퍼포먼스 마케팅, 그 씨앗은 페르소나 입니다만...?
열매는 씨앗이 있어야만 한다.
이 글을 읽고 계신 분이시라면 아마 세 가지 카테고리 중 한 사람일 겁니다.
마케팅에 관심 있거나, 퍼포먼스 마케팅을 하고 계시거나, 페르소나에 대한 것들을 정리하고 싶으신 분
흔히 퍼포먼스 마케팅이라 하면, SNS를 비롯한 온라인 매체들을 최대한 다양하게 다루면서 효과 보단 효율을 최대화로 만들어내는 일이라고 생각을 하실텐데요. 저는 50% 정도 동의를 하고 있어요. 게다가 많은 분들이 가능한 많은 광고비가 수반되어야 한다고 생각 하시는데요. 저는 광고비의 크기는 퍼포먼스 마케팅에서 단 10%도 중요하지 않다고 생각하는 사람이에요. 이에 대해서는 퍼포먼스 마케팅을 조금 더 딥하게 다루게 될 때 말씀 드리겠습니다.
여튼, 이번 주제는 다양한 매체를 다룬 경험보다, 큰 광고비를 써본 경험보다 더 중요하고 핵심적이라 할 수 있는 페르소나에 대해서 알아보겠습니다.
페르소나란?
가면을 뜻하는 그리스어에서 유래된 페르소나는 또 다른 가상 인물인데요. 마케팅적으론 실제 고객이 아니라 우리의 브랜드, 제품 잠재 고객의 특성을 가장 잘 구현한 가상의 인물을 페르소나라고 하는데요. 페르소나를 구체적이고 정확한 설정이 될수록 One-team(brand) - One voice 형성이 가능해져 브랜드 정체성이 확립되며 시장에서의 경쟁력을 인정 받을 수 있는데요. 페르소나를 설정해야하는 이유는 아래와 같습니다.
페르소나를 설정해야하는 이유
페르소나는 퍼포먼스 마케팅의 씨앗입니다. 그 씨앗에 뿌려지는 물이 광고비, 씨앗이 자라날 만한 공간, 즉 화분이나 비닐하우스가 Funnel 이고, 여기에서 온도를 어떻게 설정하고 거름을 어떻게 뿌릴지에 대한 가이드라인과 요령이 온라인 매체라 생각해요. 이 과정 속에서 발생하는 온갖 실패를 통해 얻어지는 열매가 기업이 바라는 이익입니다.
하지만 중소 광고대행사나, 중견기업정도의 브랜드들을 면밀히 살펴보면 그들의 씨앗은 체리지만 결과는 수박을 바라는 과오를 범하고 있는게 현실인데다가 심지어는 씨앗을 단지 '영업용'으로 '보여주기'식만 하고 실행은 하지 않는게 대부분인데요. 페르소나를 설정해야하는 세가지 이유는 아래와 같습니다.
1. 브랜드-제품의 우선 순위를 설정할 수 있습니다.
짧게는 하루에서 길게는 1년 주기로 마케터는 결과-이익-매출로 깨지는게 당연하죠. 마케터는 시간이 촉박하지만 널널하며, 널널하지만 촉박한 근무시간을 가지고 있다고 생각하는 만큼. 짧은 시간에 많은 항목들을 계획-체크-실행 해야하는 것 만큼 업무의 우선순위를 정하는게 필요해요.
제가 경험한 바 로는 마케터의 정리되지 않은 업무는 곧 정리되지 않은 브랜드일 가능성이 크기에 '페르소나 설정'이 필요합니다.
왜냐하면 페르소나는 브랜드에 주로 반응하고 참여할 핵심 잠재고객들을 '데려오기' 때문에 반응하지 않는 비주류 타겟들에 허비할 시간을 엄청나게 아껴줄 수 있습니다.
2.타겟들과 직접적으로 말할 수 있는 소통 수단입니다.
우리가 만들어 낸 페르소나는 브랜드의 잠재고객와 매우 유사하므로 페르소나에게 컨텐츠를 제공하는건 고객들에게 직접 전달하는 것과 유사한 효과를 만들어냅니다.
(이를 통해 참여-전환율이 높아집니다.)
3.ROI를 높여줍니다.
1번과 2번이 곧 향상된 ROI를 말합니다 (ROI의 중요성은 이전 글에서 짧지만 충분하게 설명했다고 봅니다.)
그렇다면 페르소나는 어떻게 설정해야할까요?
→ 페르소나 설정 방법
깊은 분석 - 정보수집을 통해 설정하는 방법과 '만약'에 근거하여 만드는 방법, 두가지가 대표적인데요. 후자는 '급할 때' 주로 사용되는 방법인데다가, 시장에 없는 서비스가 아닌 이상 좋은 방법은 아닙니다. 왜냐하면 '소비자'와 '시장'의 입장이 결여되어 있기 때문입니다. 동화 속 왕자님 공주님 같은 환상적이고 단 하나뿐인 서비스를 마케팅 하지 않는 이상, 깊은 분석과 정보 수집을 통한 구체적인 페르소나를 설정해야 할 필요가 있습니다. (설정을 위한 설문지 활용은 아주 좋은 방법입니다)
페르소나 설정 단계는 아래와 같습니다.
1. 철저한 소비자 분석
'이럴거 같다' 라는 본능과 직관이 아닌 실제 데이터에 기반해야 합니다. 기본적인 개요는 아래와 같습니다.
- 나이
- 위치(거주지)
- 소비 여력 및 소비 패턴
- 현재 겪고 있는 문제점 (고충)
- 관심있어하는 분야
- 삶의 수준
B2B의 경우엔 의사 결정자가 누구인지, 의사 결정자와의 관계는 어떠할 것인지까지 고려를 하시는 것도 상당한 도움이 됩니다.
예시)
- 나이 : 18세 - 사춘기를 겪고 있는 고등학생
- 성별: 여자
- 위치(거주지) : 대한민국 수도권 내 부모님과 함께 거주,
- 소비 여력 및 소비 패턴 : 부모님에게 매달 용돈 15만원을 받아 쓰고 있음, 사춘기인지라 피부와 화장에 관심이 많아 M사의 화장품을 즐겨 씀
- 현재 겪고 있는 문제점 : 어린 나이 화장과 그리고 학업으로 인한 스트레스로 피부에 트러블이 올라온 상황, 부모님과 함께 거주하고 있는 자택 근처 피부과엔 방문이 어려움 (야자, 학원, FULL 진료 등등)
- 관심있어하는 분야 : 외모, 그리고 피부가 좋아지는 방법, 특히 친구들에 비해 용돈이 많은 편은 아니라 보다 저렴하게 피부를 개선하는 방법
- 삶의 수준 : 학업에 집중을 해야할 나이지만 피부 때문에 책만큼 거울을 더 많이 봅니다. 그만큼 스트레스가 심합니다.
위처럼 페르소나를 만들었다면, 이젠 페르소나의 활동 반경(유형)을 생각하고 정해야 합니다
(보통 사람의 온라인 매체를 활용하는 이유가 정보를 접하기 위함이거나, 스트레스를 풀기 위함이니 아래와 같이 정리해봤습니다)
-주로 정보를 접할 때 사용하는 온라인 매체 : 온라인 커뮤니티
-스트레스를 풀기 위해 사용하는 온라인 매체 : 인스타그램-틱톡과 같은 SNS
지금까지 내용을 정리하면 아래와 같습니다.
- 나이 : 18세 - 사춘기를 겪고 있는 고등학생
- 성별: 여자
- 위치(거주지) : 대한민국 수도권 내 부모님과 함께 거주,
- 소비 여력 및 소비 패턴 : 부모님에게 매달 용돈 15만원을 받아 쓰고 있으며, 사춘기인지라 피부와 화장에 관심이 많아 M사의 화장품을 즐겨 씀
- 현재 겪고 있는 문제점 : 어린 나이 화장과 그리고 학업으로 인한 스트레스로 피부에 트러블이 올라온 상황, 부모님과 함께 거주하고 있는 자택 근처 피부과엔 방문이 어려움 (야자, 학원, FULL 진료 등등)
- 관심있어하는 분야 : 외모, 그리고 피부가 좋아지는 방법, 특히 친구들에 비해 용돈이 많은 편은 아니라 보다 저렴하게 피부를 개선하는 방법
- 삶의 수준 : 학업에 집중을 해야할 나이지만 피부 때문에 책만큼 거울을 더 많이 봅니다. 그만큼 스트레스가 심합니다.
-주로 정보를 접할 때 사용하는 온라인 매체 : 온라인 A 커뮤니티, 특히 A 커뮤니티 내 피부갤러리
-스트레스를 풀기 위해 사용하는 온라인 매체 : 인스타그램-틱톡과 같은 SNS
2. 이젠, 그들의 목표를 파악합니다.
목표를 만들어주는게 아닌, 앞서 적은 개요를 바탕으로 목표를 '파악'하는 겁니다.
주로 스트레스를 받는 요인이 갑자기 발생한 '피부 트러블' 이니 목표는 아래와 같습니다.
'피부트러블 개선'
3. 목표 달성 방법을 제시합니다.
브랜드 입장에서 생각하시되, 페르소나를 브랜드 입장으로 끼워 맞추라는 얘기는 아닙니다. 어쩌면 브랜드 입장을 소비자 입장으로 끼워 넣는 게 맞을 수도 있습니다.
설정된 페르소나는 피부과 내원-진료가 어렵습니다. 그리고 용돈이 그리 많은 편이 아니라 피부과에서 트러블을 치료하는건 '재정적 부담' 으로 다가올 가능성이 있습니다.
'목표를 달성하기 위해 어려운 상황?' -> 자택 내 진료가능한 피부과 부재 + 재정적 부담
따라서 우리는 아래와 같은 방향으로 하나의 캠페인을 진행할 수 있습니다.
'피부과를 방문하지 않고, M사의 화장품 비용만큼 부담되지 않는 피부 트러블 개선 방법 제공'
페르소나 설정 및 진행 시 주의 사항
1. 하나만 설정하지 않기.
앞서 말씀드린대로 페르소나는 잠재고객인 만큼 잠재고객이 단 1명이면 이상하겠죠? 2~3가지 정도의 페르소나를 만들어서 테스트 캠페인을 진행해가며 시장에 검증 받아보시는 걸 추천드립니다.
(더 많으셔도 됩니다. 하지만 많으면 많을수록 무조건 좋은게 아닙니다. 오히려 확실한 의사 결정이 부족하시면 휘둘릴 가능성이 커집니다.)
2. 기간을 촉박하게 진행하지 않기
페르소나를 설정하는 건 비교적 단기간일지라도, 페르소나를 이끌며 고객들을 서비스로 유입시키고, 브랜드-제품에 페르소나를 입히는 데 까진 상당히 오랜 기간이 소요됩니다.. (최소 3~6개월, 하지만 예산이 많다면 말이 달라집니다.)
그리고 매일매일, 적어도 2일에 한번씩은 '페르소나와 대화를 하고 있다'라는 어필을 지속적으로 보여주셔야 유사고객을 끌어들이는건 물론이고, 비슷한 타겟군들까지 '페르소나화' 시킬 수 있습니다.
물론 매달-분기-계절마다 캠페인의 주 타겟은 달라질 수 있겠지만 제가 말씀드리고자 하는건, 밀어붙이고 있는 '페르소나'에 비교적 큰 틀이 벗어나지 않는 선에서의 캠페인-콘텐츠 내용이 이루어져야 기존 고객(타겟)들의 이탈을 최소화 할 수 있다는 점입니다.
만약 초기 설정된 페르소나로 브랜드 정기 목표 - 캠페인 목표 달성 성공 혹은 실패를 하셨더라도 다른 비교군들과 비교했을 때 조금이라도 더 나은 (혹은 좋지 않은) Data가 있다면 해당 페르소나를 2~3번 정도는 더 검증 받을 필요가 있습니다.
그렇지 않을 경우 대통령 선거를 하는데, 진보(보수) 언론들이 진보(보수)주의자들에게만 여론조사 하는것과 별반 다를바가 없습니다.
주저리주저리
페르소나 작성하는 방법, 항목은 사람마다 다르지만 하나 공통적인건 최대한 구체적이게 작성하는걸 권유하고 있다는 점입니다. 이쁘니까 사는거야. 내 발에 어울리니까 사는거야. 이건 집에 없으니까 사는거야 와 같은 충동구매율은 점점 감소하고 있습니다. 이는 제품과 시장 그리고 광고의 포화 때문이기도 합니다. 하지만 요즘 소비자들은 포화 속 아무리 시장성이 부족한 제품일지라도, 그들의 가치-목표와 부합하다면 그들이 직접 시장성을 만들어주곤 합니다. 돈이 가는 곳이 곧 혁신이자 시장성을 말하는거니깐요. 이런 상황이 이어질 수록 우리는 기업 입장에서의 제품이 아닌 페르소나가 바라는 목표, 그리고 그들이 느낄 수 있는 브랜드 - 제품의 특징과 장점을 다양한 방법으로 어필해야합니다.
아마 지금도 여러분들의 경쟁사는 태어나고 있거나, 울고 있거나, 웃고 있을겁니다. 그들보다 더 빨리 그리고 더 효과적으로 시장을 점유하기 위해선 잘 설정된 페르소나와 Lean 방식의 업무처리가 필요한데. 많은 분들 lean에 대한 개념이 저와 많이 다르시더라구요. (물론 저도 lean 방식에 대해서 모르는게 많습니다)
다음에는 보다 더 효율적으로 시장에서 인정 받을 수 있는 방법, 그리고 스타트업-마케터라면 특히 가져야할 Lean 방식에 대해서 알아보겠습니다
