64. 상품의 절대가치가 마케팅에 미친 영향(1)
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
상품 포지셔닝은 경쟁상품과 차별화된 자사상품의 상대적인 가치를 고객의 마음속에 각인시키는 활동이다. 포지셔닝을 통해 고객에게 각인 시키는 것은 경쟁사 상품과 대비한 자사 기업의 ‘상대가치’이다. 반면 독점 또는 과점이 아닌 대부분의 상품은 경쟁이 심해지고 상품수명주기가 성숙도에 가까워질수록 상품차별화가 힘들고 마케팅효과는 작아진다. 왜냐하면 여러 사람들의 상품 사용경험을 쉽게 조회할 수 있어 마케터가 제공하는 상품의 ‘상대가치’보다 객관적인 ‘절대가치’를 고객이 쉽게 파악할 수 있기 때문이다. <절대가치, 2014> 에서는 절대가치의 정의, 절대가치가 초래하는 마케팅의 변화요인과 대응전략을 다음과 같이 제시한다.
1) 절대가치와 상대가치의 개념
‘절대가치’는 ‘상대가치’와 비교하면 이해가 쉽다. 상대가치는 상품A의 가치를 상품B의 가치와 비교하여 상대적으로 평가하는 개념이다. 경쟁상품을 직접적으로 비난하지 않고 자사상품의 장점을 강조하는 것이 상품 포지셔닝의 핵심이다. 이하는 <절대가치, 2014>에서 상대가치의 개념을 설명하는 내용의 일부이다.
저자들이 상대가치를 확인하기 위한 실험으로 1992년 한 그룹의 사람에게 169달러와 239달러의 미놀타 카메라중 하나를 고르게 했다. 다른 그룹의 사람들에게는 두 종류의 카메라 외 460달러의 카메라를 추가한 결과 두 번째 그룹에서는 239달러의 카메라 선택 비율이 훨씬 증가했다. 이는 소비자가 극단적인 선택을 피하고 절충을 선호하는 심리현상을 잘 보여주고 있다.
반면 ‘절대가치’는 다수 고객들의 상품 사용경험의 총합이다. 예를 들어 식당에서 먹어본 음식에 대한 맛, TV화면의 선명함은 개인마다 다르지만 특정상품에 대한 다수 고객들의 평가의견들은 기업이 영향을 미치기 힘들다는 의미에서 '절대' 라는 용어를 사용했다.
2) 절대가치가 가져온 구매 의사결정의 변화
과거 고객들은 이전경험과 기업의 마케팅에 의존하여 상품을 구매했다. 그러나 다른 사람들의 상품 사용경험을 쉽게 얻을 수 있는 최근에는 상품구매 의사결정 기준이 달라졌다. 고객들의 구매 의사결정에 영향을 미치는 변수는 현재 상품의 품질(다른 사람들의 상품 사용경험)이지 고객들의 과거 경험은 아니다. 2011년 구글이 의뢰한 연구에 따르면 일반 소비자들은 구매 전에 10.4개의 자료를 참고하는 것으로 조사되었다. 필자도 고객평점이 낮은 영화는 보지 않는다. 물론 아이폰처럼 여전히 고객충성도가 높은 상품이 있긴 하지만 구매의사결정에 고객충성도가 미치는 영향은 점점 줄어들고 있는 것은 분명하다.
절대가치를 중시하는 구매 의사결정의 변화는 다음과 같다.
• 어떤 고객들은 강박적으로 정보를 수집한다. 그리고 이러한 습관이 전통적인 의사결정 방식을 완전히 뒤바꿔놓았다. 그러한 고객들은 오랜 기간 동안 상품에 대한 정보를 검색하고 추적한다.
• 고객들은 종종 자신들이 알아낸 정보를 활용하도록 압박을 받고 있으며 이것이 새로운 상품들에 대한 구매를 촉진시키고 있다.
• 상품 사양에 관한 정보가 풍부해지면서 상품과 서비스를 선택할 때 감성보다 이성에 의존하게 되었다.
과잉 정보의 부하로 의사결정을 내리기 힘들다는 주장도 있지만, 미국인의 30%가 아마존을 통해 상품을 구매하는 것을 보면 그렇지 않다. 실제로 아마존에서 특정 상품을 검색하면 많은 정보들을 조회할 수 있다. 검색 기술이 발달하여 고객이 모든 리뷰를 보지 않아도 의사결정을 할 수 있도록 지원한다.
3) 구매 의사결정에 영향을 미치는 인플루언스 믹스(Influence Mix)
구매 의사결정에 영향을 미치는 세 가지 조합을 인플루언스 믹스라 하며 그 내용은 다음과 같다.
• P(Personnel) : 특정 상품에 대한 개인의 이전 선호, 믿음, 경험을 의미하며 모호하고 불안정하다.
• O(Others) : 다른 사람들이 제공하는 정보로 다양한 표본에서 나오는 정보라 내용도 풍부하고 신뢰할 수 있다.
• M(Marketer) 기업의 마케터는 이해관계가 있는 사람이기에 정성적인 상품정보는 믿기 힘들지만 사양과 같은 정량적 정보는 믿을 수 있다.
인플루언스 믹스는 제로섬의 특성이 있어 상품구매 시 한 가지 정보에 대한 의존도가 높아질수록 다른 정보에 대한 필요성은 줄어든다. 인플루언스 믹스 관련 유의사항은 다음과 같다.
• O가 제공하는 정보의 획득 비용은 감소하고 정보가치는 높아지고 있다. O가 M을 대체하는 추세이다.
• 검색 상품(예:노트북)은 구매 전 검색을 통해서 품질을 검증할 수 있어 O의 영향력이 높고, 경험 상품(영화, 식품, 자동차)은 개인적 경험이 중요하기에 O의 영향력이 낮다.
• 마케팅 담당자들은 각각의 상품 카테고리에서 O의 정당한 역할을 인정해야 한다.
• P가 중요한 영향을 미치는 상품도 존재한다. 이러한 상품은 바뀌기 힘든 개인의 선호나 취향에 따라 구매하는 상품으로 외부의 사람들이나 기업이 영향을 미치기 힘들다. (향수, 음악)
• 마케팅 담당자들은 상품구매시 P,O,M의 영향력을 분석한 뒤 전통적인 마케팅이 아닌 새로운 방식의 마케팅을 할지 판단해야 한다.
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