고객가치를 검증하는 방법

고객가치를 검증하기 위해서는 고객의 문제와 해결방안을 검증해야 한다. 고객가치 검증후 시장규모, 성장성, 운영효율성을 확인하면 신상품 가설검증도 완료한다. 고객가치를 검증했다는 것은 일정수준의 시장규모와 성장성을 확인했다는 의미이기 때문에 고객가치 검증은 신상품 가설검증의 핵심이다. 상품관리자는 신상품의 가설을 출시전까지 검증하고 잘못된 가설은 보완해야 한다. 

1) 신상품 가설검증이 필요한 이유    

상품관리자는 A상품을 B 고객층을 타켓으로 C 시점에 D 가격으로 출시하면 E의 매출을 달성할 것이다고 주장한다. 상품기획 초기엔 상품관리자의 주장은 대부분 사실이 아니며 가설이다. 상품관리자의 가설이 틀리다면 돌이킬 수 없는 큰 낭비가 발생하기 때문에 상품관리자는 본인의 가설을 출시전에 최대한 검증해야 한다. 출시전에 사실이 아닌 가설로 파악되는 항목이 있다면 보완조치를 해야 한다. 

쉽지 않지만 X의 변화가 Y에 어떤 영향을 미치는지 파악해야 한다. 처음엔 쉽지 않아도 하다 보면 요령도 생기고 데이터도 쌓인다. 어느정도 시간이 지나 역량이 쌓이면 주변에서 상품관리자를 바라보는 눈이 달라질 것이다. 

위 상품관리자의 주장에서 출시전에 조치를 할 수 있는 것은 ‘A상품, B 고객층, C 시점, D 가격’ 이다. 이러한 가설을 입증 후 상품개발에 착수하는 것이 바람직하지만 쉽지 않다.

 

2) 신상품 가설검증의 세가지 유형    

‘A상품을 B 고객층을 타켓으로 C 시점에 D 가격으로 출시하면 E의 매출을 달성할 것이다’에 포함된 가설은 다음과 같다. 

① A 상품을 

고객가치에 대한 가설이다.  a문제를 겪는 사람들이 존재할 것이며 A상품은 그 문제를 해결할 것이라는 가설이다. 

② B 고객층을 타켓으로 

목표고객과 포지셔닝에 대한 가설이다. A상품을 B 고객층에게 홍보하면 B 고객들이 좋아하고 지갑을 열것이라는 가설이다. 

③ C 시점에  

출시시기에 대한 가설이다. 모든 상품에는 적정 출시시기가 있다. 무조건 빠르다고 좋은 것은 아니다. 20년 8월 코로나가 다시 확산되자 개봉을 미루는 영화들이 많아지는 것도 예이다. 혁신상품도 출시시기가 너무 빨라 실패하기도 한다.   

④ D 가격에  

가격은 고객가치에 포함된다. 상품의 쓸모는 가격을 고려해야 가능하다. 또한  고객층을 고려한 가격차별화는 경쟁전략의 수단이다. 

 

⑤ E 매출을 달성 

매출은 수익성을 포함하는 의미로 이해하자. 앞의 네가지 가설은 모두 가치가설에 해당하며 매출은 성장가설에 해당한다. 가치가설이 맞다면 성장가설이 맞을 가능성이 높지만 아닐 수도 있다. 매출의 규모는 시장의 규모, 성장율이 결정한다(가치가설이 맞다면 시장점유율은 높을 것이다.) 이익의 규모는 운영효율성이 결정한다. 

신상품 가설검증의 주제는 다음과 같이 정리 할 수 있다. 

• 해결할 가치가 있는 문제와 해결방안 확인 (문제/솔루션 적합성 검증)

• 일정규모 이상의 고객 존재 (솔루션/시장 적합성 검증) 

• 지속적 수익창출 가능성 (비즈니스 모델의 적합성 검증) 

세 가지 가설은 한꺼번에 검증하는 것이 아니라 단계별로 검증하는 것이 바람직하다. 세 가지 가설을 한꺼번에 검증하려면 완전한 상품, 홍보, 채널까지 모두 갖추어야 한다. 세가지 가설검증에 투입되는 비용은 순차적으로 증가한다. 따라서 낭비를 최소화하기 위해서는 세가지 가설을 순차적으로 진행해야 하며, 각 단계 가설을 검증하지 못하면 다음 단계 가설검증을 진행해서는 안된다.