북리뷰:
모든 비즈니스는 브랜딩이다
브랜딩이라는 말은 누군가에게는 애매하게 들릴 수도, 혹은 친숙하게 들릴 수도 있다. 과거에는 전통적인 경영학이나 디자인에서 크게 돋보이는 분야가 아니었지만, 지금 뒤돌아보면 좋은 비즈니스는 항상 브랜딩과 함께했다는 것을 알 수 있다. <모든 비즈니스는 브랜딩이다>는 '브랜딩'이라는 개념을 처음 접하는 사람들에게 여러가지 케이스 스터디를 통해 과거와 현재의 비즈니스들이 어떻게 브랜딩 되었고, 그 결과로 어떤 산출물들이 나오게 되었는지에 대해 말해준다. 비단 브랜딩에 대한 개념 뿐 아니라, 브랜딩의 프로세스와 가치에 대해서도 다룬다. 읽은지 조금 오래되긴 했지만, 국내에서 브랜딩과 관련하여 입문서로 가장 좋은 도서 중 하나라고 생각한다. 아래는 개인적인 정리를 위한 책 요약이다.
제 1부: 브랜드탄생 - 제품에 의미를 입히다
1. 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라
2. 응축해야 핵심이 보인다.
3. 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다.
4. 낙수가 바위를 뚫는다.
5. 햄버거로 유인하고 콜라를 판다
6. 컨셉은 비즈니스의 정신적 나침반이다.
7. 확고한 컨셉이 주인의식을 낳는다.
애플의 Here’s to the crazy ones
생택쥐페리
“배를 제대로 만들고 싶으면, 일꾼들에게 목재를 이리 옮기고 저리 옮기도록 일일이 지시하거나 일깜을 배분하지마라. 대신 저 끝없는 바다에 대한 동경심을 품게하라. "
시, Invictus.
포커스 미팅 (임원진의 난상토론)
브랜드 컨셉의 7C
컨셉의 도출
Customer-Orientation (고객 지향성)
Condensation(응축성)
외부적 표현
Creativity (창의성)
Continuity (지속성)
내부적 활용
Combination (조화성)
Consistency (일관성)
Complementarity (보완성)
"우리 회사는 동일한 브랜드 컨셉을 흔들리지 않고 꾸준히 전달하고 있는가?" 꼭 생각해보자.
제대로 된 전략도 꾸준히 실행하지않는다면, 실패한다.
제 2부: 브랜드체험 - 의미에 재미를 더하다.
8. 꼭 필요한 것만 사는 것은 아니다.
사람들은 체험적 요소에 프리미엄을 지불합니다.
중심요소(Central Elements)에서 주변요소(Peripheral Elements)로.
중심요소는 필요(Needs)를 충족시키고
주변요소는 욕구(Wants)를 충족시킨다.
9. 머리가 아닌 마음에 호소하라
머리에서 마음으로
머리는 좋아해야 할 이유를 찾아주고
마음은 구매해야 할 이유를 찾아준다.
어떻게 소비자에게 다가갈 것인가? - Be —> Have —> Do —> Mean
10. 화성에서 온 마케터, 금성에서 온 고객
팔정의 활용.
주변환경이 의식되지 않을 만큼 몰입하는 순간 —> flow.
남성적 문제해결(Manly Solving)에서 여성적 이해(Feminine Understanding)로
문제해결은 당연히 기대되는(Expect) 요소이고 이해는 고객과 연결되는(Connect) 요소다.
공감능력에서 중요한 부분은, 그러한 공감능력을 기업의 특성에 맞게 잘 정리해
최전방에 나가 있는 직원들에게 체계적으로 교육시킬 수 있는 시스템으로 만드는 것.
11. 아름다움이 힘이니라 (Esthetics Marketing)
디자인
기능(Function)에서 느낌(Feel)으로
기능은 효용(Utility)을 중시하고
느낌은 감각(Sense)을 중시한다.
<브랜드 컨셉과 디자인>
브랜드
디자인
과제
무엇을 표현할 것인가?
어떻게 표현할 것인가?
과정
컨셉 만들기
인식 만들기
<브랜드 컨셉과 고객의 욕구>
브랜드 유형
충족하려는 욕구
브랜드 표현
효능충족 브랜드
실용적 효능
기능성(Function)
긍지추구 브랜드
긍지 및 과시
과시성(FACE)
경험유희 브랜드
감각정 경험 및 자기만족
유희성(Fun)
<디자인으로 부가되는 가치>
컨셉
중시하는 특성
가치
브랜드 의미
디자인으로 부가되는 가치
효능충족
기능성
실용적 가치
What the brand does to me
저것을 사는 대신 이것을 사게 만든다
긍지추구
과시성
사회적 가치
What the brand says about me
안 살 것을 사게 만든다.
더 비싼 값을 받게 해준다.
경험유희
유희성
개인적 가치
What the brand says to me
관련 제품을 사게 만든다.
또 사게 만든다.
12. 호랑이는 가죽을 남기고, 브랜드는 스토리를 남긴다. (Episode Marketing)
도널드 노먼 <일상물건의 심리학> 읽어보기.
(익숙해진 불편함 속에서 새로운 제품 아이디어를 찾는 법)
13. 고객과 희로애락을 함께하라 (Entertainment Marketing)
사우스웨스트 항공 (SAS)
소비자(Consumer)에서 사람들(People)로.
소비자는 제품을 구매하려는 이들이고, 사람들은 하루를 즐겁게 살려는 이들이다.
14. 브랜드에 인성을 불어넣어라.
겉모습과 페르소나.
(황제 페르소나, 영웅 패르소나, 전문가 페르소나, 친구 페르소나, 의인 페르소나)
애플의 슈퍼보울 광고 (애플 vs IBM). 의인 페르소나가 가장 잘 맞을듯..
에필로그
결국 인식을 바꾸어야 차별화에 성공한다.
좋은 품질/서비스로만은 충분치 않다. 브랜딩이란 그 차별성을 소비자들에게 어떻게 인식시키느냐의 게임이다.
브랜딩의 궁극적인 지향점은 무엇일까?
브랜드는 기업이 만드는 것이지만, 고객이 그 주인이 되었을 때 성공한 브랜드이다.
마치 애완견을 자신의 가족처럼 느끼듯 브랜드가 가까운 사람처럼 느껴진다면, 브랜딩의 역할을 잘한 것이 아닐까..(brand for the people)
사람들의, 사람들에 의한, 사람들을 위한 브랜드라면
지상에서 결코 사라지지 않을 것 입니다.
