8 상품수명주기별 신상품개발 유의사항
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
상품수명주기란 상품출시이후 단종까지의 단계를 의미한다. 일반적으로 상품수명주기는 최초 출시이후 단종까지 [도입→ 성장→ 성숙→ 쇠퇴]의 단계를 거친다. 각 수명주기별로 상품마케팅, 상품개발시 유의할 사항은 달라진다.
1) 상품수명주기(product life cycle)란?
사람의 일생을 ‘유소년기 → 청년기→장년기→노년기’으로 구분하듯이 상품의 일생도 최초 출시 이후 단종까지 ‘도입기 → 성장기→성숙기→쇠퇴기’를 거친다. 이를 상품수명주기(또는 상품생애주기)라고 한다. 마케팅에서 상품수명주기는 그래프로 표현하는데 X축은 시간이고 Y축은 해당시점의 매출액이다. 대부분의 상품이 그림*와 같은 S 커버를 그린다.
상품수명주기2) 상품수명주기의 단계별 특성
상품수명주기별 주요 특성을 정리하면 아래 표와 같다. 아래 표는 상품수명이 짧을수록 잘 적용된다. 상품수명주기는 특정기업 특정 브랜드의 수명주기가 아니라 사회에서 인지하는 상품범주를 대상으로 적용한다. 예를 들어 갤럭시의 상품수명주기가 아니라 스마트폰의 상품수명주기가 분석대상이다.
[표. 상품수명주기별 특성 (마케팅 원리, 박찬수, 2018에서 요약 인용)]
인간은 보통 정해진 수명내에 비슷한 수명주기를 겪지만 상품의 수명주기는 다음의 차이점이 있다.
- 상품은 출시이후 지난 기간만큼 앞으로 생존할 기간이 길어진다. (인간은 살아온만큼 살 기간이 짧아진다.)
침대, 식기, 테이블과 같이 오랜 기간 동안 인류와 함께한 상품은 지난 기간만큼 앞으로도 오랫동안 살아 나을 것이다. 왜냐하면 오랜 기간 동안 살아남은 상품은 시간을 견뎌낸 이유가 있기 때문이다. 저자가 좋아하는 비틀즈의 음악도 50년이 지났으니 50년 뒤의 아이들도 좋아할 것이라 기대한다. (상품수명기간에 대한 아이디어는 나심탈레브의 안티프래질에 나오는 내용이다)
- 상품의 수명주기는 거꾸로 가기도 한다. (인간은 수명주기는 비가역적이다)
LP처럼 복고풍이 불어 쇠퇴기를 넘긴 상품이 다시 판매되기도 한다.
3) 상품수명주기를 고려한 신상품개발
상품수명주기별 신상품 개발시 유의할 내용은 다음과 같다.
- 도입기의 상품개발은 지속적인 매출확대 가능성 검증에 집중한다.
도입기의 상품은 지속적인 매출확대 가능성에 대한 검증이 중요하다. 출시 후 지속적으로 고객의 VOC를 분석하여 필요하면 상품컨셉의 변경도 해야 한다. 도입기의 상품은 스타트업 처럼 작게 개발하고, 시장에 대해 민첩하게 대응하는 것이 중요하다.
- 성장기의 상품개발은 엄격한 상품관리 프로세스를 적용한다.
성장기의 상품개발은 유통경로, 마케팅, 상품기능을 확대하는 시기이다. 도입기의 상품은 본격적인 투자확대에 앞서 엄격한 상품관리 프로세스를 적용해야 한다.
- 성숙기의 상품개발은 기존제품 개선에 집중한다.
성숙기의 상품개발은 고객 VOC에 기반하여 상품의 품질, 성능, 디자인, 기능 개선에 집중한다. 큰 투자는 없는 시기이다. 소프트웨어 제품의 경우 지속적인 업그레이드를 하는 시점이기도 하다. 신상품개발과 유지보수(운영)의 경계가 모호해 운영조직에서 상품개선을 수행하기도 한다.
- 쇠퇴기의 상품개발은 파괴적 기술의 출현에 유의한다.
쇠퇴기에는 시장점유율 유지를 위해 성숙기와 마찬가지로 성능향상 및 기능추가에 집중하는 경우가 많다. 이 시기에 중소기업들이 파괴적 기술을 활용하여 새로운 시장을 만들기도 하는데 이러한 변화를 무시하는 기업은 더 이상 생존을 못하는 경우도 있다. 코닥필름은 1975년 세계최초로 디지털 카메라를 개발했음에도 불구하고 자기상품 잠식(cannibalization)을 우려하여 디지털 상품개발을 미루다 회사가 몰락한 대표적인 사례이다
