고객가치의 정의
이전에 연재했던 글 중 고객가치에 대한 보완 사항이 있어 글을 추가합니다.
네이버에서 찾은 ‘가치’에 대한 설명은 다음과 같다.
1. 사물이 지니고 있는 쓸모.
2. 대상이 인간과의 관계에 의하여 지니게 되는 중요성.
위 두 가지를 합치면 상품가치란 ‘상품이 고객에게 제공하는 쓸모’가 된다. 쓸모는 가격을 동시에 고려해야 한다. 높은 가격을 지불하면 큰 쓸모를 기대한다. 홈쇼핑에서 소개되는 많은 상품 중 고객이 지갑을 여는 상품은 가격대비 쓸모에 대한 믿음이 가는 상품이다. 구매 후 기대했던 믿음을 실제로 체험하면 재 구매 또는 이웃에게 상품구매를 권유한다. 고객가치는 '가격을 고려했을때 상품이 고객에게 제공하는 쓸모'로 정의할 수 있다.
‘고객이 바라는 결과’와 ‘충족수단’은 구분해야 한다.(<끌리는 컨셉 만들기, 2018>) ‘고객이 필요한 것은 드릴이 아닌 구멍이다’는 말은 고객가치를 잘 설명하는 문구이다. 고객가치는 고객이 원하는 결과이고 상품은 기업이 제공하는 충족수단이다. 파괴적 혁신의 저자인 크리스텐슨 교수가 ‘고객은 상품을 구매하는 것이 아니라 문제해결을 위해 상품을 고용한다’고 표현한 것도 같은 맥락이다. 무엇을 벽에 걸기 위해 필요한 구멍에 대한 니즈는 예전에도 지금도 변하지 않았지만 구멍을 뚫는 수단은 송곳에서 드릴로 변했다.
고객이 바라는 결과는 고객에게 물어봐야 하고 충족수단은 기업이 고민해야 한다. 따라서 충족수단 이전에 고객이 바라는 결과를 확인하는 것이 먼저이다. 라이트 형제가 하늘을 나는 방법을 찾기 전에도 하늘을 날고 싶다는 욕구는 존재했었다.
상품기획에서 고객이 바라는 결과와 충족수단를 구분하는 것은 매우 중요하다. 문제를 잘못 정의하면 답이 잘못되듯이 고객이 바라는 결과를 정확하게 파악하고 검증하는 것이 우선이다. 고객이 바라는 결과와 충족수단의 차이는 아래 표와 같다.
고객이 바라는 결과와 충족수단의 차이고객가치는 상품콘셉트와 비슷한 개념이다. 상품콘셉트를 ‘고객관점에서 정의한 상품 아이디어’로 정의하면 고객가치와 큰 차이가 없다. 다만 상품콘셉트는 판매자 관점의 용어이고, 고객가치는 보다 고객지향적인 용어이다. 이제는 많은 사람들이 익숙한 ‘가치제안(Value Proposition)’ 이란 용어는 1988년 맥킨지 컨설팅회사의 직원이 처음 사용했다고 한다. 최근에는 상품기획 시 ‘상품콘셉트 정의서’와 같은 의미로 ‘고객가치 제안(CVP Customer Value Proposition)’을 많이 사용한다.
모든 기업이 구호로는 고객지향, 고객제일, 고객우선을 외친다. 그러나 현실의 상품기획은 경영층의 지시, 원가절감, 경쟁사 상품 벤치마킹 등에 집중하여 고객가치를 진지하게 고민하지 않는다. 고객이 무엇을 원하는지 진지하게 고민하지 않고 우리가 무엇을 만들 것인가에 집중할수록 상품은 고객가치와 멀어진다.
윤석철 교수는 <프린시피아 메니지멘타, 1997>에서 ‘상품가치>상품가격>상품원가’를 ‘기업의 생존부등식’이라 정의했다. 고객이 상품가격보다 높은 상품가치(고객가치)를 인식하지 못하면 그 상품은 팔리지 않고 기업은 생존할 수 없다. ‘상품가치 – 상품가격’이 클수록 고객이 좋아지고, ‘상품가격-상품원가’가 클수록 기업이 좋아진다. 고객가치 없는 상품을 마케팅의 힘으로 판매할 수 없다. 단기간 동안 마케팅이나 저가 정책으로 상품을 판매 할 수 있지만 고객가치가 부족한 상품은 모래성과 같다.
B2C 상품의 고객가치는 개인의 효용(편함, 자기과시, 재미)과 관련된 속성이 많으며, B2B 상품의 고객가치는 조직의 성과창출(경제성, 효율성)과 관련된 속성이 많다.
[표. B2C 상품과 B2B 상품의 고객가치]
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