좋은 사업계획서는 무엇인가요?
카벤 마피아 시리즈 01
[카카오벤처스에서 투자 받으려면 어떻게 해야 하나요?]
- 카카오벤처스의 핵심 가치 알아두기
- 투자심사 절차
- 사업계획서 작성법 및 지원경로
안녕하세요. 카카오벤처스입니다.
카카오벤처스는 시드와 프리A 등 창업 초기 단계에 투자하는 벤처캐피탈(VC)입니다. 세상의 문제를 해결하려는 창업가의 든든한 파트너가 되는 것이 목표입니다. 2012년 창업 이후 당근마켓(지역 커뮤니티), 두나무(블록체인), 한국신용데이터(소상공인 데이터 관리), 시프트업(게임), 루닛(의료 인공지능), 리벨리온(팹리스) 등 200곳이 넘는 다양한 영역의 스타트업과 함께 하고 있습니다. 이 중 4곳은 유니콘이 되었고 루닛은 지난해 코스닥에 상장했습니다.
카카오벤처스는 가족이라는 의미를 담아 피투자사를 ‘패밀리’라고 부르는데요. 단순히 자금을 지원하고 회수하는 관계를 넘어서자는 의지를 담았습니다. 가족들이 서로 함께 기뻐하고 어려운 고비를 넘어가듯 카카오벤처스와 피투자사의 관계도 그렇게 끈끈하기를 바라는 마음에서요. 이런 마음으로 나름의 대가족을 일구고 있지만 카카오벤처스는 언제나 그랬듯 항상 저희의 새로운 가족을 기다리고 있습니다.
예비 패밀리를 위해 카카오벤처스의 철학과 핵심 가치, 사업계획서 작성 방법 등을 이번에 한 번 정리해 보려고 합니다. 혹시 이 글과 관련해 추가로 궁금한 점이 있다면 댓글로 문의 남겨세요. 환영합니다. 많은 분들이 궁금해하시는 내용이 있다면 다음 후속편 기획글로 다뤄보겠습니다.
○ 카카오벤처스의 정체성
카카오벤처스는 눈에 보이지 않는 가치를 추구하는 데도 힘을 쏟는 투자자입니다. 모든 투자사의 주요 존재 이유와 생존 기반은 단연 ‘수익률’이지만, 높은 수익률을 추구하기 위한 방법은 각 회사마다 다양합니다. 그 가운데 카카오벤처스가 선택한 키워드는 ‘Co-pilot’입니다. 패밀리가 하늘 높이, 더 나아가 우주로 향하는 비행기의 조종사라면, 카카오벤처스는 옆에서 조종사가 필요한 부분을 지원하고 함께 하는 부조종사라는 뜻입니다. 옆에서 조종사가 오롯이 운전에만 집중할 수 있도록 돕겠다는 마음을 담았습니다. 우리의 조종사는 단순히 돈만 잘 버는 것보다 세상의 문제를 해결하려는 의지에 더해 그 방식에 자신만의 시각을 가진 분이면 좋겠습니다. 나 혼자만이 아니라 여러 사람이 함께 더 나은 삶, 더 즐거운 삶을 꿈꿀 수 있게 해 주는 패밀리요. 생각만 해도 마음이 웅장해집니다.
○ 사업계획서 작성 요령
문제의식과 자신만의 해결책을 갖고 있다면 다음 단계는 사업계획서를 작성하는 일입니다. 투자심사의 기본 자료가 되는 사업계획서는 어떻게 쓰는 게 좋을까요. 카카오벤처스 투자팀 장승룡 이사(이하 Eddie), 정주연 선임(이하 Jade), 조현익 선임(이하 Mike)에 각각 자문했습니다.
Q. 좋은 사업계획서는 무엇인가?
Eddie : 사업계획서는 투자자를 포함한 외부인에게 회사의 목표와 사업의 전략 및 방향성 등을 알리는 문서입니다. 그 대상이 투자자일 경우 회사의 매력을 충분히 어필할 수 있는 도구가 되어야 하죠. 사람마다 그 정의가 다르겠지만, 저에게는 ‘그 자체로도’ 회사가 세상의 얼마나 크고 심각한 문제를 잘 풀어가고 있는지에 대한 논리의 흐름을 ‘물 흐르듯 잘 설명해주는’ 사업계획서가 좋은 사업계획서라고 생각합니다.
두 가지 포인트가 있는데요. 발표자의 설명을 굳이 덧붙이지 않아도 문서 그 자체로 설명력이 충분해야 합니다. 그리고 사업계획서 안의 각 요소들을 기계적으로 배치하는게 아니라 회사가 풀어가고자 하는 논리에 맞게 하나의 스토리로 이어질 수 있게 유기적으로 배치하는 게 중요하다고 생각합니다.
Jade : 투자를 검토하는 입장에서 좋은 사업계획서는 ‘만나고 싶은 생각이 들게끔 하는’ 사업계획서입니다. 문제에 대한 치밀한 접근과 기획력이 인상깊어 미팅을 요청하는 경우도 있지만 사실 그보다 ‘이 세상에 이런 문제가 있었어?’, ‘이렇게 해결하는 게 진짜 가능해?’라는 생각에 감탄하며 미팅을 요청하는 경우도 있습니다. 저는 의료&헬스케어를 주로 보는데요. 우리가 일상적으로 간과하거나 당연하다고 생각해서 불편함을 감수하던 것에 문제를 제기하는 팀을 좀 더 눈여겨보게 됩니다. 문제가 어느 정도의 심각성을 가지고 있고, 왜 그런 문제가 지금까지 해결되지 못하였는지, 그리고 우리 팀은 어떻게 그 문제를 해결할 것인지 제시하는 사업계획서라면 분명히 심사역이 미팅을 요청할 겁니다.
Mike : 우리의 서비스와 제품에 대해 최대한 알아듣기 쉽게 설명할 수 있는 자료가 사업계획서입니다. 모든 디테일을 사업계획서 안에 전부 포함할 수 없기 때문에 핵심적인 내용으로 간추리는 과정이 필요하다고 생각합니다.
Q. 사업계획서에 들어가야 할 필수 요소는 무엇인가요?
Eddie : 필수 요소라고 한다면 크게 △시장 △아이템 △팀 등 세 가지입니다. 먼저 현존하는 시장의 문제점에 대해 얼마나 와닿게 설명하는지가 중요합니다. 해당 문제점을 해결하기 위해 기존에 어떤 시도들이 있었으며, 그 시장이 얼마나 크고 빠르게 성장하고 있었는지를 포함하는 것이 좋습니다. 만약에 해외 사례가 있다면 함께 언급해 주는 것도 좋습니다. 여기서 강조하고 싶은 것은 투자자들이 마냥 큰 시장을 선호할 것이라고 생각해서 지나치게 과장해 적는 것을 지양해야 한다는 것입니다. 되려 본인들의 타깃 시장을 제대로 인지하지 못하는 창업자로 오해를 사기 쉽습니다.
아이템 부분에서는 위에서 언급한 시장의 문제점을, 팀이 어떤 방식으로 해결할지에 대한 솔루션이 설명되어야 합니다. 제가 개인적으로 선호하는 논리 구조는 ‘가설-검증’ 구조입니다. 해당 문제를 풀기 위해 어떤 가설을 세웠고, 해당 가설을 검증한 결과로서의 데이터를 보여주는 방식입니다. 풍부하고 적절한 데이터를 기반으로 아이템의 가능성을 보여주는 것이 좋습니다. 초기 단계라 제품이 없는 경우라면 사용자 인터뷰라든지 Fake door 테스트처럼 제품이 없는 상태여도 만들 수 있는 데이터를 준비하는 것을 추천드립니다.
마지막으로 팀 부분인데 팀원들의 학력, 이력, 역할을 적으면 됩니다. 스타트업 초기단계일수록 팀 스토리가 중요합니다. 팀이 자랑하고 싶은 히스토리나 조직문화, 미션, 비전, 팀 결성 계기 같은 것들이 있으면 잘 녹여 내 주세요.
Jade : 우리 제품을 사용할 고객에 대한 설명과 분석입니다. 초기 스타트업은 작은 것부터 시작해 핵심 고객의 필요를 날카롭게 파고들어 사로잡을 수 있어야 합니다. 예를 들어 ‘혈당관리를 통한 건강관리 서비스’를 기획할 경우 우리의 고객이 관리 필요성을 느끼는 일반인인지, 당뇨 전(前)단계를 진단받아 관리를 권고받은 환자인지, 당뇨 환자 중에서도 경구혈당강화제를 복용하는 환자와 인슐린을 투여하는 환자 혹은 합병증이 온 환자인지 등 세분화해 접근해야만 합니다. 당뇨라는 공통 키워드라도 각 고객마다 원하는 바가 다르기 때문입니다. 그리고 이렇게 세분화한 각 그룹의 사람 수(또는 시장 크기), 소구포인트와 같은 특징도 제시해 주면 좋습니다. 고객군을 두루뭉술하게 제시할 경우, 우리의 초기 제품이 고객에게 어떤 가치와 효용을 줄 것인지 와닿지 않을 수 있기 때문입니다. 어떤 제품으로 어떤 고객에게 어떤 가치를 줄 것인지 공유해 주시면 좋겠습니다.
Mike : 다음 7가지 요소를 보는데요. △문제 정의 및 설명 △솔루션 △팀 △경쟁환경 분석 △비즈니스모델 △시장 △위험요소 등이 필요합니다. 가장 중요한 부분은 솔루션입니다. 고객 관점에서 왜 이 해결방법이 좋은지, 이 제품이 왜 최선인지, 기존 방법보다 얼마나 뛰어난지, 왜 이 해결방법이나 제품을 선택해야 하는지에 대해서 잘 전달이 되어야 합니다. 예를 들어 “기존 제품보다 새로운 기능이 한 가지 더 있어요”, “속도가 10% 빨라요” 등 이런 것만으로는 투자를 받기가 쉽지 않아요. ‘우리 팀이 시장에서 발견하고 관찰한 것들이 고객들이 진정으로 원하는 것인지 어떻게 알 수 있을까’에 대한 설명이 충분해야 하고요. 발견한 것들을 기반으로 세운 가설, 해결책, 접근방법 등이 있어야 합니다. 초기 단계 기업의 경우 아직 완전한 서비스나 제품이 없다면 준비기간 동안 또는 베타기간 중 가설을 검증했던 시도(test)나 작은 실행들, 그리고 그에 따른 새로운 발견에 대한 설명과 조정된 계획 등도 담아주시면 좋아요. 락인(lock-in)이 될 만한 요소가 있는가? 아니면 진입장벽이 낮은 경우인가? 등에 대한 자신만의 대답도 있으면 더 좋고요. 그리고 서비스가 이미 출시된 경우 재구매율, 리텐션(Retention) 등에 대한 매우 상세한 지표 분석이 필수입니다. ‘
팀에 대한 내용도 굉장히 중요합니다. 각 핵심 멤버의 주요 경력이 꼭 포함되어야 합니다. 창업하려는 분야와 맞는 경력이 있다면 특히 강조해 주세요. 서비스나 제품을 잘 만들기 위해 필요한 핵심 역량을 우리 팀이 갖고 있다는 것을 이 부분에서 확실하게 보여주셔야 합니다. 기술적 우위, 네트워크, 영업력, 인사이트 등 풀고자 하는 문제의 핵심 역량을 보유하고 있는 팀이라는 이미지가 드러나야 하니까요. 또 왜 창업을 하려고 하는 것인지에 대한 부분도 여기에서 말할 수 있겠죠.
경쟁 환경 분석에서 비교 항목은 최대한 객관적으로 작성해야 합니다. 예를 들어 팀이 앞으로 넣을 기능들을 다 포함한 본인들의 서비스와 지금 현재 일부 기능만 구현된 모습의 경쟁사 서비스를 비교하는 경우가 많은데, 이런 경우는 객관적인 비교라고 보기 어렵습니다. 비교할 지표가 있다면 핵심성과지표(KPI) 위주로 작성해 주시고, 문제를 푸는 방식이나 팀에 대한 비교 등이 가능하다면 포함시켜 주세요.
비즈니스 모델에 대한 부분에서는 다음과 같은 내용에 대해 고민해 보시면 좋아요. 가격*판매 대수(회원 수) 추정이 어떻게 되는가? 가격은 어떻게 정한 것인가? 매출 총이익률(Gross Margin)이 충분히 높은가? Distribution을 어떻게 할 것인가? Sales가 어떻게 이뤄지고 있는가? 제품을 만드는 팀이라면 매우 현실적인 방법론이 있는지, 서비스를 만드는 팀이라면 창업자들이 채널별 배포 방안을 충분히 알고 있는지 확인합니다. 고객생애 가치(Customer lifetime value)나 사용자 확보 비용(User acquisition cost)이 계산되는지 등도 고려해 주세요.
시장에서는 우리가 보는 시장이 얼마나 큰지, 시장이 충분히 성장하고 있는지에 대한 자료도 있다면 넣어주세요. 일반적인 시장 크기(market size)가 아닌 유효시장(SAM)인지 수익시장(SOM)인지에 대한 접근이 더 중요합니다. 마지막으로 실제로 사업을 진행할 때 예상되는 리스크 요소도 필요합니다. 해결방법이 있는 경우는 물론 없는 경우라도요.
Q. 사업계획서를 쓸 때 유념해야 할 부분이 있을까요?
Eddie : 앞에서도 언급드렸던 부분인데요. 사업계획서는 그 자체가 하나의 스토리가 돼야 합니다. 팀이야 365일 24시간 해당 사업에 대해서만 생각하니까 너무 익숙하겠지만 처음 그 사업을 접하는 사람이 사업보고서만 보고 그 스토리에 온전히 몰입하기란 쉽지 않습니다. 처음 보는 사람들도 분명하게 이해할 수 있도록 장표들 사이마다 논리적 비약없이 자연스럽게 이어지는 것이 중요합니다. 각 장표는 하나의 명확한 메시지를 담고 있어야 합니다. 가독성을 위해서 한 장표에 글자가 너무 많이 담기지 않도록 조절하는 것을 추천합니다.
팀이 전달하고 싶은 이야기가 많은 것도 이해가 갑니다. 하지만 스토리 흐름에 도움이 안 된다면 과감히 덜어내세요. Appendix에 추가하면 되니까요. 그리고 의외로 사업계획서에 오타를 자주 찾아볼 수 있는데요. 사소한 실수라서 그냥 넘어갈 수도 있지만, 사업계획서처럼 중요한 문서에 오타가 있다는 것이 창업팀의 첫인상을 좋게 만들 리 만무한 것 같습니다. 가급적 두 번 세 번 꼼꼼하게 체크하고 발송하시기 바랍니다.
Jade : 의료분야 사업계획서에서 가장 중요한 것은 서비스의 목적을 명확하게 표현하는 것입니다.선별(스크리닝), 진단, 예방, 치료는 목적과 방향이 다릅니다. 특히 선별과 진단을 혼용해 서비스를 설명하는 경우가 있습니다. 진단은 의학적 기준이 있고 이에 상응하는 행정적 절차도 있는데, 가끔 의심 환자를 찾아내는 과정인 선별을 진단으로 생각하는 서비스를 많이 봅니다.
또 많이 알려지고 이슈가 된 키워드를 잘못 활용하는 경우도 있습니다. 예를 들어 실제 구현한 서비스는 스크리닝인데 이를 디지털 치료제로 명명해 서비스를 설명하는 경우도 여럿 있었습니다. 디지털 치료제는 사실 복잡한 인증 절차와 임상 결과를 필요로 하는 극도로 의료에 가까운 전문 분야인데요. 요즘 많이 언급되다 보니 큰 고민없이 웰니스(wellness)에 가까운 제품도 디지털 치료제가 될 수 있겠다고 생각한 것입니다. 이런 경우 ‘팀이 시장과 산업에 대한 이해도가 낮다’고 생각해 회사에 대한 매력을 떨어뜨리게 됩니다.
Mike : 지적솔직함(Intellectual honesty)이요. 주장과 사실을 명확하게 구분하고, 사실에 대한 내용은 구체적인 통계 혹은 있는 그대로의 숫자(지표)를 담백하게 표현하는 게 좋습니다. 부정확하거나 임의로 산정된 숫자가 발견되는 경우 모든 숫자들을 의심할 수 밖에 없고, 소통 비용이 올라가기 때문입니다.
Q. 기억에 남는 사업계획서가 있을까요?
Eddie : 오랫동안 생생하게 기억에 남아 있는 좋은 예시가 있습니다. 한 커머스 업체의 사업계획서였는데 굉장히 인상적이었습니다. 저는 개인적으로 부사와 형용사가 난무한 사업계획서를 그다지 좋아하지 않거든요. 그런데 그 사업계획서는 매 장표마다 그래프나 숫자 혹은 매우 단정적인 명제들로 채워져 있었어요. 메시지는 매우 명확했고 논리적으로도 탄탄해서 IR을 듣자마다 매료됐습니다. 물론 그 분은 경험이 많은 분이기도 했지만, 장표 한장한장에 얼마나 많은 고민이 담겨있을지를 느낄 수 있어서 굉장히 좋았던 것 같습니다.
Jade : 저는 약간 감성파입니다. 그래서 우리의 제품이 어떻게 고객을 도울 수 있는지 시나리오가 있다면 쉽게 감동받는 편입니다. 저희 패밀리사인 P4H Global은 미국에서 가정노인돌봄을 제공하는 재가요양시설을 대상으로 EHR을 제공하는 회사인데요. 첫 미팅 때 ‘모든 요양시설의 청구 및 기록 과정이 서류로 이루어진다는 사실’을 전달하기 위해 문서로 뒤덮인 책상에서 정신없이 일하는 노인돌봄 종사자들의 사진이 있었어요. 그것을 보고 깜짝 놀랐던 기억이 납니다. 또 기억에 남는 경우는 대표님이 인지치료 효과를 증명하기 위해 2년 동안 평창에서 할머니들을 찾아가 ‘까먹지 말고 노인정으로 오시라’고 매일같이 챙겨드리고, 그 결과를 의학적인 인지개선 지표로 증명한 팀이었습니다. 이렇게 감성적인 스토리 뒤에 객관적인 개선 효과 등을 보여주면 그 효과가 배가 되지요. 우리의 사업이 얼마나 낙후된 분야를 개선하려고 하는지, 이것들을 개선하면 어떤 효과를 가져올지 전달하기 위해서는 가끔 이런 드라마틱한 시청각자료나 고생하신 스토리가 들어가도 효과적인 것 같습니다.
Mike : 지난해 우리 패밀리가 된 탤런트리를 이야기하고 싶습니다. 회사 사업영역의 핵심 가설을 5가지로 추출하고, 각 가설을 어떤 방식으로 검증해 왔는지에 대한 실험들을 스토리를 잘 풀어내 특히 인상 깊었습니다.
Q. 정해진 양식이 있나요?
Eddie : 크게 없습니다. 다만 일반적으로는 파워포인트를 기반으로 한 발표자료 형식의 사업계획서를 주로 받습니다. 저도 이런 형식이 가장 익숙하고 보기 편한 것 같아요. 워드 기반의 줄글 형식은 가독성이 떨어져 크게 선호하지 않습니다. 발표자료 형식이라도 글자 크기가 너무 작지 않게 작성해주시는 편이 좋습니다. 그러기 위해서는 전달하고 싶은 사업의 모든 내용을 사업계획서에 녹여 내려고 하기보다는, ‘핵심의 핵심만 기재하고 자세한 내용은 직접 만나는 자리에서 구두로 채워 넣겠다’고 생각하면 어떨까 싶습니다. 오히려 욕심이 앞서서 많은 내용을 넣으려다 보는 사람으로 하여금 읽기에 엄두가 나지 않는 사업계획서가 될 수 있으니까요.
개인적으로는 파일의 형태 역시 ppt를 바로 보내는 것보다는 pdf 형식으로 변환해서 보내는 편이 좋은 것 같아요. 여러 가지 이유가 있는데 파일 크기도 이메일 전송에 적당하게 줄어들 뿐만 아니라 불필요한 폰트 문제나 장표가 변형되는 사태를 방지할 수 있기 때문입니다.
Jade : 양식을 정하지는 않지만 주로 파워포인트 같은 발표용 슬라이드 포맷에 익숙하다보니 발표 형태의 사업계획서가 눈에 더 잘 들어오는 편입니다. 다만 초기창업패키지, 외부 연구과제를 제출했을 때의 양식을 그대로 보내주는 양식만 아니라면 저는 내용에 좀 더 집중해 보려 하고 있습니다.
Mike : 없습니다. 디자인이나 파일 형태는 정해진 양식이 없습니다. 예쁜 디자인을 쓴다고 가점 이있는 것은 절대 아닙니다. 다만 Appendix를 제외하고 사업계획서 자체가 40장이 넘어가는 경우 불필요한 정보가 너무 많이 들어간 것은 아닐지 고민해볼 필요는 있을 것 같습니다. 방대한 정보를 나열하는 형태가 아니라 페이지별로 전달하고자 하는 메시지가 확실한 것이 중요합니다. 상기 필수요소들이 팀의 색깔에 맞게 잘 전달이 되면 그게 정답이라고 생각합니다.
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