카카오 교통O2O로 본 여성의 범죄 불안 경제학
[O2O-14] 20대 여성, "안전하다면, 돈을 더 낼 수 있다"
여성이 일상에서 소비하는 대상 중 '안전'과 가장 민감한 것 중 하나가 '탈 것'입니다. 그 중 택시는 강력 범죄의 도구로도 이따금 활용된 사례 때문에 여성들, 특히 젊은 여성들은 택시를 탈 때마다 불안해 합니다. 이러한 불안 심리는 카카오택시의 '안전 기능'에 대한 선호도에서도 확인됐습니다.
카카오택시의 여러 특성이 있지만, 그 중 안전 관련된 기능에 젊은 여성 소비자들은 적극적인 호감을 표시하고 있습니다. 카카오택시는 택시기사 면허를 통해 사전에 검증된 기사와 택시 기사의 정보를 소비자에게 사전에 제공하고 있습니다. 카카오택시 소비자는 자신이 탈 택시를 운전하는 기사 사진과 이름, 그리고 택시의 차량 정보를 탑승 전 확인할 수 있습니다.
기사 정보와 차량 정보가 제공되는 카카오택시의 화면 모습카카오가 지난 해 12월 택시 소비자 1,620명을 대상으로 한 설문 조사(남성 770명, 여성 850명)에서, 20대 여성은 "기사와 차량의 정보가 제공되는 카카오택시의 특성"에 대해 20대 여성들은 65.7%가 "매우 그렇다"는 반응을 보였습니다. 아래 표에서 볼 수 있듯이, 20대 여성은 기사와 차량의 정보가 제공되는 카카오택시에 대한 높은 만족도를 보였습니다.
카카오택시의 '차량/기사 정보' 제공에 대한 소비자의 연령 및 성별 만족도택시 탑승 후, 승객이 자신이 탄 택시와 도착 예정 시간 정보 등이 담긴 메시지를 전달할 수 있게 도와주는 '안심메시지'에 대한 호응에 관한 조사 결과도 위와 비슷했습니다. '안심 메시지'도 카카오택시가 택시 서비스를 안심하고 이용할 수 있는 환경을 만들기 위해 고안된 서비스입니다. 다음은 '안심 메시지' 기능을 설명하는 동영상과 실제 화면입니다.
안심메시지가 구동된 모습의 예시 화면'안심 메시지' 기능은 저녁에 여자 친구를 택시 태워 귀가시킨 남자 분 뿐만 아니라, 20대 여성들로 부터 적극적인 지지를 받고 있는 것으로 나타났습니다.
카카오택시의 '안심메시지' 제공에 대한 소비자의 연령 및 성별 만족도앞선 두 결과를 통해, 카카오택시의 상대적 경쟁력으로 꼽히는 '안전'이라는 특성에 20대 여성들이 적극적인 호감을 나타내고 있음을 확인할 수 있습니다.
고급 택시인 카카오택시 블랙의 소비 패턴에서도 앞서와 같은 젊은 여성의 취향(?)이 고스란히 반영됐습니다. 카카오택시 블랙은 기본요금이 8,000원으로 모범형(5,000원)에 비해서도 비싼 요금 체계를 갖고 있는 택시 서비스입니다. 카카오택시 블랙을 두고 남성과 여성의 이용 패턴이 달랐습니다.
남성의 경우 소비율이 30~40대가 중심을 이룬데 반해, 여성의 소비율은 20~30대가 핵심을 형성하고 있었습니다.
그래프_카카오택시 블랙의 연령 및 성별 탑승 비율
표_카카오택시 블랙의 연령 및 성별 탑승 비율(기간: 2015년 11월 3일 ~ 2016년 1월 31일)
카카오택시 블랙 소개 화면카카오택시 블랙에 대한 20대 여성의 높은 소비율에는 고급 택시이기에 보다 안전할 것이라는 기대감도 한 몫을 한 것으로 풀이됩니다.
지난 5월 19일 'O2O 산업 세미나'에서 발표된 김현명 명지대 교통공학과 교수의 앱 대리에 대한 연구에서도 '탈 것'을 소비할 때 가능하면 안전하고 싶은 20대 여성의 바람이 그대로 나타났습니다. '앱 대리'는 스마트 기기에 설치된 애플리케이션(앱)을 통해 대리운전 소비자와 대리운전 기사가 직접적으로 거래를 가능하게 하는 대리운전 서비스를 칭하는 말입니다. 기존 대리운전 서비스가 유선 전화를 통해 서비스의 거래가 이뤄지는 데 반해, 앱으로 서비스의 주요 과정이 이뤄지는 특성에 방점을 둬 '앱 대리'란 용어로 불리게 된 것입니다.
김현명 교수의 연구 결과에 따르면, 앱 대리의 특성에 대해 대리운전 서비스 이용자들은 추가적으로 21.0% 수준의 가격을 더 낼 수 있는 의향이 있는 것으로 확인됐습니다. 기존 대리운전 서비스 가격이 1만원이라면, 앱 대리를 사용할 때는 이 보다 2,100원이 더 많은 1만2,100원까지 낼 의향이 있는 셈입니다.
이 결과를 연령과 성별로 세분화 해 보니, 또 하나의 의미있는 결과가 발견됐습니다. 앱 대리에 대한 20대 여성의 추가 지불의사가 31.6%에 달한 것입니다. 아래 표를 통해 확인하실 수 있듯이, 20대 여성의 추가 지불의사 규모는 다른 연령 및 세대에 비해 월등히 높은 수준입니다.
앱 대리에 대한 연령 및 성별 추가 지불의사 규모(출처: 김현명 교수 연구)전술한 결과에 대한 김현명 교수의 설명은 다음과 같습니다.
“대리운전 서비스 이용 시에 소비자는 범죄에 취약한 두가지 조건을 안고있다. 하나는 야간, 다른 하나는 음주다. 이러한 상황 속에서 20대 젊은 여성들이 대리운전을 이용하며 느낄 불안감이 이전의 콜 대리 보다 안전하다고 판단된 앱 대리로의 추가지불의사로 연결된 것으로 해석된다.”
