음악 커뮤니케이션의 변화
BP 음악산업 아카데미 교육 아카이브 (2주차)
BP 음악산업 아카데미의 2주차 교육이 끝났다. 지난 토요일에는 크게 3가지 주제를 수업에서 다루었다.
<대중음악의 이해> (박준흠 센터장) - 수업 내용과 코멘트
<음악 마케팅과 트랜스미디어> (박태용 대표) - 재미있었던 사례와 코멘트
<음악 매체와 마케팅> (권석정 P/L) - 재미있었던 사례와 코멘트
대중음악의 이해
대중음악 알기
먼저 대중음악을 정확히 이해할 필요가 있다. 대중음악은 20세기 대중매체의 탄생과 발전과 함께 길을 걸어온 'Mass Media Music'이라고 할 수 있다. 대중음악을 저장하는 매체가 음반과 오디오 파일이라면, 그것을 전달하는 매체는 라디오, TV등과 같은 전통적인 매체부터 90년대 이후의 인터넷이나 모바일이 있을 것이다.
(대중음악에 대한 디테일한 정의도 있다.)
대중음악과 고전음악
그렇다면, 대중음악과 고전음악은 어떤 부분이 다를까?
클래식, 국악과 같은 고전음악은 유럽의 귀족들과 같은 특정 귀족을 위한 음악 생산이 그 시발점이었다고 할 수 있다. 그리고 계속해서 고전음악의 소비자들은 그러한 특정 계층이었다. 대중음악은 그보다 훨씬 더 보편적인 음악 소비자들을 타겟으로 한다. 더불어 고전음악이 음악을 생산하는 사람과 소비하는 사람이 직접적으로 연결되는 흐름을 가지고 있었다면, 대중음악은 음악을 생산하고, 유통하고, 소비하는 산업이 모두 형성되어 있다. 현재는 장르로 대중음악이냐 혹은 고전음악이냐를 나누는 기준은 크게 의미가 없어졌지만, 어쨌든 대중음악이 어떻게 시작되었고 발전되어 왔는지에 대해서는 기본적인 이해가 필요하다고 생각했다. 이 부분을 조금 더 파고들어보면, 더 흥미로운 사실들도 많이 있을 것 같았다.
대중음악의 매체 - 음반
음반산업이 어떻게 발전되어왔는지를 돌아보면 크게 SP(유성기 음반) - LP - 카세트 테이프 - CD로 이어지는 구조를 볼 수 있다. SP는 초기에 한 면에 3분 30초 이내의 소리를 저장할 수 있는 매체였기 때문에 자연스레 음악을 만드는 창작자 또한 3분 30초라는 시간 내의 음악을 만들어야만 했다. 이후에는 SP의 A면, B면으로 모두 재생할 수 있는 기술이 발달하기도 했지만, 그 또한 비약적으로 음반이 가지고 있는 저장기능을 발전시켰다고는 볼 수 없는 수준이었다. LP가 오프라인 음반산업에서 어쩌면 가장 큰 저장기능의 혁신이라고도 할 수 있는 이유는 기존 3분 30초를 훌쩍 뛰어넘는 수준 (초기에는 22분, 후에는 30분)의 소리를 저장할 수 있게 모델링 되었기 때문이다. 이는 LP가 Long Playing의 줄임말인 이유이기도 할 것이다. LP의 등장은 비단 더 많은 소리를 저장할 수 있다는 뜻이 아니었다. 열장, 스무장의 SP로 엮어야 하는 음반이 단 한장의 LP에 들어가게 되고 본격적인 '앨범' 이라는 개념이 도입되게 된다. 그리고 기존의 가수들은 엔터테이너에서 아티스트로 그들의 분위기나 성격이 바뀌는 계기가 되기도 했다.
결국, LP의 등장이 음악도 하나의 작품이 될 수 있다는 인식을 만들고, 아티스트들이 본격적으로 대중들과 소통하게 되었다. 더 확장해서 보자면, 아티스트와 작품을 소개하고자하는 '비평'의 개념이 이때 탄생했다. 비평은 아주 근본적으로는 마케팅에서 출발한 것이지만 그와 더불어 산업 내에서 '스테디 셀러'을 만들거나 숨겨진 곡들을 대중들에게 알리는 역할도 하게 된다.
음반(LP) - 앨범(작품) - 아티스트 - 비평의 탄생
(참고자료: 소리의 문화사 - 축음기에서 MP3까지)
한국의 음악산업과 마케팅의 실패
마케팅에 대해서는 워낙 다양한 케이스들도 많지만 결국 수요를 만드는 것이 핵심이다.
대중음악산업이 발달되어 있는 영미권의 문화예술 마케팅의 핵심타겟은 30대와 40대 백인이다. 그리고 조금 더 넓게 보자면, 10대부터 40대의 음악 소비자들일 것이다. 1960년대 이후부터, 음악에 대한 수요를 만드는 대승적인 마케팅이 지속되어오고 있다. 대중음악 마케팅에서 그들이 가장 중요히해오고 있는 부분은 바로 롤링스톤, 피치포크, NME, 모조와 같은 '매체' 중심이라는 것이다.
우리나라의 경우를 살펴보면 그 상황이 매우 다르다. 지금 우리나라의 30대와 40대 음악 소비자들은 어디에 있을까? 우리나라는 대부분 10대와 20대를 타겟으로 하는 음악을 만들어내고 있는 것이 현실이다. 이 말은 과거 1980년대부터 음악을 소비해오던 사람이 지금은 줄었거나 없어졌다는 말인데, 정책적으로 음악 마케팅이 실패했다는 것이라고 할 수 있다.
예술에 대한 취향은 대부분 10대 때 결정된다. 그리고 이 때 형성된 취향과 관심은 나이가들어서까지 크게 바뀌지 않는다. 이러한 취향을 형성하고, 대중음악의 스테디셀러를 만들어가는 것이 영미권 음악마케팅의 핵심이다. 어떻게하면 영미권의 음악산업과 같은 마케팅 환경을 만들 수 있을 것인가에 대한 고민을 해야 한다. 많은 국내의 음악 비즈니스들은 여러가지 이유로 그러한 기획을 하지는 못하고 있는데, 이는 참 아쉬운 부분이다.
민간에서 하지 못한다면 정책적으로 음악 마케팅에 대한 기획이 진행되어야 할 필요성이 있을 것이다. 예를들면 영화진흥위원회와 같은 것이 있을 수 있다. 2000년대 중반 이후 어떻게 영화산업이 1,000만 관객 시장으로 재편이 되었을까? 아마도 결정적인 것은 1999년에 설립된 영화진흥위원회의 영향이 클 것이다. 우리가 보는 영화 티켓의 3%와 약 250억원의 정책지원금으로 그들은 영화산업의 진흥에 대한 여러 실험을 할 수 있을 것이다. 더불어 영화아카데미와 같은 전문 인력을 양성하는 교육기관의 존재도 영향을 주었을 것이다.
마지막으로 국내 음악 마케팅의 구조적인 실수는 'TV와의 만남'이다. 1995년부터 케이블 TV가 등장을 했는데 음악산업은 TV매체에 종속되는 관계를 맺게 되었다. 이는 음악산업이 스스로 만들어 낸 관계이고, TV를 제외하고서는 음악 마케팅이 불가능한 상황이 되어버렸다. 일례로 인디뮤지션들 또한 공중파 TV라는 매체를 이용하지 않으면 마케팅을 할 방법이 거의 없다는 사실이다. 인디뮤지션들도 'TV에 나왔던' 뮤지션인지가 중요해져버렸다는 것이다.
장기간 구조적, 정책적인 미숙함으로 벌어진 국내 음악산업 마케팅의 실패는 어떻게 해결할 수 있을까?
수업을 들으며 많은 생각이 들었다. 조금 놀랐던 부분은 '어떠한 상황에 대한 해석을 사람마다 이렇게 다르게 할 수 있구나' 라는 것이었다. 아마도 센터장님은 음악산업의 연구자의 입장일 것이고, 많은 뮤직비즈니스의 종사자들은 20년, 혹은 30년 미래를 보고 할 수 있는 마케팅적인 환경이나 상황이 아니기 때문일 것이다.
말하자면, 국내의 음악 산업은 소비자의 취향에 맞춘 마케팅을 하고 있다고 할 수 있을 것이고 영미권에서는 그들이 원하는 소비자를 만들어가는 마케팅을 한다고 해야 할까?
구체적으로는 10대의 아이돌 팬덤이 음악 산업의 규모에 아주 중요한 요소가 되어버린 우리나라 시장과 아직도 10대부터 40대까지를 커버할 수 있는 영미권의 음악산업은 아주 다르다. 누군가는 이러한 상황안에서 그에 맞는 마케팅 '전략'을 실행할 것이고, 또 누군가는 산업 전체를 건강한 방향으로 바꾸고자 하는 '비전'을 행동으로 옮길 것이라는 생각이 들었다.
조금 더 드는 생각은 이제는 음악 산업이 그들 스스로 TV와의 종속적인 관계를 맺었던 맺지 않았던, TV를 보는 사람은 점점 더 적어지고 있다. 물론 TV매체 자체의 영향력이 작아졌다는 말은 아니다.(TV의 컨텐츠들이 더 많은 소셜 채널에서 소비가 되니까) 하지만, 적어도 지난 시간에 다루었던 많은 뉴미디어의 등장으로 인디뮤지션이든 아주 성공한 뮤지션이든 TV보다 다른 매체들을 더 많이 활용하게 될 상황이 이미 왔다고 생각한다. 그래서 매체에 대한 기획이나 아이디에이션이 정말 어려워졌다. 사람들이 음악과 관련된 '텍스트'를 볼까? 종이매체를 볼까? 라는 질문에는 당연히 99%는 아니라고 답할 수 있을 것 같다. 그렇다면 매체에 대한 기획 또한 위 문단의 맥락과 함께 '기존에 형성된 음악 소비자층에 맞추어 갈 것인가?' 혹은 '음악 소비자들의 인식을 어떻게 바꿀 수 있을까?'에 대한 고민이 우선되어야 할 것이다.
음악 마케팅의 미래: Transmedia
창작하는 사람에게 있어 최근처럼 좋은시대는 없다. - Andrea Phillips -
앞으로도 세상은 창작하는 사람에게 있어 점점 더 좋아질 것 같다. 그리고 환경과 더불어 다양한 개념들이 생겨나고 있다. 그 중하나가 바로 '트랜스미디어'이다.
트랜스미디어의 개념
헨리 젠킨스에 따르면, 트랜스미디어 스토리텔링의 개념은 다음과 같다.
디지털 기술의 발전에 따라 심화되는 컨버전스(융합)의 한 현상으로, 여러 개의 미디어 플랫폼을 통해 '하나'의 세계로 이해될 수 있는 스토리를 전달하고 이를 경험하는 것.
트랜스미디어는 문화컨텐츠의 대표적인 특징이라고 할 수 있는 OSMU와도 같이 언급되곤 하는데, 여러 차이점들이 있다.
OSMU vs. 트랜스미디어
성공한 원작 컨텐츠를 기반으로 특성에 맞게 순차적으로 다른 미디어로 옮김
성공여부와 관계없이 동시 다발적으로 미디어를 활용
하나의 컨텐츠를 다양한 미디어의 특성에 맞게 변환
여러 미디어를 통해 표현하는 각각의 스토리가 독자성과 완결성을 가지고 있음
이익실현이라는 마케팅 측면에 중점
스토리 창작 과정의 확산에 초점
캐릭터 상품, MD 상품 등으로 확대
에피소드, 프리퀄, 시퀄 등의 전개, 마케팅 프로젝트로 확산
결국 OSMU는 원작을 반복적으로 활용하면서 부가가치를 높이는 전략이라면, 트랜스미디어는 다양한 미디어를 활용하면서 거대한 이야기나 세계관, 또는 마케팅 프로젝트를 만들어가는 과정이라고 할 수 있다.
OSMU의 대표적인 사례로는 <해리포터>나 <반지의제왕> 시리즈가 있다. 책으로 시작했지만, 드라마, 애니메이션을 비롯해 10,000여가지가 넘는 MD 상품까지 출시되었다.
트랜스미디어의 사례를 살펴보게 되면 마블 시네마틱 유니버스와 같은 대형 트랜스미디어부터, <마리카에 관한 진실>과 같은 소형 트랜스미디어가 있다.
내용을 정리하다보니 조금 붕 뜬 느낌이 있는데, 어쨌든 이 트랜스미디어 프로젝트를 진행하면서 가장 중요한 부분은 바로 사용자와의 커뮤니케이션이다. 프로젝트 진행자가 제공하는 사용자경험(UX)를 확장하여, 기존의 컨텐츠나 마케팅을 소비하는 수동적인 사용자가 아니라 직접 프로젝트에 참여하는 능동적은 소비자로 변화시키는 것이다. 이런 사용자경험의 확장의 한 방법론으로 '게이미피케이션'이라는 것이 있다고도 말씀해주셨다.
음악분야의 트랜스미디어
음악 분야에서도 트랜스미디어의 사례를 찾아볼 수 있는데, 바로 영국의 <Gorillaz> 밴드이다. 락 밴드 Blur의 리더 데이몬 알반과 만화가 제이미 휴렛에 의해서 결성된 Gorillaz는 말 그대로 가상 밴드이다. 데이몬과 제이미는 Gorillaz를 통해 음반과 뮤직비디오 제작에 그치지 않고, Grammy Awards에서의 홀로그램 공연, 다큐멘터리, 게임, 만화 그리고 피규어 등의 상품까지 제작해냈다. Gorillaz는 일단 3장의 정규앨범과 17장의 싱글을 1,500만장 이상 판매한 엄청난 인기를 누렸다. 찾아보니, 올해 4월 28일 새로운 정규 앨범을 6년만에 들고 온다고 한다. 더불어 AR 컨텐츠도 함께 Gorillaz의 팬들에게 전달하려고 하는 것 같다. 이 Gorillaz가 성공한 이유는 여러가지가 있지만, 크게는 단순한 가상밴드가 아닌 멤버 별 탄탄한 시놉시스를 가지고 있는 스토리와 데이몬 알반의 얼터너티브 록과 다양한 장르를 결합한 트렌디한 음악을 만들어냈다는 것 같다. 더불어 앨범이 발매되는 중간중간에도 팬들과 게임, 이벤트 등을 통해 지속적으로 소통하는 전략을 실행했다는 것이 인상깊었다. (우리나라 기업중에서 'Toggles'라는 뮤지션을 보유한 OSMU 비즈니스를 하는 곳이 기억났다.)
두번째는 Jay-Z의 <DECODED> 자서전의 예가 있었다. 말로 설명하는 것보다는 아래의 영상으로 보는게 빠를 것 같다.
결국, 마이크로소프트의 'Bing'이 런칭하는 마케팅으로 제이지와의 협업을 했다는 것인데 상당히 흥미로운 내용이었다. 제이지의 자서전 스크립트를 팬들이 직접 오프라인에서 찾아보고 캠페인을 같이 만들어간다는 것 자체가 상당히 확장성이 높은 사용자경험을 가졌다는 생각이 들었다. 결과적으로 Bing은 지금 망했지만, Jay-Z의 <DECODED>는 당시 19주동안 베스트셀러가 되었다고 한다.
강의를 들으면서 아직 트랜스미디어에 대해서 완전히 이해를 하지 못해서 조금 애매한 개념이라는 생각이 들었다. 트랜스미디어의 개념은 재미있게 들었다. 내가 보았던 웹툰 중에서도 웹툰과 네이버의 TV 캐스트를 이용해 스토리를 함께 진행하는 내용도 있었고, 그게 트랜스미디어의 한 종류였구나 라고 깨닫기도 했다. 아직도 헷갈리기는 하지만 <Gorillaz>는 처음부터 트랜스미디어 컨텐츠로 제작된 것은 아닐 수도 있을 것 같다. 처음에는 음악의 성공을 기반으로 OSMU로 시작을 했다가, 어느 순간부터는 트랜스미디어 전략을 했다고 해야하나... 조금 헷갈린다. 어쨌든 트랜스미디어가 문화예술 분야에서 아주 흥미롭고 앞으로 자주 등장할 전략이라는 것은 동의한다. 그렇다면, 음악 분야에서는 어떤 식으로 트랜스미디어를 활용할 수 있을까? 이에 대한 고민이 우리가 풀어내야 할 숙제이다.
(참고자료: 트랜스미디어 콘텐츠의 세계)
음악 컨텐츠 기획 및 제작
음악 분야에서 어떤 일을 하더라도, 컨텐츠와 마케팅은 공통적으로 알아야하고, 지속적인 고민이 필요한 분야가 되었다.
음악 컨텐츠
음악 컨텐츠에 대한 정의부터 시작을 한다. 음악 컨텐츠는 말 그대로 음악과 관련된 컨텐츠이다. 구체적으로는 라이브 영상, 인터뷰, 텍스트, 음악 자체가 될 수 있다.
음악 컨텐츠가 가져야 할 미덕이라고 한다면, 1) 음악을 잘 알리는 것 그리고 2) 음악 시장을 건강하게 만드는데 도움이 되는 것이다.
변화하고 있는 음악 컨텐츠 형태
강의에서는 주로 기존의 텍스트 컨텐츠가 어떻게 변화해왔나를 다루었다.
음악 분야에서 텍스트 컨텐츠라고 한다면 앨범 리뷰, 인터뷰, 취재 기사, 칼럼정도가 있을 것이다.
과거에는 종이매체에서, 그리고 인터넷 시대의 웹진 등에서 앨범 리뷰를 많이 다루었다. (물론 지금도 많다.)
그런데 사람들이 과거만큼 잘 보지 않는다. '모바일 온리!'를 외치는 세상에서 많은 사람들은 영상이나 간결한 형태로 풀어내는 컨텐츠를 선호하게 되었다. 그래서 과거의 앨범 리뷰를 아래의 사진처럼 풀어내는 사례가 많이 늘었다.
10대와 20대들이 좋아하는 움짤과 간결한 리뷰로 변화한 것이다.
인터뷰는 어떻게 변화했을까?
위의 사진은 텐아시아에 기고되었던 권석정 P/L님의 기자시절 인터뷰 컨텐츠이다. 그런데 최근에는 아래와 같이 인터뷰도 많은 경우에 영상으로 제작된다. 그냥 생각해보면 알 것 같다. 요즘 소셜채널을 통해서든 어디서든 '긴 글'을 읽어본 적이 있는지. 반대로 컨텐츠를 만드는 사람의 입장에서는 바이럴을 생각해야하기 때문에 이러한 인터뷰 컨텐츠의 변화도 당연한 흐름이다.
영상 컨텐츠 안에서도 여러 실험들이 계속되고 있는데, 예를들면 페이스북과 유튜브에서 사람들이 보는 영상의 길이가 다르다는 것이다. 바이럴을 생각하게 되면, 짧고 강력한 메세지와 더불어 영상의 길이와 같은 정량적인 전략도 취해야만 한다. 그래서 최근의 페이스북에서 돌아다니는 영상들을 보면, 3~4분을 넘어가지 않는다. 반대로 유튜브에는 10분이상 혹은 30분이상의 컨텐츠도 조회수가 잘 나오는 경우가 많다.
간단하게 음악 컨텐츠들이 어떻게 변화했나를 살펴봤다.
2017년에는 페이스북이나 유튜브(는 당연히 그렇고)가 'Video Only'를 외치고 있다. 앞으로도 많은 텍스트 컨텐츠들은 영상으로 변화하거나 대체될 것이다. 그럼에도 불구하고, 텍스트 컨텐츠는 여전히 필요하다. 위에서 소개했던 권석정님의 인터뷰는 아카이빙으로서의 의미가 있고, 앨범 리뷰들 또한 기성세대들 혹은 모바일에 익숙하지 않은 사람들에게 어필할 수 있는 나름의 의미가 있다.
앞으로 어떤 음악 매체를 기획하려고 한다면, 그것은 기존의 매체와는 전혀 다른 형태가 될 확률이 높다. 어쩌면 매체 기획에서 중요한 것은 전통적인 매체들을 레퍼런스 하는 것이 아니라 '사람'이나 '음악 소비자'들을 관찰하는 것이 아닐까 하는 생각을 했다.
마케팅, 볼빨간사춘기 그리고 신현희와김루트
매체 기획에 대한 생각과 바로 연결되는 부분이 마케팅이다.
볼빨간사춘기와 신현희와김루트의 음원차트 역주행 사례에 대해서도 다루었다.
사실 많이 알려진 케이스이긴 하지만 조금 더 디테일한 부분에서 짚어주시는 부분이 많았다.
볼빨간사춘기의 경우에는 사실 팬들이 생길 수 있는 포인트들이 많았다고 했다. 그 안에서 재미있었던 것은 바로 볼빨간사춘기의 티저영상이었다.
뮤비도 없이 이런 티저영상을 만든 이유는, 아마도 쇼파르뮤직이 소셜채널에서 어떻게 마케팅을 해야하는지를 알았기 때문일 것이다. 뮤직비디오? 어차피 잘 보지도 않는다. 온스테이지 처럼 Fine하게 만든 영상들도 마찬가지로 생각보다는 조회수가 높지 않다. 위의 티저는 페이스북과 같은 채널에서 '남자친구랑 헤어지고 나서 하는 행동' 뭐 이런 느낌의 아주 잘 바이럴이 되는 컨텐츠로 활용될 수 있었기 때문에 아마 좋은 마케팅 사례가 되었던 것 같다.
신현희와김루트의 <오빠야>는 조금 다르다.
한 아프리카 BJ가 마케팅의도와 상관없이 방송에서 좋아하는 노래로 <오빠야>를 불렀고, 이 영상이 소셜채널에서 바이럴이 되며 많은 사람들이 노래를 알게 되었다. 그 이후에 차트 역주행을 한 것. 그리고 신현희와김루트의 레이블인 '문화인'은 좋은 인프라와 네트워크(로엔)를 통해 해당 바이럴이 지속적으로 유지되는 시점에서 다양한 영상 컨텐츠도 만들고, TV에도 출연하면서 계속 인기를 끌었던 사례이다.
두 케이스 모두 좋은 사례이다. 첫번째로 소셜 채널을 잘 이해하고 있었다는 것, 그리고 적절한 타이밍에 좋은 컨텐츠들을 지속적으로 만들어냈다는 것은 배워야 할 점이다. 그래도 이런 사례들의 본질에는 결국 차트 역주행이든 소셜에서 떴든, 그들의 음악이 좋다는 것이 있다. 음악이 좋아야 기회가 와도 잡을 수 있다. 이는 음악산업의 본질과도 연결이 된다. 음악산업은 결국 아티스트 중심의 산업이지 뮤직비즈니스 중심의 산업이 아니라는 것을 항상 마음에 새겨야겠다.
2주차의 마지막 수업을 들으면서도 느끼는게 많았다. 먼저 인디뮤지션 그리고 언더그라운드 아티스트들이 가진 생각들이 궁금했다. 그들이 음악을 하는 이유가 많은 대중의 지지를 받고 상업적으로도 성공하는 것이라면, 여러 음악플랫폼들과 더불어 뉴미디어도 적극적으로 활용해야 한다는 생각이 들었는데, 조금은 유치하고 억지수준이라는 생각의 컨텐츠도 어쩌면 참여해야만 할 것이다. 그런데 그런 마음가짐이 아니라면, 그들은 어떤 생각을 하며 음악을 만들고 그것으로 사람들과 소통을 하려 할지 궁금해졌다.
두번째는 웹진 기획에 대해서다. 웹진의 경우에도 팀 프로젝트로 참여를 할 수 있는데, 이 기획에 대해서도 문득 고민이 많아졌다. TV에는 나오지 않을 수 있지만, 무조건 소셜미디어와 떼어놓을 수 없는 관계가 되어야 한다. 유기적인 검색으로 웹진에 유입되는 사람들보다, 아마 소셜 채널을 통해 유입되는 사람이 20배는 더 많을 테니까. 더불어 컨텐츠의 형태나 사용자와의 인터랙션을 설계하는 동시에 음악 매체로서 가져야 할 덕목을 잃을 수 없으니, 만드는 것은 어렵지 않지만 잘 만드려면 참 어려운 기획이 되지 않을까 생각을 했다.
마지막으로는 나는 전통적인 뮤직비즈니스가 조금 따분하다는 생각이 들었는데, 그런 태도가 아직 유효한 것 같다. 기존의 틀 안에서 무언가를 하는 것은 그냥 레이블이나 회사에 들어가면 할 수 있는 일이니까. 아직도 기존의 방식이나 프로세스 안에서 효율적으로 뭘 한다기보다는 애초에 다른 방식으로 음악 서비스 기획을 더 잘하고 싶은 생각이 확고해졌다. 계속해서 재미있는 강의들이 진행이 된다. 토요일은 배우는게 많은 날이 되어서 좋다.
