플랫폼의 미래 서브스크립션, 앤 잰저

최우수 전환 고객을 찾고 싶다면 가장 성공적인 고객의 행동을 주목하라

 구독 서비스에 대해 좀 더 자세히 알고 싶어서 읽게 되었다. 내가 현재 구독하고 있는 서비스는 에버노트, MS 오피스, 와차플레이, 맥심, 쿠팡, 리디북스 정도가 있다. 쏘카의 충성 고객이었지만, 장인어른이 차를 공유(?)해주시면서 구독을 해지했고, 와차플레이는 해지했다가 얼마 전 다시 구독 신청했다. 리디북스는 구독을 연장할까 고민하는 중이다. 생각해보면 구독은 철저히 가성비를 따지게 된다. 구독료는  내가 지불하는 금액 대비 어느 정도의 가치가 있는지를 따진다. 그게 100원이라도 어긋나면 구독을 해지하게 된다. 반면 가치가 높다고 판단되면 구독을 망설이지 않는다.

 쏘카가 나에게 그랬다. 쏘카 패스를 가입하면 월 11,000원 정도의 금액을 내는데 차를 빌릴 때마다 50% 금액을 할인해준다. 연애를 하면서 여자친구를 집까지 바래다주거나 근교로 드라이브를 갈 때 항상 쏘카를 이용했다. 2번만 이용해도 구독료 이상의 금액을 뽑아낼 수 있으니 이득이었다. 하지만 이제는 차를 빌릴 이유가 없기 때문에 해지를 했다.  

 구독 서비스의 약관을 보면 보통 첫 달 구독료는 공짜다. 그래서 1달 정도는 이용해보고 괜찮다 싶으면 구독을 한다. 밀리의 서재라는 독서 서비스는 1달을 이용하면서 가성비가 괜찮다는 생각을 했지만, 아날로그 독서 감성을 포기할 수 없어서 구독을 취소했다. 유투브도 1달을 무료로 써봤지만 추천하는 콘텐츠가 죄다 맘에 들지 않아서 해지를 했다. 이런 고객을 대상으로 다시 구독을 하게 하는 게 해당 기업 그로스해커의 역할일 것이다. 구독 서비스 운영은 내가 해보지 못한 영역이지만 상당히 재밌을 것 같다.

 저자는 신규 고객 획득도 중요하지만, 획득한 고객의 LTV(Life Time Value)가 중요하다고 말한다. 즉, 충성 고객 1명 만들기가 신규 고객 5명 유치보다 중요하다는 얘기다. 아마존의 구독 서비스인 프라임 회원은 매년 1,200달러를 아마존에서 소비하는데 이는 아마존 비회원 대비 2배에 해당하는 금액이라고 한다. 난 쿠팡의 충성 고객이다. 언제부턴가 쿠팡만 열게 된다. 11번가가 쇼핑할 가격의 상품을 보내오지 않는 이상 일상에서 필요한 물건은 쿠팡에서 거의 다 산다. 결제가 간편하고 배송이 빠르기 때문이다. 

 그러다보니 내가 쿠팡을 홍보한다. 충성 고객이 자발적으로 바이럴을 하면 그들은 서비스의 본질에만 집중할 수 있고 불필요한 마케팅 비용을 줄일 수 있지 않을까. 고객의 여정은 구매가 끝이 아니다. 구매 이후의 제안 활동이 중요하다. 그래야 고객이 벌어다 주는 매출이 증가하니까. 최근에는 콘텐츠를 통해 충성 구독자를 확보하고 이들을 대상으로 커머스를 하는 모델이 뜨고 있다. 커머스는 재구매가 매출 개선의 핵심이다. 단, 재구매를 계산할 때 구매 주기를 기준으로 지표를 계산해야지 전체 기간을 기준으로 재구매를 계산하는 것을 지양해야 한다. 

서브스크립션 모델에서는 구독자가 계속 머무는지 여부가 매우 중요하다. 리드를 얼마나 많이 창출하는지에 신경쓰기보다는 솔루션을 통해 성공을 거두고 충성스러운 고객으로 남을 가망고객을 유치할 방법을 모색하라. 그러려면 리드 창출 '대박'의 짜릿함을 포기하고, 대신 더 정확하게 겨낭한 소수의 가망고객을 창출하는데 초점을 맞추어야 한다. 계속 머무는 최우수 전환 고객을 찾고 싶다면 가장 성공적인 고객의 행동에 주의를 기울여라. 그런 다음 마케팅 관행을 바꾸어 그 고객과 똑같은 사람을 더 많이 유치할 방법을 모색하라.

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 난 이 구절이 책의 핵심 문구라고 생각한다. 유지가 획득을 이긴다는 말이 있다. 잡은 물고기를 놓치지 말아야 한다는 얘기다. 보통 광고 단가를 낮추기 위한 방법을 고민하지만, 들어온 고객의 전환을 높이기 위한 방법은 전자 대비 많이 고민하지 않는 듯하다. 그래서 이메일 마케팅에 관심을 두지 않고 마케팅 자동화는 먼 산처럼 바라만 보는 게 아닐까. 좋다는 걸 알면서도 실험하지 않으면 결과는 항상 제자리라는 사실을 알았으면 좋겠다.