O2O! 넌 왜 이름이 O2O야?
[O2O-2] O2O라는 용어의 기원과 사업형태 별 O2O 분류
O2O.
어느 덧 우리 사회에서 범용적으로 쓰이는 말이 됐습니다. 다 아시다시피, 이 말은 온라인과 오프라인의 연결을 의미하는 Online to Offline의 머릿글자에서 비롯됐습니다.
O2O란 용어는 미국의 제휴마케팅업체인 트라이얼페이(Trialpay)의 설립자인 알렉스 람펠(Alex Rampell)이 IT전문지 테크크런지(techrunch.com)에 쓴 기고문에 처음으로 등장한 것으로 알려졌습니다.
#1. 트라이얼페이: 앱에서의 고객관리마케팅(Customer relationship management) 서비스를 주요 사업모델로 하고 있는 업체입니다. 앱을 통한 방문자의 환금화(monetization) 서비스가 핵심 사업이다.
트라이어얼페이 홈페이지(https://www.trialpay.com)의 첫 화면자, 다시 O2O 이야기를 하겠습니다.
때는 2010년 10월 7일입니다.
람펠은 O2O가 1조 달러의 기회인 이유(Why online2offiline commerce is a trillion dollar opportunity)란 제목의 기고문에서 O2O를 언급했습니다. 람펠은 O2O라는 말을 B2C, B2B, 그리고 C2C와 같이 기존의 경제 주체 간 연결 관계를 나타내는 용어에서 착안해 고안한 것이라고 설명합니다. 이 글에서 람펠은 O2O의 핵심을 "온라인에서 소비자를 찾아서, 실제 세계의 상점에 인도하는 것"이라고 표현했습니다.
람펠은 O2O의 시장 잠재력에 방점을 두고 있습니다.
"미국인은 평균적으로 한 해 4만달러를 벌어요. 그런데, 온라인에서는 일년에 1달러를 씁니다. 나머지는 어디서 쓸까?"
여전히 상거래의 중심으로 자리잡고 있는 오프라인 시장과 온라인 연계의 여지가 크다는 얘기입니다. 아래 그림은 국내 통계청 자료입니다. 람펠이 의미하는 바가 무엇인지 한 눈에 이해하시겠죠?
출처: http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2016020485901앱 기반 경제의 활성화가 곧 자사의 수익 기반 성장으로 연결되기에 람펠의 의견을 중립적인 관점이라고 보기는 어렵습니다. 그래도 시대를 앞서, O2O라는 거래 개념을 생각해 낸 람펠의 생각은 한 번 들어볼만 합니다.
람펠의 글 전문은 아래 링크를 통해 만나실 수 있습니다.
O2O는 산업 그 자체도 초기 단계이기에, 이에 대한 학문적 논의 결과물도 많지 않습니다. 유관된 사업의 분류 기준 역시도 뚜렷하지 않습니다. 허나, 사업 형태에 따라서 우선은 크게 플랫폼(platform) O2O와 옴니채널(omni-channel) O2O로 양분할 수 있습니다. 플랫폼 O2O는 온라인상 플랫폼이 중심이 된 사업 구조 입니다. 반면, 옴니채널 O2O은 상거래(commerce) 기업이 유통망의 확장을 위해 O2O를 이용하는 것입니다.
플랫폼 O2O는 전략에 따라 시장주도(market-driving) O2O와 시장지향(market-driven) O2O로 나눌 수 있습니다. 시장주도전략은 기업이 시장의 제도와 규칙을 새롭게 정비하면서 시장을 진출하는 방식입니다. 이제껏 특정한 규칙이나 표준화 된 가격 없이 유지되어 온 대리시장에 진출을 준비하는 카카오 대리운전이 이에 해당될 수 있습니다. 반면, 시장지향 O2O는 수요자가 희망하는 상품이나 서비스에 방점을 두고 O2O 사업을 진행하는 것입니다. 가격을 보다 싸게 하거나, 더 좋은 상품이나 서비스를 제공하는 사업 방식을 시장지향 O2O로 볼 수 있습니다. 이러한 사업모델은 기존의 틈새를 파고 들어 수익을 올리는 것을 목표로 합니다. 이에 대한 예시로 카닥이나 카수리를 들 수 있습니다(아래 기사 참고).
옴니채널 O2O에는 기존의 오프라인 유통망 외 온라인 채널까지 사업적으로 포괄하기 위해 O2O 사업을 진행하는 사업 모델이 우선적으로 포함됩니다. 오프라인의 영향력을 온라인에도 확대하기 위한 이들의 사업 확장 방향을 고려하여, 오프-온(off-on) O2O로 이름 붙여 질 수 있습니다. 온라인에서의 상거래 영향력을 오프라인의 매개로 통해 확장시키려는 O2O는 반대로 온-오프(on-off) O2O로 명명될 수 있습니다. '직방'이나 '다방'과 같이 온라인에서 확보한 부동산 매개 능력으로 중개사들을 자신의 사업 파트너로 끌어들이고 있는 업체들이 온-오프 O2O의 사례가 될 수 있습니다.
