나의 세상엿보기3.
나이키(NIKE)의 정신 - “JUST DO IT”(그냥 한번 해봐)
누구나 무슨 일을 앞두고 생각에 잠기거나 머뭇거리며 주저하곤 한다. 문제는 실행이라는 것을 잘 알면서도 대개의 경우 멈칫하게 되는 것이다. 행동을 해야 성공이든 실패든 결과를 만들어낸다. 해보지 않으면 그야말로 아무것도 일어나지 않을 뿐이다.
2024년 기준 브랜드 자산가치가 450억 달러이며 세계 브랜드 순위 14위(인터브랜드 선정)인 세계 최고 스포츠용품 브랜드인 나이키가 TV광고에서 “JUST DO IT”을 세상에 알리기 시작한 것은 1988년이었다. 당시 나이키는 성장 중이었지만 시장지배력이 아디다스, 리복, 아식스 보다 하위에 머물러 있는 상태였다. 그러나 시장선도브랜드들 조차 해 본적 없는 TV광고를 처음으로 시도하며 이 "용기와 도전"의 메시지를 전하게 된다.
Nike TV광고의 한 장면(TV광고에서 캡쳐)
80세 노인이 상의를 벗은 채로 샌프란시스코의 금문교를 달리고 있다. 이름이 “Walt Stack”인 그는 매일 아침 17miles(27km)을 달리는데 추운 겨울에는 이빨이 부딪히기도 해서 그런 날은 틀니를 집에 두고 나온다고 조크Joke까지 하면서 장난기 어린 얼굴로 해맑게 웃고 있는 모습을 보여주고 있다. 그러나 상업광고이면서 제품도, 브랜드인 나이키를 알리는 Ment조차 없었다. 또한 스포츠 브랜드라면 전문 스포츠 선수를 등장시켰을 법 한데, 일반인을 출연시킨 TV광고에서 “JUST DO IT”이라는 슬로건을 단 한번 자막처리 했을 뿐이다. 이렇게 나이키는 고령의 나이에도 달리기를 하는, 건강하면서 유머러스한 노인을 통해 “Just Do it”의 정신을 전달하기 시작한 것이다.
나이키는 이후 “Just Do It” 광고를 다양한 버전version으로 제작하며 지속하였다.
1988년 스포츠화 부문에서 아디다스, 리복 등에 뒤쳐진 체 M/S가 18%에 불과했으나 10년 후엔 43%를 차지하며 시장 내 선두 브랜드로 등극하게 되었고, Global 매출은 8억7천만 달러(약1조1000억 원)에서 92억 달러(약12조)로 10배의 성장을 가져오게 된다. 스포츠화를 판매하는 미국의 로컬 브랜드였던 나이키는 이후 세계시장을 상대하는 global 스포츠용품 브랜드로 성장, 강력하고 혁신적이며 시장을 선도하는 글로벌global 강자로 자리매김하게 되었다.
나이키는 2019년까지 30년 이상, “Just Do it”캠페인을 지속하였으며 시즌마다 다양한 주제와 내용을 담은, 그리고 사회문화적인 issue에 부합하는 메시지를 선택하여 대중사회에 영향력을 행사하며 NIKE만의 독특하고 강렬한 이미지를 쌓으며 성장하였다.
나이키는 어떤 일을 앞두고 주저하거나 고민에 빠지는 사람들에게 자신의 조건이나 한계를 의식하지 말고 “(일단) 도전해보라”고 격려, 또는 권유하면서 용기를 북돋워 주었다. 첫 번째 광고에서처럼 80세 노인이 아침마다 17마일을 달리는 상황을 보여주며 “너도 할 수 있다”라는 은근하고 강력한 메시지를 던지는 것에 호응하며 수많은 소비자들이 운동장으로 달려 나갔다. 비단 스포츠뿐만이 아니었을 것이다. 사람들의 삶의 현장에서 이런 유사한 상황이 벌어지는 경우, 충분히 긍정적인 자극이 되었음이 분명하다. 이렇게 나이키는 “JUST DO IT”이라는 슬로건을 일관되게 지속하면서 자신의 철학이며 정신으로 굳건히 하면서 사회적 공감대를 형성하게 되었다.
이 광고캠페인은 광고대행사 “와이든 앤 케네디(Wieden & Kennedy)”의 공동창업자 ‘댄 와이든’이 “JUST DO IT”이라는 슬로건을 제안하면서 시작한 이래 30여 년 동안 진행되었고, 지금까지도 나이키와 파트너관계를 유지하는 중이며, 이 슬로건을 통해 경기장에서 뿐 아니라, 스포츠와 일상을 넘나들며 그 어떤 도전에서도 물러서지 않고 실행하여 영감과 성취감을 얻게 되는 나이키의 브랜드 정신을 대변하면서 나이키의 “Brand Identity(브랜드 정체성)”와 “나이키다움Nikeness”을 확립하도록 하였다.
그동안 마이클 조던, 타이거 우즈 등 세계적인 스포츠 스타와 협업을 하였고, 사회적 이슈에 해당하는 주제와 key word에 관심을 기울였다. 인종, 성, 성소수자 등에 대한 차별에 반대하며 사회적 이슈에 자기 목소리를 내면서 때로는 소비자들의 반대여론에 부딪히기도 하였으나, 나이키는 자신의 철학과 정신을 포기하지 않으며 물러서지 않는 태도를 보였다. 그 결과로 기존 고객들이 등을 돌리는 현상이 발생하기도 하였지만 나이키를 지지하는 새로운 충성고객을 더 많이 확보하는 기회가 되기도 하였다.
2018년 9월 나이키는 “JUST DO IT” 슬로건 런칭 30주년 캠페인에 인종차별을 반대해온 미식축구선수 전(前) ‘샌프란시스코 49ers’의 “콜린 캐퍼닉(Colin Rand Kaepernick)”을 홍보대사(광고모델)로 발탁하여 미국사회를 흔들었다. 이미 2년 전 인종차별에 대하여 반대의사를 명확히 표출함으로써 미국 보수사회에 강력한 반대여론을 형성한 바 있었던 “캐퍼닉”을 선택한 나이키는 그에게 “JUST DO IT” 30주년 캠페인 “DREAM CRAZY”의 내레이션을 맡겼다.
“사람들이 너의 꿈을 미쳤다고 말하거나 네가 할 수 있다고 생각하는 것에 대해 비웃는다면, 좋아 그렇게 하라고 해, 왜냐하면 믿음이 없는 사람들은 이 사실을 모르니까 (하략)”
이 광고에 대해 미 대통령 트럼프를 포함, 수많은 소비자들이 강력하게 반발하였음에도 불구하고 나이키는 흔들리지 않고 끝까지 캠페인을 진행하였다. 캠페인의 결과는 성공적이었다. “9월1일 이후 이틀간 온라인 판매량의 판매율 31% 증가, SNS에서 최소 4300만 달러(560억원)의 광고효과 획득과 광고 공개이후 하락한 주가가 회복되었다”고 뉴욕타임즈NewYorkTimes는 보도하였다.
2019년 나이키의 공동창업자 “필 나이트(Phil Knight)”는 “콜린 캐퍼닉”이 출연한 30주년 캠페인 런칭을 최종 승인한 과정에 대하여 언론매체와 인터뷰하며 “많은 사람들이 나이키를 좋아하는 만큼, 얼마나 많은 사람들이 나이키를 싫어하는지는 그렇게 중요하지 않다. 그리고 그런 입장을 갖고 있다면 다른 일부 사람들을 불쾌하게 만드는 것에 대해 두려워해서는 안 된다. 무언가에 대해 분명한 입장을 취해야 한다. 이것이 콜린 캐퍼닉이 출연한 나이키 광고가 성공한 이유라고 생각한다.”라고 밝히기도 하였다. 그리고 2019년 칸광고제에서 나이키의 30주년 캠페인 “DREAM CRAZY”는 2개의 그랑프리를 수상하였다.
나이키가 “JUST DO IT” 캠페인을 통해 기존의 선도브랜드들을 제치고 세계 최고 브랜드가 될 수 있었던 배경은 브랜드 고지와 제품력의 강조보다는, “JUST DO IT”, 즉 “일단 해 보자”라는 한계에 도전하는 스포츠 정신을 지속적으로 강조하면서 이를 나이키의 정체성으로 삼았기 때문이다. 3단어에 불과한 짧은 문장이 내포하는 도전, 혁신, 용기, 열정 등 나이키가 추구하는 모든 정신을 대변하고 있으면서 소비자의 내면에 잠재되어 있던 도전의지를 자극하여 폭넓은 공감을 받을 수 있었다. 또한 나이키는 세계최고의 스포츠 스타들을 정보원천(광고모델)으로 함께 하였지만, 첫 광고처럼 일반인들이 주로 등장하여 그들에게 진실하고 현실감 있게 영감과 동기부여를 전함으로써 소비자의 공감과 영향력을 확대하는 계기로 삼았는데, 이처럼 나이키는 평범한 사람 누구나 할 수 있다는 것을 증명함으로써 “단순히 흥미를 유발하고 영감을 주는 것에 그치지 않고” 고객의 마음을 움직이는 에너지 원천이 되었기 때문에 세계적으로 사랑받고 존경받는 브랜드가 될 수 있었다고 할 수 있다.
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