전략에 관한 이야기 1
전략에 관한 5권의 책
얼마 전, 직장인들의 채용 관련 플랫폼에 가장 댓글 수가 많았던 주제가 <회사에서 전략은 누가 짜야 하나? >였다. 익명의 신입사원이 난감함을 토로하는 질문을 게시판에 올린 것이 그 시작이었다. 갑자기 임원이 지금 부서에서 관심을 두고 있는 사업에 대한 전략을 수립하라는 지시를 받고 이 직원이 멘붕이 왔고 게시판에 질문을 올린 것이다. 질문을 당사자가 게시판에 올린 후 댓글이 이어졌다.
" 임원은 의사결정하는 사람이다. 아래에 지시하는 것이 자연스러운 것이다."
" 신입한테 심했다. 전략은 팀장이 짜야한다."
" 그럼 임원은 뭐 하는 사람이냐, 적어도 방향은 정해줘야 하는 거 아닌가"
이 게시판 논의는 전략 수립의 주체로 시작되었지만, 추가되는 의견을 보니 전략이라는 업무를 실무진들과는 거리가 먼 어렵고 특별한 능력을 가진 부서나 개인이 작성해야 한다고 생각하고 있었다. 하지만 회사 생활을 하다 보면 전략 수립에 어떤 방법이든 관여하게 된다. 예를들면, 우리가 만든 매출 자료나 신상품 아이디어가 반영되기도 한다. 특히 브랜드를 운영하는 소비재 회사의 경우에는 마케터들이 전략에 관심을 가져야 한다. 경우에 따라서는 개별 브랜드의 전략들이 모여져서 회사의 사업전략(계획)으로 완성되기 때문이다. 따라서 경영서적을 읽어보고 싶은 마케터들에게 전략에 대한 어렵지 않은 책들을 소개해 본다.
전략 관련 5권의 책
많은 분들이 추천하는 책들 중에서 저자가 선정한 5가지 추천 도서이다.
손무 <손자병법>(The art of War)
마이클 포터 <경쟁전략>(Competitive Strategy)
그로브 앤드루 <편집광만이 살아남는다> (Only paranoid survive)
게리하멜&C.K. 프라하라들 <미래 경쟁전략>(Competing the Future)
A.G Lafley& 로저마틴 <Playing to win >
원래는 Playing to win 대신 많은 분들이 짐 콜린스의 <Good to Great>를 추천했으나 마케팅, 혹은 소비재 전략 구상에 도움이 된다고 생각해서 교체했다. 5권의 책은 전략이라는 공통점을 가지고 있으나 그 쓸모와 중요도에서는 마케터가 처한 상황과 본인의 레벨에 따라서 일독의 중요도가 약간 달라진다.
손자병법 저자: 손무
먼저 손자병법은 산전수전 겪어본 말년 부장이나 임원분들에게 권한다. 나머지 4권을 모두 읽어보고 마지막에 읽는 것을 추천한다. 실제로 모든 사람이 알고 있으나 처음부터 끝까지 읽어 본 사람이 드문다는 그런 고전류이지만, 경험과 연륜이 쌓을수록 해석되어지는 의미가 많아지고 나도 모르게 원문에 살과 양념을 치고 나의 사례와 적용해보고 있는 나를 발견하게 된다. 손자병법의 가장 큰 목적은 싸우지 낳고 이기는 법이라는 결론이 많은 의미를 담고 있다.
마이클 포터의 경쟁전략 : 저자 마이클 포터
마이클 포터의 경쟁전략은 경영학과나 MBA에서 필수 교재로 쓰이는 책이다. 산업 분석 혹은 시장분석이라고 불리는 5 Forces 분석 툴은 오래 세월 동안 캠퍼스에서 기업에서 실제로 많이 활용되었고 현재까지 산업분석에 대한 통합적 사고를 제공하는 골든 툴이다. 그리고 지금은 조금 다르게 생각할 수 있는 여지가 많지만 기업이 혹은 소상공인들이 자신의 서비스나 제품을 출시할 때 <원가 우위>, <차별화>로 구분하여 선택할 수 있도록 만들어준 프레임에 대해서도 최고다. 재미있고 속도감 있는 독서가 되기는 어렵지만 읽고 나면 경영의 핵심 키워드 '경쟁전략-원가우위나 차별화냐, 수직적 통합의 의미' 등에 대한 개념을 머릿속에 담게 된다. 이는 전략의 기본 개념이므로 전략 수립하기 위한 반은 준비가 된 것이다.
편집광만이 살아남는다 저자: 앤드루 S. 그로브
편집광만이 살아남는다는 반도체 산업을 개척한 앤디 그로브의 자서전 같은 글이다. 인텔의 사장이었던 저자를 전략적 변곡점이라는 개념이 끊임없이 설명한다. 전략적 변곡점은 사업전략에서 주산업에 전략적 변곡점이 도래하게 되는데 그것을 못 읽거나 무시하는 경우 기업에게 찾아올 재앙에 두렵기도 하고 기회이기도 한 점이 지금 현재에 반영해도 유사하다. 개인적으로 가장 인상 깊은 내용은 고민에 빠진 둘이서, 이런 제안을 한다. 우리가 해고당하고 나면 내일 후임자는 무엇부터 할 것 같은지 얘기해 보자 하면서 실마리를 풀어가던 내용이다.
시대를 앞서는 미래 경쟁 전략 저자: 게리 하멜, C. K. 프라할라드
이 책은 전략서라는 작은 범주에 넣기에는 너무 큰 영감을 주는 책이다. 특히 기업이나 조직에서 중요한 업무를 맡고 있는 분이라면 책임감을 가지고 읽어볼 만한 책이다.
마이클 포터의 competitive strategy는 industry 분석, 자사의 핵심역량 파악, 경쟁사 분석 등 여러 툴을 통해 경쟁에서 승리할 수 있는 방법을 제시한 반면, 이 책은 '미래'에 먼저 도달하는 방법과 새로운 전략관을 구축하고 적용하는 방법을 제시하고 있다. 구체적으로 경영자들이 '미래'를 상상하고 창조하게 돕는데 그 목적을 두고 있다.
사실. 실무진의 경우, 경쟁사, 소비자, 신상품 출시 등등의 업무에 급급하지 미래까지 준비할 수 있는 시간과 식견을 갖추기는 어려운 것 같다. 또한 미래를 준비해야 한다는 것에 대한 정확한 인식을 경영서 몇 권으로 갖기에는 무리인 것 같다. 그러나 현재 어려움에 처해 있는 기업들의 가장 큰 공통점이 '미래에 대한 준비 부족, 비전 부족' 부분이라는 걸 깨닫게 된다. 그 미래의 핵심이 technology였든 소비자였든 간에 상관없이 말이다. 노키아, 코닥, GM, IBM 등 여러 분야의 수많은 사례들이 있다.
저자는 열심히 일하고 있는 경영진들에게 더 이상 현재에 구조조정이나 리엔지니어링 같은 쇄신을 통해 이윤을 창출하려 하지 말고 끊임없이 미래를 설계하고 예측하는 미래의 설계자가 되어야 한다고 주문한다. 방법은? 큰 그림은 아래와 같다.
1) 미래의 경쟁이 오늘의 경쟁과 어떻게 다를지에 대한 이해
2) 내일의 기회를 찾아내고 획득하는 프로세스
3) 길고 힘든 미래로의 여정에서 직위의 높고 낮음을 막론하고 힘을 내게 하는 능력
4) 과도한 리스크 감수 없이 경쟁자들을 제치고 미래에 가장 먼저 도달하는 능력
먼저 미래 경쟁에 대해서는 산업 예측력을 갖기 위해서는 흔히들 라이프스타일, 기술, 인구통계학, 트렌드 등 정보를 획득하고 분석하는 과정만 생각하지만 가장 중요한 것은 상상력! 미래를 창출하려면 우선 미래를 상상할 수 있어야 한다. 상상하기 위해서는 현재 시장만 생각하는 근시안에서 벗어나기, 어린이 같은 호기심, 은유 비유, 역발상가 등등이 요구되고 있고, 스티브 잡스의 lead consumers by new technology, beyond consumer needs도 거론된다. 바디샵, CNN, HP, 브리티시 항공이 보여준 청소년기의 반항적 기질도 요구된다. 개인적으로 디테일하고 설득적인 여러 제안들에 밑줄과 따로 메모하면서 읽었던 기억이 난다
Playing to Win: How Strategy Really Works 저자: Lafley, A G & 로저 마틴
마지막으로 세계적인 소비재 회사인 P&G의 르네상스를 만들었던 A.G. 래플리 사장과 하버드대 교수님이 같이 쓴 책이다. 어떻게 전략 구상과 내용을 준비해야 하는지 그 프로세스, 단계별 필요한 내용 등 실제 사례 등이 나와있다. 성공하는 전략 수립을 위해 프로세스와 각 단계별로 필요한 내용만 누군가 정리해 줘도 기본은 만들 수 있다. 그러나 현실은 생각보다 전략수립 즉 사업계획, 신상품 출시 전략 등에 관련된 정형화된 포맷을 가지고 있는 회사가 많지 않다. 따라서 이 아래의 다섯까지 전략 수립의 프로세스와 각 단계에 필요한 내용들을 숙지한다면 충분히 혼자서도 전략 작업을 시작할 수 있다. 하버드 비즈니스 리뷰에는 이 툴을 활용해서 직접 직면과제를 해결한 여러 회사들의 실제 사례들을 확인할 수 있다.
출처: Reading Graphics "Playing to win"
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