메신저앱과 챗봇, 새로운 뉴스 유통 플랫폼으로 각광
로이터 저널리즘 연구소의 2.27 보고서 요약 소개
옥스퍼드대학교 로이터저널리즘연구소(Reuters Institutes for the study of Journalism)(이하 "RISJ")는 지난 2월 27일 '뉴스 그 이상: 편집과 상업적 혁신의 선구자들(Beyond the Article: Frontiers of Editorialand Commercial Innovation)'이란 제목의 보고서를 발간했습니다.
이 보고서는 필리핀의 온라인 매체 '래플러(Rappler)', 미국의 '쿼츠(Quartz)', 핀란드 최대 일간지 '헬싱긴 사노마트(Helsingin Sanomat)'의 'Nyt 섹션'과 같이 디지털 혁신을 추진 중인 세계 각국의 스타트업 미디어들이 메신저 앱, 챗봇, 가상현실 등 새로운 뉴스 유통 플랫폼을 활용하는 사례들을 분석했습니다. 특히 새로 구독자들을 찾아나서기보다 이미 대규모 이용자들을 확보하고 있는 (메신저) 플랫폼을 통한 콘텐츠 유통이 페이스북 등 기존 SNS를 활용한 콘텐츠 유통과 마찬가지로 성공적인 결과를 가져올 수 있다고 예측했습니다. 또한 성장에 초점을 맞춘 혁신을 지향한다면 모든 언론사들은 '무엇을 할 것인가'뿐만 아니라 '무엇을 그만둘 것인가’를 결정해야 한다고 조언했습니다. 아래는 본 보고서 내용을 요약 정리한 내용입니다.
메신저 앱, 챗봇, 가상현실 등 다양한 뉴스 유통 플랫폼을 최대한 활용
미디어 기업들은 검색 엔진, 소셜미디어, 메신저 앱 등 콘텐츠 유통 플랫폼을 더욱 다양하게 확대하는 추세입니다. 예를 들어, 디지털 미디어 기업 버즈피드(BuzzFeed)는 11개국에서 30개 플랫폼을 활용해 7개 언어로 자사 콘텐츠를 유통하고 있으며, 모바일 플랫폼을 통해 기사를 접하는 고객들이 전체의 80%에 달합니다. 다양한 채널로 구성된 콘텐츠 유통망은 독자 확대뿐만 아니라 광고 수익 창출에도 효율적인 것으로 분석됩니다.
(1) 터키의 140journos: 억압적인 언론 환경에서도 다양한 유통 플랫폼 활용해 지속가능성 추구
140Jurons 홈페이지 캡쳐: haber.140journos.com'140자[1] 언론'이라는 뜻을 가진 '140journos'는 2011년 터키에서 탄생한 시민 저널리즘 프로젝트입니다. 이 프로젝트의 싹은 2011년 터키의 쿠르드 지역 공습 취재를 담당하던 터키 일간지 Aksam 소속 Serdar Akinan 기자로부터 시작됐습니다. 그는 정부 통제를 뚫고 공습 현장을 직접 찾아가 유족들 사진과 인터뷰 내용을 트위터와 인스타그램에 게시해 공습의 심각성을 외부 세계에 생생하게 전달할 수 있었습니다. 이 일을 계기로 트위터가 언론 역할을 할 수 있다고 깨달은 Engin Önder 등 대학생 3명은 기존 언론사 기자들이 모두 쫓겨난 재판 진행 상황을 트위터를 통해 실시간 중계했는데, 이런 시도들이 거듭되면서 140journos가 탄생할 수 있었습니다. 이 매체는 2013년 5월 게지 공원에서 반정부 시위가 발발했을 때는 다양한 이용자들이 소셜 미디어를 통해 결정적인 제보를 제공하면서 영향력을 더욱 키울 수 있었습니다. 140journos는 현재 15개의 소셜미디어 플랫폼을 활용하고 있으며, 각 플랫폼은 독자적인 유통 전략을 구사하고 있습니다. 특히 이용자 선호도뿐만 아니라 정부 검열에 대응하기 위한 유동적인 전략 차원에서 다양한 뉴스 유통 플랫폼들을 활용하고 있습니다.
(2) 필리핀의 Rappler (I): 이용자들의 급변하는 SNS 이용 행태에 대응하기
필리핀의 Rappler는 140journos와 동일하게 소셜미디어를 통한 시민 저널리즘(Move.PH) 형태로 2011년 서비스를 시작했습니다. 서비스 개시 6개월 만에 페이스북 페이지 조회수 300만 건을 기록할 정도로 빠르게 성장했는데, 필리핀에서 가장 큰 언론 매체가 10년이 걸렸던 접속 트래픽을 소셜 미디어의 영향력에 힘입어 서비스 개시 1개월 만에 달성할 수 있었습니다. Rappler의 비즈니스 모델에는 콘텐츠 창작, 내러티브 광고, 소셜 미디어 참여, 크라우드 소싱, 빅데이터 등이 포함됩니다. 또한 Rappler는 자연재해 대응 프로젝트인 Agos를 2013년 9월 시작했습니다. Agos는 소셜 미디어를 통해 주고 받은 메시지를 분석해 재해 지역 내에서 도움이 필요한 사람들과 외부에서 도움을 제공할 수 있는 사람들을 연결시켜주는 공익 서비스 플랫폼입니다.
Rappler의 페이스북 메신저 챗봇 스크린샷Rappler는 최근 2년간 필리핀인들의 트위터 사용률이 현저히 감소하자 뉴스 유통 전략을 전면 수정해야 했습니다. 트위터 사용자 감소 이유에 대해선 아직 연구가 부족한 편이지만 경쟁사인 페이스북의 맞춤형 서비스, 보조금 지급 정책 도입 등이 주된 이유로 꼽힙니다. Rappler는 이처럼 필리핀인들의 소셜 미디어 취향이 바뀌면서 전략을 급히 수정해야 했는데 이를 통해 특정 플랫폼에 과도하게 의존하면 변화하는 소비자 습관에 신속하게 대응하지 못할 수 있고 언론 매체 전체가 취약해질 수 있다는 교훈을 얻었다고 밝혔습니다. 이외에도 Rappler는 운영에 필요한 비용을 마련하기 위해 학계, 시민, 정부, 비정부 기구 및 단체 그리고 온라인 커뮤니티 등 다양한 파트너들과 파트너십을 체결했습니다. 특히 자신들이 수집한 데이터가 민간 부문에서 가치가 있을 것이라고 판단해 해당 데이터를 판매할 수 있는 방법을 모색하고 있습니다.
대화로서의 뉴스: 개방형 플랫폼에서 메신저, 챗봇 등 플랫폼으로 빠르게 이동
모바일은 사람들이 콘텐츠에 접근하고, 소셜 미디어 및 메시징 플랫폼을 통해 소통할 수 있는 독보적인 수단이 되었습니다. 특히 모바일 뉴스 콘텐츠 이용자들은 개방된 모바일 플랫폼(페이스북, 트위터, 인스타그램, 스냅챗 등)에서 폐쇄적인 메시징 플랫폼(왓츠앱, 위챗, Viber, Messenger(페이스북 메신저) 등)으로 빠르게 옮겨가고 있습니다.
(3) 필리핀의 Rappler (II): 페이스북 통한 발견 늘리고, 챗봇 통해 '크라우드 소싱' 시도
Rappler는 이용자들의 페이스북 이동 추세와 콘텐츠 접근성 증대 과제에 대응하기 위해 최근 페이스북 챗봇 서비스를 개시했습니다. Rappler는 소셜미디어 플랫폼이 독자들에게 접근하는데 한계가 있다고 생각해 챗봇을 개발했다고 밝혔습니다. 아울러, 페이스북 알고리즘보다 더 많은 콘텐츠를 제공하고, 나아가 이용자들과 소통을 통해 그들의 선호 콘텐츠를 파악하는 것이 목적이었습니다. 현재 Rappler의 챗봇은 이용자가 챗봇에 키워드를 입력해 메시지를 발송하면 주요 헤드라인 또는 키워드와 연관된 스토리를 제공하는 방식으로 작동됩니다. 이 방식은 가장 기본적인 구성에 해당하는데, 현재 Rappler는 구체적인 질문을 이해하고 조금 더 인간처럼 작동할 수 있는 챗봇을 개발하자는 목표를 갖고 있습니다. 또한 크라우드 소싱 프로젝트에 챗봇을 응용하고 있지만 아직까지는 정보 요청 이용자와 제공이용자를 구별하지 못하는 등 구체적인 명령에 제대로 대응하지 못하는 실정입니다. 따라서 현재는 페이스북 메신저에 더 큰 기대를 갖고 있는 상황입니다. 어느 플랫폼이든 챗봇을 통해 이용자가 더 많은 뉴스나 콘텐츠를 구독한다면 광고 수익은 자연스럽게 증가할 것입니다. 크라우드 소싱 프로젝트를 위한 챗봇 개발은 정부 보조금을 받거나 민간 기업의 지원을 받는 식으로 재원 문제를 풀어가고 있습니다.
(4) 미국의 쿼츠, 모바일 알림 스트림을 활용해 독자들에게 접근
쿼츠의 뉴스 '알림' 스크린샷Atlantic Media Co.가 운영하는 Quartz 는 비즈니스 뉴스 중심의 디지털 뉴스 매체입니다. Quartz 기자 Akshat Rathi는 로이터 저널리즘 연구소 세미나에서 자신들의 서비스는 1) 글로벌 비즈니스 뉴스 제공, 2) 독자의 시간 존중, 3) 독자들이 있는 곳으로 찾아간다는 3가지 원칙을 준수한다고 밝힌 바 있습니다. Quartz의 주요 전략은 모바일 알림 서비스가 보편화되면서 더욱 뚜렷해졌습니다. 모바일 기기의 ‘알림'은 이용자들의 스마트폰 잠금 화면에서 Quartz의 존재를 알릴 수 있는 효과적인 방법이었습니다. Quartz는 여러 가지 방식을 시도해본 뒤 편집국과 직접적으로 대화하는 느낌을 주는 대화형 인터페이스 앱을 개발했습니다. Quartz 앱은 기본 뉴스 업데이트(basic news updates), 중요 및 관심 뉴스(important and interesting news), 빅 뉴스(‘Really, really big news’)[2], 마켓 하이쿠(Markets Haiku)[3] 이렇게 4가지 카테고리로 그날 뉴스들을 나눠 이용자들이 원하는 방식의 알림으로 제공합니다. Quartz가 업데이트하는 글은 채팅 앱에서 누군가와 대화를 나누는 듯한 느낌을 주면서도 이용자들이 원하는 정보를 제공합니다. Quartz에 따르면 앱을 업데이트 하는 팀의 규모(4명)가 작기 때문에 글의 톤을 일관성 있게 유지하는 것이 상대적으로 쉽다고 합니다. Quartz는 지난 12월 안드로이드 버전의 앱을 출시하며 지속적으로 투자를 받고 있습니다. 최근에는 수익을 창출하기 위해 무한 스크롤 광고 형식을 적용하고 앱의 업데이트 스트림에 시각 광고가 표시되는 방식을 도입했습니다.
(5) 핀란드의 헬싱긴 사노마트(Helsingin Sanomat): 젊은 독자들에게 다가가기 위해 챗 앱(chat app)을 적극 활용
핀란드의 최대 일간지 Helsingin Sanomat의 Nyt섹션은 젊은 독자를 위한 뉴스 서비스입니다. 2013년까지 온라인에 기사를 게시하거나 소셜 미디어에 공유하는 방식으로 운영되었습니다. 이후 웹사이트를 좀 더 디지털화해야 할 필요성을 느끼고 별도의 온라인 사이트를 구축했지만 관심을 끌지 못하자, 메세징 플랫폼인 왓츠앱에서 문제 해결의 실마리를 찾았습니다.
Helsingin Sanomat의 Nyt섹션의 챗 앱 스크린샷왓츠앱은 핀란드에서 청소년층 80%가 사용할 정도로 인기가 높은 메시징 앱입니다. Helsingin Sanomat는 2014년 가을부터 왓츠앱을 통한 뉴스레터 서비스를 시작했습니다. 왓츠앱을 통한 서비스는 예상보다 큰 인기를 얻어 불과 일주일 만에 3,000명의 이용자를 모을 수 있었습니다. Nyt는 젊은 독자들에게 긍정적인 피드백을 받았지만 단체 메시지를 보낼 수 있는 대상이 250명으로 한정되어 있고, 20개의 리스트를 끊임없이 삭제하고 추가하는 식으로 수동으로 관리해야 했습니다.
결국 Nyt는 자체 앱을 개발했는데, 왓츠앱의 특성인 대화형 포맷을 살리면서도 관리 측면에서도 용이하게 만들었습니다. Nyt 앱을 접속하면 뉴스, 노래, 유머를 포함한 채널 리스트가 나열되어 있는데 마치 채팅 서비스를 연상시킵니다. 이는 젊은 독자들에게 뉴스를 제공하는 것뿐만 아니라 특정 주제에 대한 독자들의 의견을 수렴하기기 위해서라고 합니다. Nyt 자체 앱 배포의 장점은 타사 플랫폼의 이용약관을 위반할 염려 없이 다양한 상업적 기회들을 시도할 수 있다는 점입니다. Nyt는 자신들의 독자적인 경험과 데이터를 통해, 광고에 대한 저항력이 가장 높은 독자층이 젊은 이용자라는 것, 광고 차단 설정을 가장 많이 사용하는 이용자들 역시 젊은 층이라는 사실을 파악할 수 있었습니다. 이러한 인식에 기반해 Nyt는 수익 모델을 디스플레이 일변도 광고에서 벗어나 쿠폰, 콘테스트, 스폰서 콘텐츠 등으로 더욱 다양화하고 있습니다.
시각 저널리즘의 전환점: 모바일 중심(mobile-first) 비디오와 VR 취재
"스토리 텔링의 미래는 시각이다"(NYT CEO Mark Thompson). 최근 비디오는 많은 언론 매체들로부터 각광을 받고 있는 전략입니다. Hubspot에 따르면 전통적인 배너 광고보다 비디오 광고의 수익률이 더 높으며, 전체 온라인 광고 지출의 35%를 차지하고 있습니다. 다양한 플랫폼을 활용해 영상을 배포할뿐만 아니라 영상 포맷의 다양성도 확대되는 추세입니다. 주로 모바일 포맷들이 중심이 되며, 여기에는 360도 영상 및 가상현실(Virtual Reality, VR)도 포함됩니다.
(6) New York Times: 모바일 우선 및 몰입 비디오(immersive video) 전략
‘스토리 텔링의 미래는 시각이다’라고 주장한 NYT의 CEO Mark Thompson에 따르면, 프로덕션 광고 프로젝트의 핵심은 디지털 매출을 늘리고 더욱 질 높은 영상 서비스를 개발하는 것입니다. 그는 2015년 VR 팀을 만들고 360도 영상을 제작하는 프로듀서도 영입했습니다. NYT의 Sam Doinick 부편집장은 ‘스포츠, 스타일, 문화, 과학, 요리 등 모든 팀들이 VR과 360도 영상 활용을 염두에 두고 있다’라며 비디오가 가진 영향력을 강조했습니다.
(7) 스페인의 ElPaís: 가상현실, 그리고 혁신 위한 외부 전문가들과의 협업
전통적인 저널리스트들에게 VR 기술이란 여전히 낯선 분야일 수도 있습니다. 게다가 비용도 결코 저렴하지 않습니다. 스페인의 주요 일간지 El País는 외부 기업과 협력해 VR 기술을 뉴스에 접목시켰습니다. 특히 일본 후쿠시마 원전 사고 이후의 후쿠시마 지역 모습을 기록한 VR 영상(아래 참고)은 큰 화제가 되었습니다. El País의 디지털 편집 기자 David Alandete는 VR 프로젝트를 진행하면서 "혁신 기술을 연구하는 소기업들과 파트너십을 맺는 것이 중요하다"며 "에디터로서 즉각적인 수익과 즉각적인 독자를 얻을 수는 없지만 (우리에겐) 저널리즘의 DNA가 존재하기 때문에 꼭 해야 할 일’이라고 말했습니다.
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(8) 영국 Guardian의 VR 시범 프로젝트
영국의 Guardian이 만든 ‘6x9: 가상으로 체험하는 독방’ 기사(아래 참고)는 가상현실(VR)을 통해 독방을 배경으로 한 뉴스를 전달했습니다 [4]. Guardian은 관련 앱[4]을 개발하면서 VR 이 이전에 존재하지 않았던 새로운 형태의 뉴스를 전달할 수 있는 모델이란 점을 깨달았다고 밝혔습니다. 6x9 프로젝트를 담당했던 Aron Philofer는 "VR 생산에 많은 비용이 들지만 수익을 창출하는 모델이 존재한다고 믿는다"며 "잠재적인 수익원으로 스폰서십, 브랜드 콘텐츠, 화이트 라벨 생산, VR 기반 광고 등이 포함된다"고 밝혔습니다.
혁신 선도 매체들의 공통점은 ‘뉴스 그 이상’을 향해 사고하는 집단들
<결론> 보고서 pp.26~27
미디어들은 다양한 방법으로 혁신적인 포맷들을 연구하고 있습니다. 예를 들어, 굉장히 짧은 형태이거나, 공유가 가능하거나, 소셜 미디어나 메신저 앱들을 통해 즉흥적으로 소비되거나, 또는 좀 더 오랫동안 유통될 수 있도록 가상현실 경험까지 활용하는 식으로 더 높은 생산성을 부가할 수 있는 형태들이 대표적입니다.
일부 선도적인 매체들, 예를 들어 뉴욕타임스의 올림픽 프리뷰(preview) 'Fine Line' 같은 프로젝트는 상당한 규모의 인력, 시간, 예산이 소요됩니다. 뉴욕타임스의 투자는 대신 글로벌 독자들을 끌어들여 비용을 회수할 수 있을 것이지만, 다른 선도적인 매체들, 예를 들어 Rappler의 챗봇, Quartz의 메신저 앱, Helsingin Sanomat의 왓츠앱 이용 등은 훨씬 적은 투자로 더욱 빠른 매출을 올릴 수 있으며, 굳이 글로벌 독자나 매출에 크게 연연하지 않아도 되는 형태입니다. Rappler는 50명의 인력, 140 jurons는 10명 남짓한 인력의 팀을 보유하고 있습니다. 이들의 흥미로운 실험은 뉴스 미디어가 새롭고 잠재력을 가진 중요한 아이디어들을 실행하는데 반드시 수백 명의 인력, 대규모의 예산, 긴 준비 시간을 필요로 하지 않는다는 사실을 보여줍니다. 이같은 선도적인 실험들이 가지는 공통점은 이들 모두가 ‘뉴스 그 이상’을 향해 사고하는 집단들이라는 사실입니다. 편집 목표나 상업적인 성공 추구 양 측면 모두에서 웹사이트에 단순히 뉴스를 올리고 페이스북을 통해 홍보하는 수준 그 이상을 추구하고 있습니다.
기존 SNS보다 메신저 앱이나 가상현실 활용하는 사례 갈수록 늘어
내러티브 광고, 후원 콘텐츠, 쿠폰, 파트너십 등 다양한 매출원 결합
그 외 추가적인 공통점들은 다음과 같습니다.
- 모든 콘텐츠 혁신은 일반적으로 플랫폼 회사들이 제공하는 다양한 형태의 콘텐츠 유통에 일반적으로 초점이 맞춰져 있다*. (페이스북과 같이) 잘 알려진 소설미디어들도 여기에 물론 포함되지만 메신저 앱이나 가상현실을 활용하는 사례도 갈수록 늘고 있다. 메신저 앱의 경우, 뉴스 미디어들은 플랫폼사들이 이미 보유하고 있는 이용자(독자)들을 최대한 활용하는 식이다. 가상현실의 경우, 뉴스 미디어들은 대부분의 사용자들보다 앞서 나가고 있다.
- 다양한 플랫폼들은 모두 뉴스 미디어에게 전통적인 뉴스 미디어 웹사이트나 앱을 통해 직접적으로 접촉할 수 없는 독자들에게 접근할 수 있는 기회를 제공한다. 미디어 기업들에게 있어 메신저나 가상현실을 이용한 기회나 도전은 (페이스북 등) 기존의 소설미디어 사례들을 통해 검증된 기회나 도전들과 사실상 동일하다.
- 상업적인 맥락에서, 광고 노출이나 구독을 통한 전통적인 매출 형태는 큰 부분을 차지하지 못한다. 대부분의 최신 비즈니스 모델은 내러티브 광고, 후원 콘텐츠, 쿠폰, 파트너십, 서비스 매출 등 여러 매출원들을 결합시킨 형태이다.
편집 및 상업적인 측면에서 혁신 추구하기 위해선
'무엇을 할 것인가'뿐만 아니라 '무엇을 그만둘 것인가’ 결정해야
본 보고서를 통해 조사된 언론사들은 대부분 분명한 편집상 목표를 갖고 시작했으나, 한편으론 초기부터 비즈니스와 기술적인 요소에 대한 생각도 포함시키고 시작했습니다. 이들은 편집, 영업, 기술 분야 인재들로 구성된 다자간 팀을 구성했는데, 일부는 사내 직원들로만 구성했고, 일부는 뉴스룸에 상주하지 않는 외부 전문가들을 포함시키기도 했습니다. 이들은 대부분 예산이나 인력 배정에 관한 힘든 결정을 내려야 했는데, “급격하게 성장하는 조직이 내릴 수 있는 가장 현명한 결정은 무엇을 하지 않을 것인가를 결정하는 것이다”라는 Quartz 대변인의 멘트는 전통적인 미디어에도 동일하게 적용되었습니다. 이들 역시 legacy와 디지털 운영 사이에서 균형을 잡아야 했고, 현재 주어진 기회를 추구하는 것과 미래의 기회를 추구하는 것 사이에서 균형을 잡아야 했습니다. 성장을 위한 혁신과 기회를 창출하기 위해, 스타트업부터 대형 매체들까지, 모든 언론사들은 무엇을 할 것인가를 결정하는 것뿐만 아니라 무엇을 ‘그만둘 것인가’를 결정해야 편집 및 상업적인 측면에서 혁신에 초점을 맞출 수 있습니다. 이는 단순히 새로운 것을 시도한다는 의미보다는 끊임없이 변하는 미디어 환경에서 자신들의 저널리즘 미션과 편집 목표를 제대로 추구하기 위해서입니다.
<각주 해설>
[1] 숫자 ‘140’은 트위터에 게시할 수 있는 글자 수 제한을 의미한다.
[2] 업데이트와 동시에 진동이 함께 울리는 유일한 뉴스 카테고리(예, 2016년 대선 소식)
[3] 쿼츠가 비즈니스 및 주식 시장 활동에 대해 논평하는 시적인 요약 형태를 말함.
[4] 수감 생활을 보내야 하는 죄수가 얼마나 정신적으로 피폐해질 수 있는지를 체험하는 앱을 말함.
[참조] 로이터저널리즘연구소는 구글의 '디지털 뉴스 이니셔티브' 프로그램 후원을 통해 2016년부터 '디지털 뉴스 프로젝트'를 출범시킨 뒤 뉴스 미디어들의 혁신 사례들과 저널리즘의 미래를 탐구하는 일련의 보고서들을 발간해오고 있습니다. 주요 보고서 목록 및 연결 링크들은 아래와 같습니다.
<로이터저널리즘연구소의 '디지털 뉴스 프로젝트' 보고서 목록>
1. Beyond the Article: Frontiers of Editorial and Commercial Innovation, Published: February 27, 2017
2. Journalism, Media and Technology Predictions 2017, Published: January 10, 2017
3. Digital-born News Media in Europe, Published: December 5, 2016
4. News alerts and the battle for lockscreen, Published: November 29, 2016
5. The Rise of Fact-Checking Sites in Europe, Published: November 22, 2016
6. Brand and Trust in a Fragmented News Environment, Published: October 11, 2016
7. The Future of Online News Video, Published: June 28, 2016
8. What Is Happening to Television News?, Published: April 6, 2016
9. Public Service News and Digital Media, Published: March 23, 2016
10. Editorial Analytics: How News Media Are Developing and Using Audience Data and Metrics, Published: February 23, 2016
