고객의 문제를 파악하기
고객이 바라는 결과는 고객의 문제를 해결하는 것이다. 따라서 고객의 문제를 정의하는 것과 고객이 바라는 결과를 정의하는 것은 동일하다. 고객이 해결하기 원하는 문제를 파악하기 위해서는 고객이 처한 상황에 공감해야 하고 고객상황에 공감하기 위해서는 질문과 관찰을 기본으로 하는 VOC 분석기법을 활용해야 한다.
1) 고객문제를 파악할 고객 선정
- 누구에게 질문할까?
기존 상품의 문제점을 파악하기 위한 목표고객은 자사상품 사용자와 미 사용자를 대상으로 선정한다. 자사 상품 사용자는 콜센터에 접수된 내용을 분석하여 자사 상품에 대해 불만이 많은 사람과 자사 상품을 다르게 사용하는 고객을 선정한다. 자사상품 미 사용자는 경쟁상품 사용자를 선정한다.
기존에 출시하지 않은 신 상품의 문제점을 파악하기 위한 목표고객 선정은 쉽지 않다. 인구통계학적 관점에서 목표고객을 정의하여 인터뷰 고객을 선정하면 실패하기 쉽다. 시장에 유사한 상품이 있다면 유사 상품 사용자를 대상으로 질문할 수 있다.
B2B 상품의 목표고객은 B2C상품보다 다양하다. 실 사용자, 구매부서, CFO, CIO등 구매 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 이해관계자를 모두 포함하는 것이 바람직하다.
- 몇 명에게 질문할까?
<끌리는 컨셉 만들기, 2018>에서는 고객의 문제와 충족수단을 잘 구분하여 10명정도에게 질문하면 의견들이 수렴됨을 확인했다. 10명 전 후의 목표고객에게 질문하되 더 이상 새로운 의견들이 나오지 않으면 질문을 중단해도 좋다.
- 개인별 질문이 좋을까? 그룹질문이 좋을까?
개인별로 질문하면 다른 고객의 영향을 받지 않고 특정고객의 진솔한 욕구를 파악할 수 있다. 그룹질문은 토의를 주도하는 사람의 영향을 받아 개인의 잠재된 욕구를 이끌어 내기 힘들 수 있다. 사회자 역량이 뛰어나고 인터뷰 그룹의 조직문화가 개방적이라면 그룹질문을 통해 근본적인 문제를 파악할 수도 있다. 그러나 일반적으로는 개인별 질문이 고객문제 파악에 용이하다. 인터뷰 시간이 걱정될 수 있는데 <끌리는 컨셉 만들기, 2018>에서는 2명에 대상으로 1시간씩 인터뷰하는 것이 6~8명을 대상으로 2시간 인터뷰 하는 것 보다 좋은 결과가 나온다고 했다.
2) 고객문제를 도출하는 방법
<끌리는 컨셉 만들기, 2018>에서는 고객문제를 파악하기 위한 원칙을 다음과 같이 정리했다.
- 상황별로 나누어 파악
우리에게 친숙한 스마트폰도 ‘전화하는 상황, 출퇴근 지하철에서 시간 보내는 상황, 회사에서 근무하는 상황, 사진을 찍는 상황’등과 같이 상품을 사용하는 상황이 다양하다. 고객의 문제는 상황에 의존적이기 때문에 고객의 문제를 파악하기 위해서는 먼저 상품을 사용 할 수 있는 상황을 파악해야 한다. 문제가 발생할 수 있는 상황을 파악하기 위해서는 언제?, 어디서?라는 질문으로 시작할 수 있다. 도어록 상품을 예시로 상황을 파악하는 질문은 다음과 같다.
“도어록 사용이 불편할 때는 언제입니까?” 한번의 질문으로 상품을 사용하는 상황이 모두 도출되지 않는다. 다른 상황은 없는지 질문하여 충분한 상황을 이끌어 낸다.
예를 들어 도어록과 관련된 고객의 문제를 파악할 때 다음과 같이 상황을 도출할 수 있다.
‘귀가할 때, 외출할때, 쓰레기 버리러 나갈 때, 집에 있을 때, 외출중일때’
- 왜(why)와 어떻게(how)를 연결하여 캐묻기
고객문제를 파악할 때까지 ‘왜’와 ‘어떻게’를 사용한다. 너무 구체적이어서 충족수단에 가깝다고 판단되면 ‘왜’를 질문하고 너무 추상적이면 ‘어떻게’를 질문한다.
‘귀가할 때’를 예로 질문상황을 정리하면 다음과 같다.
조사자 : “집에 귀가할 때 도어록 사용이 불편한 점(또는 바라는 결과)은 무엇입니까?”
고객 : “조용하면 좋겠습니다.”
조사자 : “왜 조용하길 원하시는가요?”
고객 : “식구들을 깨우지 않고 조용히 들어가고 싶어요”
조사자 : “밤늦게 귀가하실떄 소음 없이 조용히 들어가길 원하시는 군요”(확인)
고객 : “맞습니다.”
조사자 : “귀가할 때 다른 문제는 없는지요?”
고객 : “비빌번호를 누르지 않고 편하게 들어가면 좋겠습니다.”
조사자 : “어떤 상황에서 비밀번호를 누르기 힘드신지요”
고객 : “많습니다. 음식을 사올 때, 애완견을 안고 있을 때와 같이 한 손 또는 두 손이 자유롭지 않은 상황에서는 비밀번호 누르기가 힘들어요”
조사자 : “비밀번호를 누르지 않으면 가족임을 어떻게 식별하면 좋겠습니까?”
고객 : “안면 또는 음성인식으로 식별하면 좋겠습니다.’(충족수단까지 확인)
- 문제점(바라는 결과) 정리하기
인터뷰를 통해 파악한 문제는 ‘상황 + 이유 + 문제(바라는 결과)’ 로 정리한다.
도어록의 예로 정리하면 다음과 같다.
‘밤늦게 귀가할 때는 (상황) 가족들을 깨우지 않고(이유) 조용히 들어가고 싶다(바라는 결과)’
‘두 손에 짐이 있을때는 (상황) 자유로운 손이 없어(이유) 비밀번호를 누를 수 없다.(문제)
- 흔히 저지르는 실수 피하기
고객문제를 도출 할 때 유의사항은 다음과 같다.
• 다양한 상황을 도출한 뒤 문제에 대해 질문한다.
불편을 겪는 상황에 대한 질문에 고객이 A와 B를 이야기 하면 A와 B외에 추가로 불편한 상황이 없는지 질문하고 고객이 답할 시간을 준다.
• 상황별 질문에서 제대로 된 답이 안 나오면 질문을 변형하여 질문한다.
• 친분이 없는 사람들을 대상으로 질문한다면 질문에 앞서 친밀하고 편한 분위기를 만든다.
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