핵심찾기 : 개념과 전략_01
프로젝트를 끝까지 이끌어가는 힘
Intro:
디자이너에게 ‘개념(concept)’은 사랑하고, 미워하고 집착하는 존재다. ‘개념’은 조사와 관찰로 발견된 프로젝트 문제를 풀어나가는 디자이너만의 열쇠다. 제대로 찾아낸 열쇠, ‘디자인 개념’은 프로젝트 문제 해결뿐만 아니라 고객 비즈니스에 커다란 성공을 가져온다.
[디자이너의 개념은 이것을 여는 '키(key)'다]수주기업의 영업 활동에서 ‘전략(strategy)’은 프로젝트를 수주하려는 방법이다. ‘제안 전략’은 고객에게 우리 제품, 서비스가 효과적임을 알리고 경쟁사와 차별화된 방법을 제안함으로써 최종 경쟁에서 이기는 것이다. ‘개념’과 ‘전략’은 서로 같을 수도, 다를 수도 있다.
디자인 개념 vs 제안 전략
디자인 개념과 관련된 재미있는 일화가 있다. 프랑스에서 태어나 미국에서 활동한 산업 디자이너 ‘레이몬드 로위(Raymond Loewy, 1893~1986)’이야기다. 레이몬드 로위는 20세기 산업디자인 분야의 독보적인 디자이너로 기업의 로고, CI는 물론 자동차, 기차까지 디자인했다. 1960년대에는 미국 대통령 전용기인 ‘에어 포스 원(Air Force One)’을 디자인했다.
[ ' 레이몬드 로위'와 '에어 포스 원' ]1940년 어느 가을날, 로위에게 아메리칸 토바코(American Tobacco) 사장인 조지 워싱턴 힐(George Washington Hill)이 찾아와 주력 상품인 럭키 스트라이크(Lucky Strike) 포장디자인을 요청했다. 로위는 흔쾌히 승낙했고 힐은 50,000달러(현재 가치로는 약 8억5천만 원)를 주었다. 자리를 뜨면서 힐은 언제쯤 작업이 완료되겠냐고 물었다. 로위는 대답한다. “아, 그건 저도 모릅니다. 하지만 어느 화창한 봄날, 럭키 스트라이크 디자인을 하고 싶은 마음이 용솟음치면, 몇 시간 내로 해결될 겁니다. 그때 연락드리겠습니다.”
[ 그렇게 탄생한 럭키 스트라이크 포장 디자인 ] 오늘날, 이런 디자이너에게 일을 맡길 고객은 없다. 시간은 고객 비즈니스에서 매우 중요한 요소이기 때문이다. 이 이야기는 디자이너에게 개념이 매우 중요하다는 것을 알려준다. 지금의 디자이너는 제한된 시간 안에 디자인해야 한다. 번뜩이는 영감이 떠오를 때까지 기다릴 수 없다. 그래서 디자이너는 조사, 관찰, 공감 등의 디자인 사고방식을 적용하고 개인이 가진 역량을 뛰어넘기 위해 팀 작업을 한다. 그 과정에서 최상의 개념을 선택하는 것이다.
비즈니스 기업에서는 ‘개념’보다는 ‘전략’이라는 용어를 사용한다. ‘전략’이라는 단어가 ‘개념’이란 단어가 주는 어감보다 체계적이고 분석적인 느낌을 주기 때문에 더 좋아하는지 모르겠다. 어쨌든 기업에서는 ‘전략’을 중요한 의사소통 단어로 사용한다.
전략에 대해 3,000년 인류 역사 속에서 국가·인간·군사·경영 전략을 다룬 '전략의 역사'라는 책을보면“전략은 고대 그리스로부터 시작해 중세와 근대를 거치면서 ‘전쟁의 기술(전쟁술)’이라는 뜻으로 사용되었다”고 한다. 19세기 영국 군대에서는 전략은 ‘사령관이 대규모인 부대의 이동과 작전 수행을 계획하고 지시하는 기술’이고, 전술은 ‘전투를 벌이거나 적과의 대면이 임박한 시점에 부대를 운용하는 기술’이라고 생각했다.
[ 로렌스 프리드먼(Lawrence Freedman), '전략의 역사 1, 2', 비즈니스북스, 2014 ]1970년대부터 ‘기업전략’이라는 단어가 사용되기 시작했고, 2000년대에 들어서는 ‘기업전략’이라는 용어는 ‘군사전략’이라는 용어보다 더 많이 사용된다. 전략이라는 것은 국가나 기업이 사활을 걸 중대한 결정을 내릴 때만 사용되는 것이 아니라 보다 일상적인 문제에도 적용된다. 기업의 최고 경영진은 전반적인 경영 전략을 책임진다. 그러나 자재공급, 마케팅 관리, 인적 자원관리 등 기업 활동의 각 부분에는 제각기 다른 전략이 필요하다. 수주기업의 제안 전략도 마찬가지다.
수주기업이 경쟁 입찰이라는 전쟁에서 제안 전략을 세울 때는 자신, 경쟁자 그리고 고객이라는 세 가지 관점에서 수립해야 한다. 자신의 강점과 약점은 무엇이고, 경쟁자의 강점과 약점 그리고 고객이 프로젝트에서 고민하는 문제가 무엇인지를 파악해 전략을 수립해야 한다. 이런 고민은 반드시 프로젝트 특성에 대해 조사된 자료와 고객에 대한 정보를 바탕으로 이루어져야 한다. 단지 감으로, 이전 경험으로 전략을 세워서는 안된다.
수주 비즈니스 기업의 영업직이 제대로 했다면 경쟁입찰이라는 상황을 만들지 말아야 한다. 그게 '영업쟁이'가 해야 할 일이다. 경쟁까지 가는 상황은 누구든지 만들 수 있다.
다음은 수주 비즈니스기업이 제안 전략을 수립하는 방향에 대해 이야기해보려고 한다.
