새로운 시장 진출 시 맨땅에 헤딩하지 않는 방법
신규시장 진출 시 위험을 헷지 하는 STP전략
자원은 한정적이지만 효과적/성공적으로 시장을 개척할 때 쓰는 마케팅 도구인 STP 전략에 대해 소개드리겠습니다. 특히 특정 시장의 특정 고객층의 니즈나 선호가 확실할수록 효과가 큰 전략이 STP 전략입니다.
이 STP전략은 현대 '마케팅의 신' ' 내지는 '현대 마케팅의 아버지'라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler. 1931~)가 제시한 모델입니다. 하버드 비즈니스 리뷰(하버드 대학의 자회사에서 발행)에서 가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인에 단골손님이기도 합니다.
출처: 네이버 인물검색1. Segmentation
시장을 세분화하는 것이 첫 번째 단계입니다. 시장은 광범위하기 때문에 엄청난 자본과 인력을 보유하고 있지 않는 한 시장을 잘게 쪼갭니다. 예비 소비자의 성별, 연령, 소득 수준, 지역, 소비성향, 관심사, 가치관 등 다양한 기준을 통해 시장을 쪼갤 수 있습니다.
2. Targeting
잘게 쪼갠 시장 중에서 자신이 들어갈 시장을 선정합니다. 여기서 시장을 선정할 때는 2가지 주의사항이 있습니다. 매력이 있는 시장인지, 전략적 목적에 부합하는지가 그 2가지입니다. 매력도는, 해당 시장 영역의 규모, 수익성, 성장성, 위험 요소를 종합적으로 고려했을 때 매력이 있는 시장인가를 판단하는 것입니다. 전략적 목적은, 자신이 해당 시장에 진출하는 것이 원래의 목적과 일치하는지 그리고 비용(시간, 노력, 인력, 돈)을 조달할 수 있는가입니다.
3. Positioning
STP 전략의 마지막 3단계인 포지셔닝입니다. 소비자들의 머릿속에 각인된 표현들이 있습니다. 대표적으로 '두통 하면 게보린'이 떠오릅니다. 소비자들이 머리가 아플 때는 대개 게보린 아니면 타이레놀 정도를 떠올립니다. BMW 7 시리즈와 벤츠 S클래스 중 더 많이 팔리는 것은 벤츠입니다. 성능을 떠나 벤츠가 더 고급차라는 인식이 고객 머릿속에 박혀있기 때문입니다. 이게 포지셔닝입니다. 그러니 자리를 잘 잡아야겠지요.
그럼 지금까지 말씀드린 STP 전략을 그림으로 정리해보겠습니다.
출처: 직접 그림▶1단계 segmentation: 큰 네모는 전체 시장을 의미합니다. 이 큰 시장을 총 36개로 쪼갰습니다.
▶2단계 targeting: 잘게 쪼갠 시장 36개 중 1개를 선택했습니다. 자원(시간, 노력, 비용, 인력 등)이 한정적이기 때문입니다.
▶3단계 positioning: 위 시장을 외식시장으로 정의했을 때, 저는 해산물 요리로 소비자들의 마음속에 자리 잡으려 합니다. 해산물 요리는 가격은 다소 비싸지만 건강에 좋다는 인식이 있습니다. 해산물에 비해 가격이 상대적으로 저렴한 삼겹살이나 피자도 있지만 해산물을 선택한 이유는, 이들이 맛은 있지만 건강에는 나쁜 음식이라는 인식이 있기 때문입니다(예시로써 설명이고 종류에 따라 건강에 좋은 제품도 존재). 이런 맥락에서 한 끼 식사를 중요하게 생각하는 현대인들의 취향에 맞게 해산물을 선정하였습니다.
이렇게 위 그림을 통해 예시를 들었습니다. 어떤 선택이 좋은 결과를 가져올지는 누구도 모릅니다. 그러나 아무런 전략 없이 새로운 시장을 공략하는 것은 현명한 접근방법은 아닙니다. 우리가 쓸 수 있는 자원은 한정적이며 비즈니스적 결정은 때때로 돌이킬 수 없는 경우가 많기 때문이기도 합니다.
위의 그림은 STP 전략을 2x2 매트릭스로 설명한 사례입니다. 이런 전략을 세울 때 주의할 점은, 단순히 전략만 브레인스토밍 하여 적는데서 그치면 피상적인 계획이 될 수 있다는 점입니다. 따라서 주변의 다양한 사례들을 찾아보고 직접 답사하고 리뷰하면서 전략을 보다 실용적이고 풍부하게 가꿀 수 있습니다. 또한 비슷한 시장을 미리 개척한 경험자나 전문가를 어떻게든 접촉하여(이메일, 전화, 인터뷰 등) 의견을 구하는 것도 전략을 보다 고도화시키는 방법입니다. 이렇게 전략을 현실성 있게 바꿔나가면 피상적이 되는 것을 방지할 수 있습니다. 현실성은 전략의 생명입니다.
한편 파일철이나 생수, 연습용 노트, 줄자 등 소비자의 기호나 선호, 취향의 폭이 크지 않은 제품(혹은 서비스)은 STP 전략보다는 mass마케팅 전략이 더 유용합니다.
그럼 지금까지 새로운 시장에 성공적으로 진입할 때 활용하는 STP 전략에 대해 알아봤습니다.
