41. 비즈니스 모델 캔버스와 린 캔버스

성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드

□ 비즈니스 모델 캔버스

인터넷과 스마트폰이 폭발적으로 성장하면서 돈 버는 방법(비즈니스 모델)이 다양해졌고, 그 결과 비즈니스 모델이란 용어가 자주 언급된다.

비즈니스는 ‘가치를 창출하고, 가치에 대한 대가를 획득하는 일(이홍규/김성철, 2011)’이다. 신상품을 기획하고, 개발하고 판매하는 것이  비즈니스이며,  비즈니스에 어떻게(how?)를 결합하면 비즈니스 모델이 된다. <비즈니스 모델의 탄생, 2011>에서는 비즈니스 모델을 ‘하나의 조직이 어떻게 가치를 포착하고 창조하고 전파하는지, 그 방법을 논리적으로 설명한 것’으로 정의하고 있다. 따라서 비즈니스 모델을 상세하게 정의하면 상품기획 또는 사업기획의 내용이 된다.(반대로 상품기획 또는 사업기획을 요약하면 비즈니스 모델이 된다.)   

좋은 비즈니스 모델은 지속적으로 성장하는 수익을 창출한다. 따라서 앞서 살펴본 스타트업의 세 가지 가설검증은 비즈니스 모델을 검증하는 것과 동일하다. 아마존 비즈니스 부문 40주 연속 판매 1위라는 경이적인 기록을 달성했던 <비즈니스 모델의 탄생, 2011>에서는 비즈니스 모델을 9가지 블록으로 정리하여 비즈니스 모델 캔버스라고 하였다.

비즈니스 모델 캔버스

비즈니스 모델 캔버스 내용을 이해하기 위한 유의사항은 다음과 같다.

- 각 블록의 번호는 논리적 사고의 순서와 같다.

예를 들어 어떤 고객에게 (1) 어떤 가치를 (2) 어떻게 제공하고 (3) 평소 고객관리를 어떻게 할 것인가 (4)와 같이 순차적으로 사고하는 것이다.

- 캔버스의 오른쪽은 우뇌와 같은 감성(가치)을, 캔버스의 왼쪽은 좌뇌와 같은 논리(효율성)를 다룬다. 상품기획에서는 고객의 가치를 중시하는 우뇌의 영역이 중요하다. <비즈니스 모델의 탄생, 2011>에서는 기업 중심의 비즈니스 모델과 고객중심의 비즈니스 모델의 차이를 다음과 같이 설명하고 있다.

- 비즈니스 유형에 따라 중요한 블록이 달라진다. 

예를 들어 가격경쟁이 중요한 아마존의 경우 핵심 파트너십, 핵심 활동, 핵심자원의 중요도가 높다.

- 고객군이 달라지면 비즈니스 모델이 달라진다. 

고객군별로 비즈니스 모델 캔버스를 작성하는 것이 바람직하다. 고객군별로 다른 색깔을 사용하여 비즈니스 모델 캔버스를 작성할 수도 있지만 너무 복잡해진다.

- 비즈니스 모델 캔버스로 상품기획이 완성되는 것은 아니다. 비즈니스 모델 캔버스는 상품기획의 시작이다. 큰 얼개에 대해 이해관계자와 소통하고 합의한 뒤엔 상세 추진계획을 수립하고 이행해야 한다. 비즈니스모델 캔버스의 항목을 상세계획과 비교하면 다음과 같다.

- 9개 블록의 내용을 다 못 채울 수 있다. 

상품에 대한 본격적인 판매 이전에는 ‘고객관리’, ’ 핵심자원’, ‘핵심 활동’,’ 핵심 파트너십’에 대한 내용은 채우기 힘들거나 정보가 부족할 수 있다. 한 번에 9개 블록을 모두 같은 수준으로 상세화 하지 못할 수도 있다.

비즈니스 모델 캔버스의 활용도를 높이기 위한 고려사항은 다음과 같다.

- 상품기획의 수단으로 활용하라

비즈니스 모델 캔버스는 여러 장점이 있지만, 9개 블록은 기존에 없던 내용은 아니다. 유행을 따라 하지 말고 상품관리자가 생각하는 장점이 있다면 목적에 맞게 사용하면 된다.

- 비즈니스 모델 캔버스는 상품기획시 고려할 항목을 표준화했다.

PMBOK은 프로젝트 관리 대상을 총 10개의 지식영역으로 정리했다. (통합, 범위, 일정, 원가, 품질, 자원, 의사소통, 리스크, 조달, 이해관계자 관리) 반면 상품기획이나 사업기획에서 통용되는 표준화된 항목은 미흡했다. STP, 4P Mix 등의 마케팅 용어는 있었지만 전체를 포괄적으로 포함하기엔 부족했다.  표준화는 유연한 사고를 제약할 수 있지만, 의사소통 시엔 확실한 장점이 있다.   

- 브레인스토밍 시 유용하다.

비즈니스 모델 캔버스의 장점 중 하나는 시각화이다. A2 사이즈 또는 화이트보드에 9개의 블록을 그려서 포스트잇으로 각자의 아이디어를 표현하고 정리하는 경우 유용하다. 물론 사람들이 9개 블록에 대한 개념을 이해하고 활용에 반감이 없을 경우 유용하다. 사람들이 반감을 가지는데 상품관리자가 무리하여 적용할 필요는 없다. 상품기획서의 목차로 토의해도 무방하다.

- 9개 블록 간의 순서나 논리적 관계를 토의하고 고민할 때 유용하다.

데이터흐름도와 같이 각 블록 간의 관계나 순서를 선으로 그어가며 설명하고 토의할 때에도 비즈니스 모델 캔버스가 유용하다.

- 상품기획 초기단계 아이디어 스크리닝 시 유용하다.

보통의 상품기획이나 사업기획은 별첨을 포함하면 50페이지는 쉽게 넘어간다. 힘들게 작성해도 모든 내용을 발표할 기회가 없는 경우가 대부분이다. 비즈니스 모델 캔버스는 한 장으로 정리하는 사업모델이기에 상품기획의 초기단계인 아이디어 스크리닝 시 활용하면 문서작성도 최소화하면서 상품기획의 핵심을 놓치지 않고 짚어볼 수 있다.

- 비즈니스 모델 캔버스는 주요 변경사항이 생기면 업데이트해야 한다.

예를 들어 카카오 택시의 경우 ‘초기 무료서비스 → 스마트호출 적용→ 택시회사 인수’와 같이 비즈니스 모델의 주요 변경이 있는 경우 비즈니스 모델 캔버스를 업데이트해야 한다.

카카오 택시를 사례로 작성한 비즈니스 모델 캔버스는 다음과 같다. 참고로 이하는 ‘카카오 모빌리티’가 택시회사를 인수하기 전의 비즈니스 모델 캔버스이다.

□ 린 캔버스 (이하 <Running Lean,2012> 요약)

린 캔버스는 스타트업에 시기상조인 항목을 삭제하고 가설검증을 위한 항목을 추가하였다. 비즈니스 모델 캔버스 대비 삭제하고 추가된 항목은 다음과 같다.

- 삭제항목 : 고객관계, 핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너십  

- 추가항목 : 문제, 솔루션, 핵심지표, 경쟁우위

- 변경항목 : 가치제안 → 고유의 가치제안(Unique Value Proposition)

린 캔버스는 스타트업의 목적인 상품 가설검증에 적합하게 문제, 솔루션을 추가했고, 상품경쟁력 확보 차원에서 경쟁우위를 추가한 것이 특징이다. 기존 비즈니스 모델 캔버스에서는 상품기획의 핵심요소중 하나인 ‘경쟁력 분석’이 빠져 있었다. 린 캔버스에서는 문제, 솔루션, 가치제안을 유의해서 구분해야 한다. 문제와 가치제안은 고객의 관점에서 기술하고 솔루션은 문제해결을 위한 상품의 핵심기능으로 기업의 관점에서 기술한다. 가치제안은 고객의 문제를 해결하는 것이기 때문에 문제를 뒤집는 식으로 표현할 수도 있다. ‘카카오 택시’와 ‘네이버 클라우드’를 사례로 문제, 솔루션, 가치제안을 구분하면 다음과 같다.

린 캔버스의 내용은 그림 *와 같다. 비즈니스 모델 캔버스와 내용과 번호를 구분하면서 살펴보기 바란다.

린 캔버스를 활용하기 위해 추가로 이해할 내용은 다음과 같다.

① 문제

- 고객군이 경험하는 중요한 문제 세 가지를 파악하라

- 고객들이 문제를 현재 어떻게 해결하고 있는지를 파악하라.(현재 대안) 상품관리자가 제시하는 솔루션은 현재 대안보다 뛰어나야 한다.

② 고객

- 고객은 상품을 구매하는 사람이고 사용자는 상품을 사용하는 사람이다. 고객에 먼저 집중하라. 그리고 넓은 고객군을 더 작게 세분화하라. 지금은 페이스북 사용자가  24억이 넘지만 처음에는 하바드 대학생부터 시작했다. 신규 상품인 경우 고객군을 더욱 구체화하여 얼리 어답터를 정의하라

③ 고유의 가치제안

 - 가장 중요하고 작성이 어려운 항목이다. 고유의 가치제안이란 상품이 가진 차별점과 고객이 구매를 해야 하는 이유를 짧은 문장으로 정리한다.

- 고객이 바라는 최종결과 + 구체적 사용기간 + 문제에 대한 처리
 (도미노 피자 예: 갓 구운 따뜻한 피자가 30분 안에 배달되지 않으면 공짜)

④ 솔루션

 - 문제해결을 위해 핵심이 되는 세 가지 기능

⑨ 핵심지표

 - 해적지표라고 부르는 AARRR 지표(해적들이 으르렁대는 소리)가 대표적이다.

사용자 유치(Acquisition), 사용자 활성화(Activation), 사용자 유지(Retention)

매출(Revenue), 추천(Referral)

 카카오 택시 사업을 린 캔버스로 작성한 예는 다음과 같다.

https://brunch.co.kr/@kbhpmp/160

[출간] 고객 중심의 상품기획과 프로젝트 관리