우리가 미디어커머스 대표주자. 에이피알

2019년 연결재무제표 간단분석

1. 미디어커머스를 통해 화장품을 주로 파는 기업입니다. 

유재석을 메인모델로 하는 메디큐브가 주력브랜드로 보이며, 에이프릴스킨 등 총 4개의 브랜드를 운영중입니다. 그 외 패션, 육아용품 등도 있지만 화장품의 비중이 크므로 현재까지는 화장품기업이라고 봐야 할 것 같습니다.  

2. 미디어커머스 대표주자라고 한 이유는 IPO를 준비하고 있는 미디어커머스 3사(블랭크, 브랜드엑스 포함) 중 매출규모가 가장 크기 때문입니다. 

연결기준 매출액 약 1,590억원 입니다. (전기대비 약 55%성장)

3. 영업이익은 약 72억원으로 2019년 흑자전환에 성공했으나, 아직 안정적인 손익구조까지는 아닌 것으로 보입니다. 그 이유는 비용구조 때문인데요

4. 비용 중에 가장 큰 비용은 제품매출원가이지만, 가장 중요한 비용은 광고선전비입니다. 

약 420억원으로 매출대비 26%의 비중을 차지하는데, 이 비중이 전기대비 큰 변동이 없습니다(0.7%p감소). 

미디어커머스의 특징인데요, SNS의 광고노출을 이용해 판매가 되기 때문입니다. 

그래서 다른기업과 다르게 미디어커머스기업은 광고선전비가 변동비(매출과 비례하는 비용)로 작용하는 경우가 많습니다. 그래서 매출액 대비 광고비 비중을 눈여겨 봐야하는데요, 매출이 성장함에도 불구하고 이 비율이 높아지지 않았다는 것은 광고효율이 유지가 되고 있다는 좋은 신호이기도 합니다. 

5. 일반적인 화장품 브랜드는 판매수수료 비중이 높은데요, 

올리브영이나 홈쇼핑, 백화점, 면세점의 판매수수료율은 30%를 넘기도 합니다. 대개 유통비용이 제품원가 보다 비싼 편이죠.

에이피알 같은 경우는 광고를 통해 자사사이트 매출을 유도할 것으로 보입니다. 그래서 판매수수료비중이 약 11%로 낮습니다. 그 대신에 광고비와 운반비 비중이 높아집니다. 

결론적으로 에이피알의 (매출액대비) 광고선전비 26.4%, 판매수수료 11.4% 운반비 7.5%를 가산하면  약 45.3%가 나오는데요(전기에는 약 48%) 이를 유통비용이라고 봐도 무방할 것 같습니다. 비중이 작지 않죠.

이렇게 보면 아직까지는 전통적인 화장품사업보다 비용면에서 효율적이라고 보기는 조금 어려울 것 같습니다.

6. 예전에 다른 글에서 언급한 적이 있지만, 화장품 사업은 경쟁이 어마어마한 레드오션입니다.

 엄청난 경쟁력을 지닌 화장품 OEM/ODM기업이 국내에 있기 때문에, 누구나 아이디어만 있으면 화장품브랜드 하나 만드는 것은 아주 쉬운일이기 때문입니다. 

매년 1천개에 가까운 화장품 제조판매업자가 생깁니다. 그래서 정말 확고한 브랜드로열티가 없으면 롱런하기가 어떤 업종보다 어렵습니다. 

7. 지금의 성장세라면 주식 상장은 어렵지 않겠지만, 진짜 싸움은 그 이후에 시작합니다. 

상품의 좋은 퀄리티와 이미지를 가꾸어야 기존 고객의 재구매가 일어나고 브랜드로열티가 생깁니다. 그렇게 되면 광고선전비 비중도 자연스럽게 줄어듭니다. 

하지만 그 반대라면 손익이 망가지는 것은 순식간이고 이미지가 한번 꺾이면 반등이 어려운 것도 화장품의 특징입니다. 

모든 것은 아마도 회사의 광고선전비가 설명해줄 것입니다. 메디큐브와 에이피알이 누구나 기억할 수 있는 확고한 화장품 브랜드와 기업으로 자리잡을 수 있을지 앞으로도 응원하며 지켜보도록 하겠습니다.