마케팅에 대한 반란을 진압하라
Marketing Rebellion
마케팅 실무를 하지 않는 필자도 너무 빨리 변화하는 기술을 목격할 때마다 좌절과 걱정이 앞선다. 클래식한 마케팅이나 브랜드 경영에 대해서는 관심과 언급은 줄어들고 새로운 디지털 마케팅 방법론이나 키워드들에 관심이 집중되고 있다.
이런 와중에 마케터로써 할 수 있는 선택은 죽을 각오를 하고 신 기술과 트렌드를 따라가거나 아니면 포기해버리는 거다. 또 다른 대응은 무엇이 있을까? 신 기술을 모두 이해를 하는 척하거나 포기하고 은퇴하는 것이다. 마지막으로 기존에 알고 있는 마케팅 방법이나 브랜드 이론을 고수할 수도 있다.
더 문제는 딱히 누군가 나서서 우리가 알고 있는 마케팅 법칙이나 포지셔닝 이론 그리고 소비자 행동 등에 대해 '어떤 영역은 더 이상 유효하지 않다. 혹은, 어떤 이론과 주장은 디지털 시대에도 여전히 유효하다'라고 정리하는 사람도 없다.
이런 혼란을 겪고 있는 우리에게 일부의 솔루션을 주고 있는 용감한 저자가 쓴 책을 오늘 소개하려고 한다. 저자는 마크 W. 셰퍼이고 책 제목은 <인간적인 브랜드가 살아남는다(원작: MARKETING REBELLION)이다. (원작 대비 번역 책 제목이 너무 뜬금없다!!).
저자는 미국에서 마케팅 분야의 유명한 강사이고 본인의 블로그와 웹사이트로 마케팅 영역에 영향력이 높은 사람인 것 같다. 저자의 주장을 최대한 쉽고 간단하게 정리해 보면,
마케팅에 대한 3가지 반란으로 더 이상 기존 마케팅 방법이 통하지 않고 있다는 내용으로 시작한다. 오래전부터 소비자들은 기업의 광고를 신뢰하지 않았고 기술의 발달로 정보와 이 정보를 통제하는 이니셔티브가 소비자에게 넘어갔다는 것이다. 그래서 더 이상 마케팅을 신뢰하지 않고 충성도는 점점 낮아지고 있는 상황! 마케팅의 총체적 난국이다.
마케팅의 역할이 없어진 상황에서 뭘 해야 할까? 고객과 브랜드를 연결할 수 있는 새로운 방법을 찾아내는 것이 마케팅의 새로운 과제라는 것이다.
저자가 마케팅팀이나 마케터들이 현재 헤매고 있는 이유로 1) 지나치게 빠르게 변하는 기술과 2) 이런 기술에 대한 지나친 의존, 3) 기존의 굴레나 방법론에서 벗어나지 못하는 마케팅 사람들을 지적한다.
이를 개선하기 위해서는 기술보다는 고객에 대한 관심과 이해가 더 필요하고 최첨단 기술로 무장한 회사가 승리하는 것이 아니라 가장 인간적인 회사가 승리할 것이라는 확신을 보여준다. 무슨 이야기지???
결국 브랜드와 고객을 다시 연결될 수 있는 방법은 최첨단 기술이 아니라 고객이 가지고 있는 인간적인 본능에 대한 깊은 이해와 성찰을 통해 얻게 되는 아이디어로 마케팅을 전개하라는 뜻이다. 인간의 본성 중에 중요한 다섯 가지는 다음과 같다.
1) 사랑받는다는 느낌
2) 소속감
3) 자신의 이익 보호
4) 의미
5) 존중
Marketing Rebellion 62P
이 중에서 <소속감>이 가장 설득적이었다. 구체적인 내용을 알아보자.
소속감은 행복을 느끼기 위해 필요한 원초적이고 근본적인 요소이다. 특히, 현대 사회에 살고 있는 우리는 늘 외로움에 지쳐있고 스스로 외로움에 떨고 있다는 것조차 알지 못한다. 이 책에서는 이런 본성을 고려해서 최고라고 하는 브랜드들은 고객을 소유하지 않고 그들은 공간을 소유하면서 그 속에서 고객이 일원으로서 소속감을 느끼도록 도와준다.
자! 브랜드의 소속감을 높이는 활동들을 주변에서 찾아 보자. 우선 스타벅스에 가보자. 맥 북에 애플 스티커를 혹은 삼성 노트북에 애플 스티커를 붙인 사람들이 소속감을 드러내어 놓고 있다. 자기 몸에 나이키의 스우시, 브랜드 로고를 문신하는 분들의 심리도 유사하다.
오래된 예는 할리데이비슨 호그들의 이야기가 이 소속감을 잘 설명해준다. "할리를 산다는 건 오토바이를 산다는 게 아니다. 잘 조직된 멋진 공동체의 일원이 된다는 소속감을 사는 것이다. " 또 다른 사례를 살펴본다면, 펩시의 generation 캠페인도 제품 특성 대신 공동체의식과 소속감으로 그 시대 젊은이들을 설득했다. "우린 부모님들과 달라! 코크 대신 펩시 세대"
모두가 알듯이 이 캠페인은 펩시 광고 캠페인 중에 가장 성공적이었다.
<Arts&Culture>, Jimmy Stamp
최근 브랜드 사례로 룰루레몬과 예티 쿨러도 등장한다
이 책의 저자는 비즈니스 성장을 위해 소비자들의 소속감을 잘 활용하고 있는 실례로 YETI(예티) 쿨러와 룰루레몬을 설명하고 있다. 최근 들어, 자동차나 야구모자, 캠핑 용품에 YETI 스티커가 많이 눈에 띈다. 캠핑에 입문하고 YETI의 명성을 알게 되었다. 가장 작은 사이즈의 쿨러가 30만 원이 넘는다. 이 쿨러는 가격과 별개로 모든 캠퍼들의 워너비가 되었다.
YETI는 실제로 낚시와 아웃도어 활동에 전문가였던 로이와 라이언 세이더스 형제가 만든 브랜드이다. 이 브랜드 홍보 대사는 지역의 어부로 활용했다. 이들이 사냥과 낚시를 즐기는 잠재 고객들을 교육하면서 예티를 홍보하였다. "야외에서 더욱 강력하게, 얼음은 더욱 오래 가게"라는 구체적인 슬로건을 활용했다.
여기서 그치지 않고 사냥, 낚시의 전문가들이 홍보대사 역할을 하면서 제품의 강점과 이런 취미활동을 하는 사람들에게 예티 같은 도구가 필요하다는 것이 잠재 고객 설득에 효과적이었고 이들의 전문성이 신뢰를 주었던 점이 가장 큰 성공의 원인이 된 것이다.
룰루레몬은 커뮤니티와 인플루언서로 성공한 대표적 브랜드이다. 룰루레몬은 의류의 품질이나 뛰어난 착용감으로 널리 알려져 있지만 다른 회사와의 차별을 이룰 수 있었던 핵심 요인은 따로 있었다. 반복적이고 지속적인 <더 나은 삶을 구축하라>는 컨셉을 만들었고 이 컨셉을 기본으로 공간과 문화를 만들고 소비자들을 초대한 홍보 방식이 주된 성공요소이다.
매장의 직원들은 고객들과 운동 목표와 운동 요령에 대해 대화를 한다, 룰루레몬 매장은 이 공동체의 허브 역할을 한다. 이러한 커뮤니티의 운영을 인플루언서들이 참여하면서 커뮤니티와 공동체가 가지고 있는 가치를 전파하는 것이 효과적인 결과를 가져왔다.
출처 동아닷컴
저자 마크는 이 소속감 챕터의 마지막에 소비자의 소속감을 만들어 내는 방법 8가지를 제안했다.
1) 브랜드는 커뮤니티는 마케팅 전략이 아니라 비즈니스 전략이다 : 커뮤니티를 성장시키는 일은 물건을 파기 위한 마케팅 전략으로 끝나지 않는다. 자사 고객의 감성적 니즈에 귀를 기울이고 이해하는 비즈니스 전략이다.
2) 브랜드 커뮤니티는 기업이 아니라 사람에게 봉사한다: 특히, 지역 사회를 기반을 둔 브랜드는 매출 촉진을 통해서라 아니라 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있도록 도와주면서 소비자의 충성심을 형성하게 된다.
3) 현명한 회사는 커뮤니티 내 갈등도 포용한다.
4) 커뮤니티 내 지위를 부여하라 : 특정 그룹에 소속되면 지위에 대한 의식을 강력하게 갖게 된다. 그렇게 부여받은 지위는 그룹 내의 활동 그리고 리더십을 보여줌으로써 향상될 수 있다.
5) 사람들의 얼굴을 쳐다봐라: 경우에 따라서는 오프라인 미팅의 장을 만들어 줘라.
6) 커뮤니티 통제를 거부하라: 브랜드 커뮤니티는 기업의 자산이 아니다. 따라서 통제할 수 있다는 생각은 착각이다. 공간을 구축하고 고객을 초대하되, 고객이 소속된 일원으로서 이끌어가도록 하라.
7) 조종은 커뮤니티를 죽인다
8) 미션이 움직임을 만든다: 룰루레몬은 "이 순간이 요가다"(THIS IS A YOGA) 캠페인으로 요가의 의미를 재정립하고 있다. 이 캠페인은 인플루언서들이 일상생활에서 어떻게 요가의 원칙을 구현하며 사는지 보여준다.
디지털, 혁신적인 기술로 인해 도전받고 있는 마케팅이 제 역할을 하기 위해 가장 기술과 먼 지형에 있는 인간의 본성을 활용하라는 조언이 모순적이라 생각되지만 가장 효과적인 대응임에는 틀림없다.
