마케팅 위기에 대안이 된 스토리
스토리노믹스
최근에 브랜드와 마케팅 관련 책을 몇 권 읽기도 하고 이 블로그에 소개도 했습니다. 그러면서 이런 경험을 해보게 되었습니다.
"점을 찍다 보면 연결되는 길을 그리게 되고 길을 보이는 것"
서두부터 무슨 헛소리이냐고요?
설명해 드리겠습니다.
디지털 마케팅의 부각과 여기로 쏠리는 관심, 그리고 디지털 마케팅에 대한 활발한 집행들을 보면서 마음 한편 이 좀 불편했습니다. 디지털의 발달과 코로나 등등의 변수로 소비생활의 큰 변화가 일어난 것으로 사실입니다. 온라인 쇼핑이 대세가 되었고 소비자들이 공중파 TV, 신문 등과 같은 전통 매체에서 YOUTUBE나 OTT 채널로 이동하고 있습니다. 이런 상황에서 온라인 매체에 마케팅 비용을 쓰고 관련 KPI를 관리하는 것은 당연한 일입니다.
제가 무엇인가, 불편했던 것은 이러한 변화를 마치 기존 마케팅 방법론들이 모두 더 이상 유효하지 않는 유물이 된 것처럼 보이는 것입니다. 모든 시장과 브랜드에서 디지털 마케팅이 가장 최적화된 방법이라는 이 극단적인 '신뢰'가 가져올 부정적인 결과가 걱정되었습니다. 최근 책 <Storynomics>, <진정성 마케팅>, <Marketing Rebellion>을 보고 이것저것 자료를 찾아보면서 이 고민에 대한 해결책이 스스로 정리도 되고 유사한 고민을 하고 있는 누군가에게도 도움이 될 수 있겠다는 생각이 들었습니다.
디지털 시대가 가속화되는 상황에서 코로나로 인해 소비자들의 구매 행태, 미디어 이용 등등의 급격한 변화가 찾아왔습니다. 여기저기서 마케팅 무용론이 제기되었어요. 이유는 다음과 같습니다.
1) 소비자들이 더 이상 광고를 신뢰하지 않는다 (이것은 사회경제적, 기술의 변화에서 기인한 것보다는 회사들이 자초한 것이기도 하죠. 지나친 과장과 왜곡된 정보를 제공하는 사례들이 많았습니다)
2) 소비자들이 더 이상 기업을 신뢰하지 않게 되었습니다. 그러니 기업에서 주는 메시지를 더 이상 신뢰하지 않게 되고 기업에서 판매하는 브랜드에 대한 충성도는 점점 낮아집니다
3) 정보의 접근이 과거에는 자본과 권력을 가진 정부나 대기업에 집중되었지만 지금은 소비자들도 접근 가능한 정보가 많아지니 소비의 이니셔티브를 브랜드에서 소비자가 가져가게 되었습니다. (이런 상황을 '마케팅에 대한 반란'이라고 칭하고 있습니다)
이처럼 소비자와 브랜드간의 단절이 가속화되고 있는 상황에서 마케터나 CMO들은 혼란에 빠지고 본인들의 새로운 임무가 무엇일까 고민하게 됩니다. 무엇을 해야 할까요? 그럼 마케팅에 반란을 일으킨 소비자들은 어디로 옮겨 갔을까요?
이제 소비자들은 지인들이나 본인들이 따라 하고 싶은 인플어런서들에게 브랜드에 대한 정보를 얻고 구매를 하기도 합니다. 신뢰가 떨어진 기업들 사이에서 의미 있고 본인들의 철학과 유사한 가치를 표방하는 기업들을 찾아서 그 기업에 브랜드를 소비하려고 합니다. 소비의 Gatekeeper와 브랜드 결정 요소가 변화한 것입니다. 그러면 마케팅 커뮤니케이션 메시지는 어떻게 변화해야 할까요?
이제 과거의 광고홍보 방식이 아니라 스토리가 비즈니스를 성장시키고 산업을 이끌어 갈 것이라는 겁니다. 이미 진행되고 있고요. 왜 스토리일까? 생각해 보면 스토리는 이성적 메시지의 명료함을 감정의 포장 안에 잘 감싸서 강력한 힘을 실어 전달하는 소통 양식입니다. 대체적으로 스토리에는 기업의 핵심가치, 창업자의 열정과 인내, 오리지널리티 등의 요소들이 포함되어 있습니다. 이는 일방적인 광고 메시지 대비 주목도와 공감도, 호기심 등등을 높일 수 있는 파워를 가지고 있습니다. 그래서 기억하기도 좋고 진정성도 느껴지게 하는 역할을 합니다. 경우에 따라서는 브랜드의 가치를 높이는데 효과적입니다. 예를 들어 볼까요?
여기 지포라이터가 하나 있습니다. 영국에 살고 있는 댄이라는 골동품 가게 주인이 같은 제품이지만 다른 스토리를 가지고 있는 라이터를 판매 가격을 다음과 같이 책정합니다.
일반 지포 라이터 20불
2차 세계대전에서 전사한 이름 없는 군인의 유품 지포 라이터 200불
2차 세계대전 처칠 수상이 종전 서명을 하기 직전 사용했던 지포 라이터 2,000불
이것이 아주 쉽게 정리한 스토리의 위력이라고 생각합니다. 좀 더 스토리텔링의 다양한 자료나 책도 찾아보고 다시 한번 다뤄보겠습니다.
