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Jul 24. 2022
인플루언서 마케팅 시 꼭 고려해야 할 세 가지
안무가 노제가 인플루언서 마케팅과 관련해서 논란이 된 적이 있다.
사진 출처: 네이버 뉴스본인의 인스타그램에 특정 브랜드의 상품을 노출하는 대가로 돈을 받았는데 계약대로 이행을 하지 않았다는 것이 문제가 되었다. 인플루언서 마케팅을 할 때 발생할 수 있는 최악의 상황 중 하나가 발생한 것이다. 해당 마케팅을 담당한 마케터는 아마 밤잠을 이루지 못했을 것 같다.
이처럼 인플루언서 마케팅은 진행하는 데 있어서 어려운 점이 많다. 클라이언트가 원하는 바를 인플루언서와 협의해서 진행하는 것은 생각보다 어려운 일이다. 특히나 그 인플루언서가 영향력이 큰 사람일수록 말이다. 이것이 끝이 아니다. 이를 통해 매출이 되었건 브랜드 인지도가 되었건 기대한 효과를 내야만 한다. 이러한 어려움에도 불구하고 대박이 나면 그 효과가 비용 대비 수백 배 이상이기에 통합 마케팅 캠페인을 진행함에 있어서 빠질 수 없는 것이 바로 인플루언서 마케팅이다.
복권처럼 효과가 복불복인 경향이 커서 몇몇 광고주는 일단 아묻따(아무것도 묻지도 따지지도 않고) 유명 인플루언서를 최대한 많이 쓰는, 즉 양으로 승부하자는 이야기를 하기도 하는데 그렇게 좋은 방법은 아니다. 광고 효과는커녕 오히려 브랜드 이미지를 헤칠 수도 있기 때문이다. 노제의 경우처럼 말이다.
인플루언서 마케팅에서 가장 중요한 것은 당연한 말처럼 들리겠지만 '어떤 인플루언서'와 함께 하느냐이다. 그리고 이와 관련해서 고려해야 할 3가지가 있다. 바로 영향력, 브랜드 적합성, 진정성이다.
1. 영향력
인플루언서(Influencer)의 사전적 정의는 '영향력을 행사하는 사람'이다. 그래서 영향력이 없는 사람을 인플루언서라고 부르면 잘못된 것이나, 그 기준이 모호하다 보니 일단 팔로워가 많고 잘 알려져 있으면 인플루언서라고 부르곤 한다.
과거에는 인플루언서의 SNS 채널 팔로워 수를 보고 영향력을 체크하곤 했다. 그러나 팔로워를 돈 주고 사는 것이 가능해지다 보니 팔로워 수만 보고 인플루언서를 선정하는 것은 매우 위험하다. 조금 더 꼼꼼한 마케터는 팔로워 수뿐만 아니라 콘텐츠의 '좋아요 숫자'를 보기도 하는데 이 또한 조작이 가능하다.
그렇다면 무엇을 보고 인플루언서의 영향력을 체크할 수 있을까? 나는 '팔로워 수'와 '콘텐츠 참여도(Engagement Rate: 전체 팔로워 수 대비 게시물에 대한 '좋아요 + 댓글'등의 반응 유저 숫자)'를 기본으로 보되, 댓글의 내용을 가장 중점적으로 살펴보는 편이다. 예를 들어 여성의류 브랜드 인플루언서를 선정한다면 얼마나 많은 사람들이 댓글을 통해 여성 의류 관련 질문을 하는지를 보는 것이다. 즉 카테고리 영향력을 체크해보는 것이다.
2. 브랜드 적합성
특정 인플루언서가 아무리 영향력이 크다고 하더라도 브랜드의 철학과 맞지 않으면 안 된다. 예를 들어 환경을 생각하는 철학으로 유명한 파타고니아가 환경 파괴적인 행보를 일삼는 패션 인플루언서를 섭외하면 안 되듯이 말이다.
인플루언서는 브랜드를 간접적으로 대표하는 일종의 홍보대사이다(브랜드 페르소나라고도 볼 수 있다). 그렇기 때문에 브랜드가 추구하는 방향성과 가치에 부합하는지 반드시 체크해봐야 한다. 그래야만 일관된 브랜딩이 가능해진다.
3. 진정성
인플루언서 중에 대부분의 포스팅이 광고인 경우가 있다. 이런 인플루언서를 활용할 경우 고객들이 진정성을 느끼기는 힘들다. 그(녀)의 팔로워도 이미 그 사람이 진짜 쓰는 상품이나 서비스가 아닌 돈 받고 광고하는 것임을 너무나도 명확히 알기 때문이다. 그렇기 때문에 특별한 경우를 제외하고는 이러한 인플루언서는 제외하는 것이 좋다.
영향력이 매우 크고 비용도 높은 메가 인플루언서를 활용할 경우 가능하다면 그 사람이 직접 그 상품과 서비스를 사용하면서 홍보하는 것도 고려해볼 수 있다. 혹은 역으로 상품과 서비스를 이미 사용하는 메가 인플루언서를 컨택하는 것도 좋은 방법이다. 메가 인플루언서는 그 사람의 일거수일투족을 수많은 사람이 지켜보고 있기에 진정성 여부가 다른 인플루언서에 비해 쉽게 드러날 수 있기 때문이다. 이런 부분을 생각하지 않고 진행하면 오프라 윈프리의 MS 서피스 마케팅 같은 참사가 일어날 수 있다.
사진 출처: CNN