65. 상품의 절대가치가 마케팅에 미친 영향(2)
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
4) 구매 의사결정시 O(외부 사람들)의 영향력이 높은 상품
절대가치가 중요한 상품은 O의 영향력이 높은 상품이다. 새로운 방식의 마케팅을 적용할 상품도 O의 영향력이 높은 상품이기 때문에 O의 영향이 높은 상품을 식별하는 것이 중요하다. 이하는 O의 영향력이 높은 상품들의 특징들이다.
• 의사결정의 중요성 : 비싸고 중요한 물건일수록 O에 의존도가 높아진다.
• 품질의 차이 : 품질의 차이가 클수록 O의 의존도가 높아진다.
• 위험과 불확실성 : 기술적으로 복잡하고 위험도가 높을수록 O의 의존도가 높아진다.
• 변화 속도 : 기술과 상품의 변화속도가 높은 상품일수록 O의 의존도가 높아진다.
• 대중적 상품 : 대중적 상품일수록 O에 신경을 쓰고 O의 의존도가 높아진다
5) 절대가치 확대로 인한 마케팅 환경의 변화
- 고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다.
절대가치를 기준으로 구매하는 추세는 두 가지 의미를 갖는다. 누구든 고객가치 없이 최고의 자리에 안주할 수 없으며 누구든 고객가치만 확보하면 제2의 기회를 가질 수 있다. 특정 상품이나 기업에 충성도가 높은 장기고객은 여전히 존재하지만 기업과의 관계를 언제든 만나고 헤어질 수 있는 관계쯤으로 생각하는 고객들이 많아지고 있다.
- 포지셔닝 전략의 영향력이 줄어들고 있다.
포지셔닝에 성공하면 소비자가 상품의 어떤 특성을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 첫 번째 브랜드가 된다(볼보는 '안전', 페라니는 '스피드', 링컨은 '고급', 도요타는 '신뢰성'). 모든 상품은 아니지만 기업에서 마케팅만의 힘으로 소비자에게 신상품을 포지셔닝하기 어려워졌다. 상품의 실질적인 변화 없이 기업의 이미지만 바꾸려는 노력은 성과를 거둘 수 없다. 기업이 무슨 말을 하는가 보다 무엇을 하는가가 중요하다.
- 구매 의사결정에 다른 사람들이 제공하는 정보의 영향력이 증가한다.
SNS 및 이커머스의 발전으로 다른 사람들이 제공하는 상품사용 경험을 쉽게 조회하고 구매 결정시 활용하게 되었다. 실제로 물건을 구매한 사람의 리뷰를 별도로 구분하여 제공하는 사이트도 증가하고 있다.
6) 절대가치 확대에 대응하는 마케팅 전략
절대가치가 중요한 상품은 다음과 같은 마케팅 전략의 변화를 고려할 필요가 있다.
- 마케팅 조직의 역할 변화
절대가치가 중요해지면 마케팅 때문에 상품이 실패하거나 성공할 확률이 크게 감소한다. 고객에게 영향을 미치려고 노력하는 대신 고객들이 무엇을 좋아하는지 추적하는 노력을 해야 한다. 광고, 브랜드, 고객만족도, 충성도 측정 등 과거의 개념에 집중하는 조직들은 뒤떨어질 수밖에 없다.
- 사전예측 분석보다 고객평가 분석에 집중
기존 마케팅은 고객의 선호, 기대, 만족도, 고객 충성도를 분석하여 고객행동을 유발하는 정책수립이 중요했다. 그러나 절대가치가 중요한 상품은 상품기획 시점에서 고객의 선호도, 충성도 예측이 힘들다는 것을 인정해야 한다. 대신 출시 후 O들이 만들어내는 자사 및 경쟁상품에 대한 평가를 데이터화해 분석해야 한다.
- 고객만족도 측정 방식 변경
소셜미디어 또는 이커머스 사이트에서 다양한 정보획득이 가능해진 덕분에 설문조사와 같은 별도 조사를 하지 않아도 고객만족도 측정이 가능하다. 많은 예산을 투입하여 상품 출시 이후 시간이 경과한 뒤 만족도를 측정하는 것보다 실시간으로 파악 가능한 고객리뷰 정보를 분석하는 것이 효과적이다.
- 가격에 대한 기업 통제력 약화
절대가치의 중요도가 높아질수록 기업의 가격 통제력은 약화된다. 가격은 가치를 반영한 것인데, 절대가치 상품은 고객들이 가치 평가가 용이하기 때문에 기업이 가치와 괴리된 가격 책정이 어려워졌다. 할인마트나 온라인 쇼핑몰에서 최저가격 보장을 제시하는 이유가 이 때문이다.
- 인플루언스 믹스를 활용한 고객 세분화
어떤 고객층은 주로 O에 의존하지만 어떤 고객층은 M에 더 의존하거나 O의 영향력이 적은 유통채널을 이용할 수 있다. 기업은 M의 영향을 많이 받는 충성도 높은 고객층과 O에 의존적인 고객층에게 차별적인 마케팅 전략을 구사해야 한다. M에 의존적인 고객층에게는 포지셔닝 전략을 적용한 광고를 할 수 있다. 하지만 O에 의존적인 고객들에게는 O를 통해 품질을 알리는데 집중해야 한다.
- 빠른 변화에 대한 대응
절대가치가 중요한 상품의 성과는 아주 빠른 속도로 변화할 수 있다. 앞서 설명한 것과 같이 고객의 마음이 아주 쉽게 변하기 때문이다. 고 품질의 상품을 제공할 수 있는 기업에게는 진입장벽은 낮아졌고 단기간에 성과를 창출할 수 있다.
절대가치가 중요한 상품의 마케팅에서 다음과 같은 믿음은 버려야 한다.
• 기업의 브랜드는 과거 어느 때보다 중요하다.
• 브랜드에 대한 고객충성도 향상은 마케팅의 최대 관심사이자 최우선 과제다.
• 모든 고객은 비 이성적이다.
• 고객은 선택할 것이 너무 많으면 어떤 것을 골라야 할지 잘 모른다
• 포지셔닝은 마케팅에서 가장 중요하다.
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