"왜 인터넷 전문은행에 열광했을까?"
인터넷 전문은행에 관한 국내외의 소비자 인식 연구 논문
카카오뱅크의 신설 계좌 수는 출범 13일만에 200만 개가 넘었습니다. 카카오뱅크를 향한 주목은 카카오뱅크의 사업 모델인 인터넷 전문은행, 그 자체에 대한 관심으로도 이어지고 있습니다. 이번 브런치 글에서는 인터넷 전문은행에 관한 소비자 인식을 연구한 국내외 논문을 중심으로 인터넷 전문은행에 쏠린 관심의 이유를 찾아 봤습니다.
2017년 발표된 두 논문 부터 우선 살펴보겠습니다.
김대원과 김성철의 연구(2017)에서는 지배구조, 영업망 여부, 그리고 차별화 된 서비스를 인터넷 전문은행과 기존 은행과의 차이점을 설정하고, 자산관리 측면에서 기존 은행에서 인터넷 은행으로의 이동 유인에 대한 분석 결과가 담겨 있습니다. 차이점으로 설정한 세 가지 특성에 대한 논문의 설명은 다음과 같습니다.
1. 지배구조: 은행 혹은 은행 지주사의 중심의 지배구조인 기존의 체계와 비은행 기업이 지배구조 정점에 선 인터넷 전문은행
2. 영업망: 온라인 외 오프라인의 영업망 구조를 갖춘 기존 은행과 영업지점이 없는 인터넷 전문은행.
3. 차별화 된 서비스: 은행 자체 행사를 통한 금융 중심의 부가적 서비스를 제공하는 기존 은행과 금융 서비스외의 부가적 서비스를 제공하는 인터넷 전문은행.
인터넷 전문은행만의 차별화 된 서비스가
기존 은행에서 인터넷 전문은행으로의 이탈 의도 높여
연구 결과, 차별화 된 서비스가 기존의 은행에서 인터넷 전문은행으로의 이탈을 하게 하는 유의한 요인으로 분석됐습니다. 영업망과 지배구조는 유의한 요인으로는 분석되지 않았습니다. 연구진은 "금융 소비자에게 새로운 편익을 제공하는 전략이 금융 소비자를 소구하는 측면에서 실효성을 확보하고 있다"고 결론을 내리고, 인터넷 전문은행이 설립 뒤 후의 경쟁 구도는 결국 차별화 된 서비스로 은행 매력의 제고 여부가 은행의 경쟁력을 좌우한다고 제안했습니다.
이 논문의 결과를 토대로 하면, 공인인증서 등의 부가적 절차 없이, 지문 인식 등 간단한 과정을 거치는 것으로도 계좌 이체가 가능하고, 계좌번호 없이도 카카오톡에 저장된 친구라면 돈을 송금할 수 있도록 한 카카오뱅크의 매력이 '차별화 된 서비스'로서 소비자들을 카카오뱅크로 이끄는 요인으로써 기능했다는 설명이 가능합니다. 이외에도 카카오뱅크가 계열사인 카카오프렌즈 캐릭터가 담긴 체크카드, 그리고 계좌 개설 시 제공한 카카오프렌즈 이모티콘 역시도 금융 소비자의 은행 선택과 관련한 전환의도에 영향을 주는 요인으로서 역할을 한 것이라는 분석될 수 있습니다.
UI와 UX의 편의성도 소비자 유인 기제로 작용
온라인 채널의 품질은 인터넷 전문은행 신뢰도도 높여
앞서 언급한 금융 거래 과정의 효율성이 인터넷 전문은행의 강점이라는 주장은 김석환과 박동규의 논문(2017)을 통해서 뒷받침됩니다. 568명을 대상으로 한 설문 조사 결과를 분석한 이 논문에 따르면, 금융 거래의 거래 효율성은 서비스 사용의 편리성[이 논문에서 이를 노력 기대(effort expectancy)로 정의함]에 대한 판단에 영향을 미쳐, 인터넷 전문은행 수용 의사를 높이는 데 영향을 주는 것으로 나타났습니다. 사용자 인터페이스의 편의성이 인터넷 전문은행의 사용 의사를 제고하는 기제로 역할을 하는 셈입니다. 카카오뱅크의 UI(user interface)와 UX(user experienc)는 카카오뱅크가 초반 인기 몰이를 한 배경으로 꼽히고 있습니다.
카카오뱅크 출시 이후에, 시중은행들은 온라인 서비스 체계를 빠르게 교체하고 있습니다.
온라인 채널의 품질에 대한 인식은 인터넷 전문은행에 대한 초기 신뢰를 높여, 인터넷 전문은행의 사용 의도를 높이는 요인으로 작용합니다(Kaabachi, Ben Mrad, & Petrescu, 2017). 인터넷 전문은행에게 초반의 신뢰는 시장 내 성공적 안착을 위해 긴요합니다. 해외 인터넷 전문은행에 대한 여러 사례 분석 연구에 따르면, 인터넷 전문은행의 제반 환경인 정보기술(information technology) 신뢰성 확보는 편의성 등 여타 조언과 더불어 인터넷 전문은행이 갖춰야 하는 조건으로 분석됩니다(김주태·김장훈, 2009; 조동환·이호근, 2009)
김석환과 박동규의 논문(2017)에 따르면, 사회적 영향도 인터넷 전문은행 수용 의도를 높이는 데 기여할 수 있는 요인으로 나타났습니다. 사회적 영향이란 주변에 중요하다고 생각하는 사람들이 새로운 정보 기술을 써야 한다고 느낌을 주는 정도를 의미합니다. 이러한 결과는 사회적 차원의 높은 인기와 카카오뱅크를 위시한 인터넷 전문은행에 대한 우호적 평가는 인터넷 전문은행으로의 대중적 관심을 지속시키는 데 영향을 줄 수 있는 요인으로 해석될 것이란 전망을 가능하게 합니다.
개인의 혁신적 성향 높을 수록,
인터넷 전문은행으로의 사용 전환 의도 높아
서비스 체계 외, 개인적 성향도 기존 은행에서 인터넷 전문은행으로의 사용 전환 의도에 영향을 주는 것으로 분석됐습니다. 2010년 통과된 김종완의 박사 논문인 '인터넷뱅킹 사용자의 만족도가 인터넷 전문은행으로의 전환의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구'에 따르면, 사용자 특성 중에서 정보 탐색에 대한 인지 욕구가 강하고, 자기효능감이 뛰어난 고객이 그렇지 않은 고객보다 전환가능성이 더 큰 것으로 나타났습니다. '사용자가 새로운 정보 기술을 타인보다 먼저 수용하려는 경향'을 의미하는 혁신적 성향이 높을 수록, 인터넷 전문은행의 편리성을 높게 평가하여, 인터넷 전문은행으로의 사용 전환에 우호적인 모습을 보이는 것으로 분석되기도 했습니다(김석환·박동규, 2017).
참고문헌
김대원, 김성철. (2017). 시중은행에서 인터넷 전문은행으로의 선택 전환 의도에 영향을 미치는 요인. 정보사회와 미디어, 18(1), 105-134.
김석환, 박동규. (2017). 인터넷 전문은행에 대한 금융소비자의 수용요인에 관한 연구. 산업경제연구, 30(2), 589-622.
김종완. (2010). 인터넷뱅킹 사용자의 만족도가 인터넷전문은행으로의 전환의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구. 숭실대학교 일반대학원(경영학과) 박사학위 논문.
김주태, 김장훈 (2009). e-Bank 비즈니스 모델의 성공요인에 대한 국제 비교연구. e-비즈니스연구, 10(5), 21-49.
조동환, 이호근 (2009). 인터넷전문은행의 성공요인과 국내 도입시 고려요인에 관한 다중사례 연구. 한국콘텐츠학회논문지, 9(12), 600-612.
Kaabachi, S., Ben Mrad, S., & Petrescu, M. (2017). Consumer initial trust towards internet only banks in France. International Journal of Bank Marketing,
