마케팅, ROAS만 체크하는 게 '정상'일까요?
정성으로 높게 쌓아 올린 ROAS, 누가 알아주리라 생각하세요?
안녕하세요. 이번 글 주제를 선정하기에 앞서 많은 고민을 했는데요. 앞서 작성한 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 차이점에 대해서 조금 더 깊게 들어갈지, 아니면 조금 더 넓게 들어가서 이 두 가지가 '다르다'라는 걸 말씀드려야 할지 생각이 많았는데요. 고민과는 정말 다른 주제인, 지금 독자분께서 많이들 듣고, 알고, 보고, 계시는 ROAS에 대한 글을 작성하려고 해요.
중소기업, 스몰 브랜드의 경우 광고대행사를 섭외하거나, 적절한 인하우스 마케터를 채용하는 기간 동안
그들의 포트폴리오엔 ROAS 라는 글자로 도배되어 있는 걸 볼 수 있으신데요.
그럼 이 ROAS가 어떤 것이고 이게 과연 일 잘하는 마케터의 역량이 맞는지 곰곰이 따져보는 시간을 이번 글에서 가져보려고 해요.
ROAS가 뭘까요?
ROAS는 다들 아시다시피 Return On Ad Spend의 약자로 광고 캠페인으로 발생한 '판매액=매출'을 말하는 건데요. 만약 페이스북으로 일 광고비 3만 원을 소진했고, 페이스북으로 얻어낸 매출이 9만 원이라면 ROAS는 300%가 됩니다.
여기까지는 다들 쉽게 이해가 되실 거예요. 한마디로 광고비로 발생한 매출 / 광고비만 하면 되니 말이죠.
하지만 이렇게 정직하게 계산했지만, 정직함에 대한 결과는 왜곡될 가능성이 매우 크다는 점 아셨나요?
ROAS가 당신에게 장기적으로 도움이 되지 않는 이유.
첫 번째)
ROAS는 정의에도 알 수 있듯이 정말 많은 게 생략되어 있습니다. 오로지 광고비 그리고 판매액으로만 계산을 하다 보니 매출이 아닌, 이익을 내기 위한 단체인 '회사', '경영진'에서는 도움이 되지 않는 수치입니다. 왜냐 매출이 곧 이익을 말하진 않으니까요.
게다가 ROAS는 계산하기 나름입니다. 예를 들어 설명드리겠습니다.
만약 2개 매체(페이스북과 네이버) 광고를 통해 뷰티 제품 1개가 판매(30,000원)되었습니다. 페이스북 대시보드와 네이버 대시보드를 보니 구매가 매체별로 1개씩 찍혀있습니다. 다시 말해 총 2개(60,000원)가 찍혀 있는 상황(중복 전환)입니다. 이럴 때 어떻게 판단하실 건가요? (광고비는 매체당 10,000원이라는 가정하)
ROAS를 300%로 판단하는 게 맞을까요? 아니면 150%로 판단하는 게 맞을까요?
만약 Last-Click (마지막 클릭)와 같은 다양한 기여 모델을 적용한다면, 페이스북 300% 네이버 0% , 페이스북 180% 네이버 120% 과연 뭐가 맞을까요? 페이스북 광고대행사라면 페이스북 300%라고 할 테고, 네이버 광고대행사라면 네이버 300%라고 하지 않을까요?
두 번째)
애초에 ROAS는 실무진이 다루는 캠페인의 중단기적 '효율성'을 체크하기 위한 지표입니다 '이윤'과 같은 '이익성'이 아니고요. 그리고 브랜드, 제품마다 ROAS의 한계 이익률은 뚜렷합니다.
게다가 ROAS 1000%라고 해서 무조건적인 이득은 아닌 반면, ROAS 150%인 회사가 무조건 망하는 것도 아닙니다. 높은 ROAS에 많은 매출을 내기 위해 높은 광고비용을 쓰게 되면, 시간이 점점 지날수록 ROAS는 점점 낮아지고, 이때 더 많은 사람들에게 노출을 시키기 위해서 예산을 증액하는 순간 ROAS는 그대 로거나 소폭 상승하는 반면 여러분의 회사-브랜드는 점점 망해가는 기상천외한 현상을 여러분들이 만들 수 있습니다.
한마디로 수치가 커질대로 커질 수 있는 ROAS 뽕에 취해 회사가 망하거나, 당신의 연봉이 얼음장처럼 차가워질 가능성이 매우 큽니다. (물론 '높은 ROAS를 뽑아봤다'는건 이직 연봉협상 시 좋은 지표일 수 있긴 합니다만, 언젠가 시니어가 되실 여러분들을 끝까지 책임져주진 않습니다)
우리, 즉 마케터분들의 경험이 많아질수록 주목하고 관리해야 되는 수치는 ROI입니다.
ROI 가 뭐예요?
ROI는 Return On Investment의 약자로 투자 대비 이익률인데요, ROAS와 정의를 비교했을 때 '이익'이라는 글자가 있는 거 다들 눈치채셨죠?
ROI 계산식은 ROI = 이익 / 투자액 X 100으로 적자면 100% 미만, 흑자는 101% 이상으로 판단하는데요.
조금 더 마케팅 용어스럽게 설명드리자면
ROI = (매출 - 상품 원가 - 인건비 - 운송비 - 마케팅 투자액) / 마케팅 투자액 X 100
공식으로 알 수 있듯이 상품 하나에 거의 모든 비용이 다 포함이 되며 '순이익'을 내가 회사에 얼마나 벌어다 줬냐 라는걸 체크할 수가 있어요. 만약 ROI가 300% 인재라면 회사의 이익을 300%만큼 불려다 줄 인재라고 설명할 수도 있겠네요
또 다른 공식으로는 아래와 같은데요
ROI = [매출 - (최소CPA X 판매갯수) ] / 마케팅 투자액 X 100
이때 CPA를 측정하는 건 회사마다 다르겠지만 보통 마지노선을 넘어선 안되는 최소 CPA를 말합니다 (보통 CPA안에 앞서 말씀드린 상품원가, 인건비 등과 같은 잡다한 비용이 포함되어 있으니깐요. 게다가 대행사 근무 중이시라면 클라이언트께 CPA를 물어보시면 쉽게 아실 수 있어요.)
초기 스타트업이나 초기 브랜드들 같은 경우엔 시장 점유를 위한 초기 단계에선 적자를 볼 수박밖에 없는데요. 이때 CPA를 10% 다운하거나 플러스해서 목표 ROI를 계산하고 하나의 지표로 관리하기도 해요.
왜냐하면 보통의 스타트업은 초기 3년 동안 이익 XX% 성장이라는 목표도 물론 있겠지만 투자를 받기 전엔 어쩔 수 없이 손해를 보는 경우가 허다하기 때문에 ROI 80% 유지 등과 같은 지표가 생기게 되니까요.
ROI를 높이기 위해서는?
1) 고객 여정 전체를 파악하고, 어떤 지점에 어떻게, 또 어떤 메시지를 전달하는가를 각기 다르게 전략을 짜시고 세팅 하셔야 합니다.
2) 타겟-페르소나와 최대한 일치하거나 유사한 사람들에게만 메시지가 전달이 되고 있는 지를 체크를 해야 하고, 그렇지 않을 경우 타겟을 수정-제외할 필요가 있습니다.
3)하지만 그 무엇보다 고객에 대한 이해가 우선시되어야 합니다. 사실 고객에 대한 이해는 물론이고 고객층에 대한 이해도 우선시되어야 하죠. 아무리 고객에 대한 이해가 잘됐다 하더라도, 유사한 고객들이 별로 없다면, 회사는 망하게 될 겁니다. 시장이 크지 않다는 것이고 이는 좋지 않은 지표로 연결됩니다.
주저리주저리
오해를 하실까 봐 말씀드리는데 그렇다고 ROAS가 결코 중요치 않은 지표라는 건 아니에요. 광고 캠페인의 효율성을 체크하기 위해서는 꼭 필요한 요소임은 분명해요. 하지만 많은 사람들이 ROAS 2000% ROAS 1200%라고 떠들어대는 요즘, 그게 과연 이익이 맞는 건가?라는 의문을 던져볼 필요가 있어요. 회사는 매출로 먹고사는 게 아닌 그 안에 아주 조그맣게 있는 '이익'으로 먹고사는거죠. 그리고 여러분들은 '이익집단'에 근무를 하고 계시거나, 이직을 준비 중 이신거구요. 단편적으로 말해 ROAS가 마케터 역량을 구분하는 진짜 지표라면 자동차 영업사원들이 최고의 디지털 마케터일겁니다. 왜냐하면 그분들은 뭘 하든 ROAS 10,000%는 쉽게 넘어갈 테니깐요.
매출을 2배 3배 올릴 수 있는 마케터 VS 이윤을 2배 3배 가져다줄 수 있는 마케터, 여러분들의 선택은 어느 쪽 이신가요?
다음 글은 퍼포먼스 마케팅의 꽃이라고 할 수 있는 페르소나 혹은 Marketing Funnel로 뵙겠습니다.
