보도자료 작성법
복사 붙여넣기하고 싶은 기사 소스 만들기
기관이나 민간 기업의 홍보팀은 통상 보도자료를 작성하고 이를 미디어에 전한다.
보도자료란 미디어, 즉 언론에 정보를 전하는 것을 목적으로 작성된 성명 또는 문서를 의미한다.
기업이나 조직에 따라 그 형식의 세부 디테일은 다를 수 있으나, <취재원>으로서 알리고자 하는 사실을 정제된 언어로 <미디어>에 전달함으로써 해당 사실이 외부에 더 알려지고 기사화되길 원한다는 목표가 매우 선명하다.
하지만 미디어의 입장에서 생각하면, 하루에도 한 명의 기자에게 취재 분야에서만 수백 통, 수천 통의 보도자료가 밀려 들어온다. 지면, 온라인으로 소화 가능한 기사의 수치 역시 물리적으로 한계가 있으며, 무엇보다 "뉴스 가치가 없는 정보는 절대 기사화할 수 없다". 그런면에서 준비되지 않은 보도자료 작성과 전달은 취재원과 미디어 모두의 시간 낭비일 뿐이다.
이에 오늘은 눈에 띄는, 또 기사화 확률이 높은 보도자료를 쓰려면 어떻게 해야 할지에 대해 이야기 나눠보자.
1. NEWS로서의 가치
선물 받을 사람을 고려치 않은 선물은 환영받기 어렵다. <미디어>에 전달하여, 자사가 희망하는 정보와 메시지를 기사화하고자 한다면 최우선적으로 <미디어>가 원하는 뉴스거리를 보도자료 내 담아내야 한다.
뉴스거리는 아래의 3가지 특성을 갖고 있을 때 가치 있어 진다.
시의성 - 지금/ 오늘의 소식, 발표
희소성, 독점적 정보 - 지금까지 알려지지 않은 새롭고 드문 정보
스토리 - 누군가의 공감을 끌어낼 이야기, 성공 스토리, 역경을 이겨낸 인생 역전 드라마 등
때문에 보도자료에는 시의성 또는 희소성이 있는 "사실"을 담아야 한다. 또 단순히 사실을 전하는 것에 덧붙여, 이것이 왜 엄청난 도전인지, 어떤 면에서 기존에 업계에서는 행해지지 않던 시도이고 새로운 발표인지 등 분석적 의미를 짚어내는 것도 중요하겠다.
2. 눈길 끄는 헤드라인
역대급, 사상 최대의, 더 없이 놀랍고, 기존에 세상에 없던... 등 지나치게 주관적인 미사여구는 보도자료에 맞지 않는다. 오히려 <미디어>의 흥미와 신뢰를 낮출 뿐이다.
보다는 전체 정보와 이야기를 간결하게 포함하면서도, 그 강조 포인트를 담아 간결한...헤드라인을 만들어 내는 게 중요하다.
총 10단어 이내로, 심플하고, 짧고도 명확해야 한다. 직설적으로, 주체와 주체가 가장 고지하고자 하는 핵심 정보 및 이것의 의미에 주안을 두어. 가능한 최대한 <미디어>가 지면이나 온라인 기사의 헤드라인으로 그대로 쓸 법한 보도자료 헤드라인을 만들어 내야 한다.
3. 짧게, 중요한 말부터
기사마감 시각 즉 데드라인이 있는 기자들 입장에선, 언제나 시간이 부족하다. 보도자료를 통해 정보를 취하고 기사를 작성하는 부분 외에도 각종 온/오프라인 미디어 행사도 참여해야 하고 별도의 취재원과 인터뷰 등의 심층 취재도 해야 하는 그들이다. 그런 입장에서 도대체 무슨 말을 하는지 모르겠는 장황하고 두서없는 보도자료는 기피의 대상이다.
때문에 보도자료의 첫 단락 또는 서두부터, 6하 원칙이 명확히 포함되야 한다. 이는 오프라인 상에서 미디어를 만나 대화를 나눌 때에도 "두괄식" 대화가 훨씬 선호되는 것과 일맥상통하다.
즉, 보도자료는 뒤짚어진 피라미드와 같이 기술해야 한다. 가장 중요한 사실들을 맨 위에 말한 다음, 선택적 정보다 보다 세부적인 설명은 그 하단에 넣으면 된다. 이는 기사의 구조와 동일해, 미디어 입장에서는 정말 기사화 가능한 여백이 적을 시에도 이렇게 선명한 정보를 담은 보도자료는 짧은 박스기사로라도 활용한다. 어디서 잘려도 중요한 정보는 전달될 수 있도록, 중요한 내용부터 문장을 간결히 나눠 명확히 기재하자.
4. 즉각 인용 가능한 DATA, 인포그래픽, Commets
늘 기사거리, 신뢰 높은 정보를 찾아 헤매는 미디어를 위한 영리한 접근도 필요하다. 다시말해 보도자료 내에 해당 정보, 기사 내용을 뒷받침할 근거 자료를 함께 전달하면 환영까지도 받을 수 있단 말이다.
가령 공식적인 외부 기관 또는 리포트의 발표수치, 설문조사 결과로서의 수치, 내부 DATA 등의 숫자자료, DATA가 그러하다. 특히 추세를 분석하고자 할 시엔 YoY(전년 대비) 성장률 등 대조군과의 비교 수치까지 포함하면 금상첨화다.
분야별로 항목별로 매우 다양한 정보나 수치를 설명해야 할 시, 또는 다 년간의 스토리를 담은 내용의 보도자료일 시...인포그래픽을 같이 제작해 전달하는 게 유리하다. 인포그래픽을 통해 열거하는 정보의 우선순위를 드러내는 것은 물론, 글로만 나열해 관심을 끌기 힘든 정보에 시각적 힘을 더할 수 있기 때문이다.
인포그래픽을 통해 가독성이 높아진 정보는 미디어의 이해와 관심을 십분 키울 뿐 아니라 지면 기사 내 삽입 이미지로도 그 존재감을 이어갈 수 있다.
마지막으로 보도자료 내 포함하면 좋을 부분 중 하나가 바로, 기업의 공식 입장을 대변하는 책임자의 코멘트다. 이는 기자 입장에서 볼 때는 기사 내 즉각 인용이 가능한 미니 인터뷰인 샘이다. 또 독자 입장에서는 기사 내용에 있어 책임자가 자신을 드러내고 보다 구체적인 내용 및 그 정보의 의도를 설명하기에 훨씬 큰 신뢰가 생길 수 있다.
단, 보도자료 내 코멘트는 "한 관계자는 무엇이라 밝혔다"와 같은 두루뭉술한 형태는 지양하는 게 좋다. 그보다는 정확한 소속과, 지위, 이름 등의 정보를 함께 밝히는 것이 좋다. 일반적으로 기업에서는 기업의 수장인 CEO, 대표이사를 비롯해 마케팅 상무, 브랜딩 총괄 또는 CSO, CFO, CTO 등 보도 내용/ 분야와 연관된 임원급 이상의 코멘트를 보도에 많이 담는다.
보도자료 쓰기와 배포는 홍보팀에서 가장 많이 또 쉽게 사용하는 홍보 액션이다. 매일 사내에서는 외부로 전하고자 하는 정보와 설명하고픈 의도가 있기 때문. 하지만 자칫 판에 박힌 듯, 골자 없는 보도자료를 매일 반복하거나 미사여구와 콩글리시가 가득한 신뢰 낮은 보도자료를 써내기 쉽상이기에 항상 스스로 내가 지금 “가치 있는" 자료를 "읽기 쉽고, 기사에 반영하고 싶게" 작성하고 있는가 돌아봐야 한다.
또 한편으로는, 기업 내 요청이나 니즈에 따라 보도자료를 작성하고자 할 때... 그것이 진정으로 대중이나 타깃 소비자에게 필요한 정제된 정보인지, 또 해당 내용을 보도자료라는 형태를 통해 미디어에 전하는 것이 가장 효과적인지도 생각하는 것 또한 필요하다 본다. 꼭 보도자료를 통해 수많은 미디어에 공식적으로 전하는 것만이 능사가 아닐 수 있기 때문이다.
오늘은 여기까지다.
다음 포스팅을 통해서는 보도자료를 전달하는 방법, 그리고 실제 보도자료의 포맷/ 형식에 대해 간단히 다뤄 보겠다. 많은 기대 부탁 드린다.
