마케팅의 시작 - 시장조사 방법
Market Research
마케팅의 시작 – 시장조사방법
사업이 어려운 이유와 시장조사를 해야 하는 이유는 같은 맥락이다. 목표로 삼은 시장을 대상으로 조사해봤더니 67퍼센트가 김치찌개보다는 핫도그를 좋아한다는 결과가 나왔다. 이때 김치찌개 대신 핫도그를 만들어서 판매하면 좋은 결과가 나올까? 그럴 수도 있고 아닐 수도 있다. 핫도그를 더 좋아한다는 1차 결과가 나왔다면, 2차로 핫도그를 판매하고 있는 경쟁자 현황과 이 핫도그를 대체할 만한 대체재도 함께 조사해서 시장 진입 전략의 기초를 만드는 게 순서이다. 시장조사의 목적은 무지에 따른 불확실성을 낮추어 위험도를 줄이는 데 있다.
2X2모델을 통해서 실용적인 방향성을 찾을 수 있다.
1)아집: 시장 반응을 알면서도 이를 무시하고 자기 신념만 밀어붙인다면 아집이 될 수 있다.
2)실패: 시장 반응도 모르고 신념도 낮다면 성공 가능성 없이 우연에만 기대게 된다.
3)경험필요: 시장 반응에는 관심 없고 오로지 자기 신념으로만 사업을 한다면 아직 경험이 부족한 단계다.
4)성공: 시장의 반응을 확인하고 소비자 니즈에 맞추는 사업가는 성공 가능성이 높다.
시장조사를 통해 잠재 고객을 발굴하고 신제품이나 서비스의 성공 가능성을 예측할 수 있다. 성공적인 사업의 조건은 사업시작 전 아이디어나 기술력, 제품을 ‘고객에게 판매하려는 시도(Push Approach)’가 아닌 ‘고객이 스스로 끌려 들어오게 하는 접근 방식(Pull Approach)’을 쓰는 것이다. 고객의 니즈를 미리 파악하면, 즉 고객이 좋아하는 것을 미리 파악한 후 제품이나 서비스를 출시하면 고객에게 사달라고 조르지 않아도 매출이 상승한다.
2018년 6,400억 원의 매출을 올린 K만두 열풍의 주역인 CJ의 ‘비비고 만두’는 미국에서만 2,400억 원의 매출을 올렸고, 심지어 만두의 종주국인 중국에서도 500억 원대의 매출을 기록했다. 한국 소비자 들이 좋아하는 만두재료를 고집하기 보다는 현지인들의 취향과 트렌드를 사전 조사해서 현지인의 입맛에 맞는 만두를 출시한 점 즉 자신이 좋아하는 재료(한국에서 인기있는 만두 재료)만 고집해서 외국인들의 입맛을 억지로 바꾸지 않은 점이 CJ가 해외에서도 K만두로 성공한 요인이 됐다.
이렇게 조직이나 기업은 시장조사를 통해 얻은 데이터를 바탕으로 근거 없는 직관이나 감정에 기대지 않고 실제 소비자에 관한 정보에 바탕을 둔 실용적인 의사결정을 할 수 있다.
시장조사는 직접 실시하거나 외주(아웃소싱)로 시행할 수 있다. 시장조사는 비용(시간, 노력, 조사비 등)이 드는 활동이다. 이미 해당 분야에서 활약하는 플레이어 들과의 경쟁을 넘어서 경쟁사보다 우위를 점하기 위해서는 고객 지향적 마케팅 전략을 펼쳐야 하며 이를 위해 시장조사는 전략의 튼튼한 바탕을 만들어 준다. 더 나아가서 새로운 제품의 출시나 기존 제품의 혁신 역시 시장조사를 통한 고객의 니즈를 파악하지 못하면 원천적으로 불가능하다.
한편 시장조사를 통해 고객의 니즈를 파악하면 기업의 생산량과 매출액도 예측할 수 있다. 생산량을 잘못 예측하여 악성재고가 쌓이면 리스크도 비례하여 커진다. 따라서 위험도는 줄이고 최적 생산량을 판단하는 근거로 삼기 위한 데이터를 축적하기 위해서도 시장조사를 실시한다.
시장조사의 네 가지 일반적 유형에는 설문조사, 인터뷰, 포커스그룹, 관찰이 있다. 설문조사는 가장 일반적으로 사용되는 조사 방법이고, 인터뷰는 잠재 고객과 시장에 대한 통찰력을 얻기에 적합하다. 포커스 그룹은 특정 주제에 대해 소수의 그룹을 대상으로 하는 인터뷰로, 진행자moderator의 주재로 6~8명의 참여자가 모여 이야기하는 방식으로 이루어지는 연구 방법이다. 마지막 관찰은 사회자나 주최자의 개입 없이 진행되는 것이 특징으로 원하는 정보에 좀더 가까운 내용을 얻을 수 있다.
시장조사를 실시하여 얻은 정보는 마케팅이나 광고에 활용하고 소비자가 요구하는 사항들을 선제적으로 제공하는 데 그 의의가 있다. 시장조사를 좀더 구체적으로 분류하면 직접 조사로는 설문조사,전화, 이메일 등이 있고, 간접 조사는 구글이나 네이버 키워드, 트렌드 검색을 통해 수치화 된 데이터를 얻는 것이다. 이를테면 키워드 검색량 (시장의 크기)과 키워드 발행량 (경쟁자의 크기) 등의 데이터를 통해 시장의 경쟁 상황을 직관적으로 파악할 수 있다. 조사에 응하는 사람들은 본심을 이야기하지 않을 가능성이 높지만 예비 소비자가 실제로 검색한 키워드는 자신의 본심에 따른 행동이므로 실제 니즈나 수요를 파악하는 데 용이하다.
불과 몇 년 전 까지만 해도 트렌드를 보고서나 대면 조사 혹은 전화 정도로 파악했지만 최종 보고 기간이 수개월 이상 걸리기도 해결과가 나오면 트렌드는 이미 끝난 상황이 벌어지기도 했다. 지금은 실시간으로 시장 상황을 파악할 수 있는데, 대표적인 예가 키워드분석이다.
여기서 발행량이 높다면 경쟁자가 많은 것이고, 낮다면 적은 것이다. 검색량은 시장 수요 내지는 인기를 나타낸다. 검색량이 높을수록 많은 소비자가 관심을 갖는 키워드로 사업적으로 유리한 키워드이다.
예를 들어 ‘청바지’를 네이버 검색창에 입력한다면 수백만 건의 조회 결과가 나온다. 이 조회 결과에서 나온 문서들의 총합이 발행량이다. 아무리 인기 있고 트렌드에 맞는 키워드라도 발행량이 많다면 자신의 온라인 포스팅 문서가 노출되기는 어렵다. 반면 검색량은 높으면서 발행량이 낮은 키워드 즉 많은 소비자들이 관심을 갖는 키워드인데 경쟁자는 적은 키워드를 황금 키워드라고 한다. 아직 경쟁자들이 눈치채지 못했거나 상업적 키워드가 아닐 수 있다. 광고 예산이 적거나 마케팅 예산이 넉넉하지 않다면 이런 황금 키워드를 활용하는 게 유리하고, 반대의 경우는 1차 키워드를 활용하여 마케팅 활동을 할 수 있다.
한편 검색량은 낮은데, 즉 소비자들이 찾지 않는 키워드인데 발행량이 높다면 다른 적정 키워드를 다시 찾아야 한다. 발행량도 낮고 검색량도 낮은 키워드는 사용하지 않는다.
키워드 분석 외에도 빅데이터 제공 웹사이트 등을 통해 키워드에 대해 소비자들이 갖는 감성 등 정성적 데이터를 얻을 수도 있다. 여기서 데이터수집 방법은 비정형 데이터와 정형 데이터를 수집하는 데이터 마이닝 기법이 대표적이다.
고가이지만 산업 보고서를 유료로 구매하여 시장조사를 대신할 수 있다. 그러나 스타트업 기업들에게 이런 시장조사 보고서는 자본금을 웃돌아 접근이 쉽지 않다(5000만 원이 넘는 보고서도 많다). 최근 온라인 검색을 통해서도 훌륭한 데이터를 많이 접할 수 있다. 네이버나 구글을 통한 논문과 관련 전문 잡지, 뉴스레터, SNS 태그를 수집하여 분석하는 것도 효과가 있다.
앞서의 시장조사 유형을 확대하여 1차와 2차로 진행할 수도 있다.
1. 1차 시장조사(Primary Market Research)
1차 시장조사는 최종 소비자와 접촉하거나 제3자를 고용해 관련연구를 수행함으로써 데이터를 수집하는 과정이며 정성적 조사와 정량적 조사로 진행할 수 있다.
정성적 시장조사에서 대표적인 것은 포커스 그룹과 1:1 인터뷰를 하는 형식이다. 정량적 시장조사에서 대표적인 것은 설문지, 여론조사 등이다. 정성적 조사와 정량적 조사 모두 과거에는 오프라인으로 진행되었지만 최근에는 온라인 참여도 활발하게 이뤄지고 있다.
2. 2차 시장조사(Secondary Market Research)
2차 시장조사는 정부 기관, 언론, 협회 등 공신력 있는 기관에서 발행한 정보를 이용하는 것이다. 이 정보들은 주로 신문, 잡지, 책,회사 공식 웹사이트, 정부 및 비정부 기관 등에 게재된 정보를 포함한 유무료의 자료들이다.
1)공공 출처: 도서관과 같은 공공 출처에서 무료로 양질의 정보를 얻을 수 있다. 특히 정부 기관의 도서관은 일반적으로 무료로 서비스를 제공하고 문서 자료를 다운로드하거나 출력할 수 있게 해 둔다.
2)상업적 출처: 믿을 만한 출처로서 상업적인 시장 분석 보고서 중에는 꽤 고가가 많다. 따라서 출처만 밝히면 되는 무료 상업적출처인 네이버나 구글 검색, 신문, 잡지, 저널, 텔레비전 등의 정보를 수집하여 활용할 수 있다.
3)교육기관 출처: 학교 등 교육 기관 대부분의 대학과 교육 기관에서 발행하는 논문이나 연구 프로젝트 관련 자료들을 시장조사 자료로 활용할 수 있다.
3. 새로운 시장조사 방법
온라인 키워드를 검색하거나 게시글, 댓글을 수집·분석하여 시장을 조사하는 방법이 있다. 소개된 방식들보다 빠르고 포괄적인 실시간 조사 방법이며 비용이 거의 들지 않는다. 키워드 검색을 예로 들면, 소비자는 직접 네이버나 다음, 구글을 통해 검색한다. 누가 시켜서 하는 것보다는 자신의 필요에 따라 하는 것이다. 소비자는 1년후, 아니면 두 달 후에 필요한 제품, 서비스, 지식을 검색하기보다는 당장 필요한 것들을 알아보려고 검색한다. 즉 키워드 검색을 통해소비자가 필요로 하는 것을 알 수 있고, 키워드 검색량을 통해 시장의 크기를 어느 정도 가늠할 수 있게 된다. 역으로 이런 점을 악용하는 사례도 있다. 실시간 검색어 순위(실검)에 어떤 제품이나 회사가 오르면 사람들은 궁금한 마음에 자신도 클릭해서 보게 된다. 일반적으로 연예인이나 유명인의 이름이 실검에 오르면 ‘혹시 이 사람에게 무슨 일이 있나?’라며 궁금해한다. 즉 실검은 그 자체로 사람들의 관심을 블랙홀처럼 빨아들여 더 빠른 상승을 보인다. 이런 점을 노려 일부 기업이나 업체는 마케팅 대행사 등에 의뢰하여 실검을 여러 방법으로 조작하기도 한다. 혹은 어느 정도 인지도 있는 제품 판매 회사에서 소비자가 거부할 수 없는 엄청난 프로모션(1+2 행사, 반값 행사 등)을 진행하여 실검에 오르기도 한다.
키워드 검색량은 앞서 말한 바와 같이 소비자의 실시간 니즈의 크기, 즉 시장의 크기를 의미한다. 가령 겨울철 손을 따뜻하게 해주는 핫팩 제품의 키워드 검색량이 100만이라면 현시점에서 핫팩을 찾는 소비자 시장 크기가 대략 100만 명이라고 추정할 수 있다. 이 100만회라는 검색량에는 여러 번 키워드를 검색하는 등의 중복 값도 포함될 수 있다. 소비자는 개인 혹은 단체로 구분할 수 있는데 개인은 필요에 따라 1개에서 5개 정도를 구매하는게 일반적 소비행태이다. 이따금 대량 구매도 있다. 가령 촛불집회 같은 행사에서는 주최측에서 핫팩을 한번에 1000~1만 개 이상 주문하기도 한다. 보험 조직이나 기업 판촉팀에서도 수천 개 이상 주문을 내는 점 때문에 값비싼 광고비용을 내고서라도 최상단에 노출시키기도 한다.
키워드 검색량을 통해 실시간으로 그리고 최소한으로 필요한 시장의 크기를 가늠할 수 있고, 여기서 시장 점유율 목표 퍼센트(%)에 따라 마케팅 예산과 생산(주문자상표부착생산OEM 포함) 혹은 아웃소싱 비용을 결정하면 된다.
앞서 소개한 키워드 검색량을 알 수 있는 대표적인 도구는 네이버 ‘키워드 도구’와 네이버 ‘데이터 랩’ ‘구글 트렌드’ 등이 있다. 네이버 키워드 도구는 ‘네이버 광고’ 사이트에 접속해 ‘광고-키워드 도구’에서 확인할 수 있고, 네이버 ‘데이터 랩’과 ‘구글 트렌드’는 명칭 그대로 네이버 검색창에 입력하면 바로 사이트가 나오며 사용 방법이 직관적이라서 쉽고 게다가 무료다. 최근 들어서는 검색 엔진을 개인이나 업체 등에서 직접 개발하여 무료 웹 서비스로 제공하는 사례도 늘어나고 있으나 기본 데이터는 상기 사이트 들에서 공개된 자료를 기반으로 서비스하는 경우가 많다.
*참고문헌
1. <단순함의 기술>, 당신의 고객은 무엇을 원하는가? P84~ p91
2. 비비고 만두 성공사례로 본 K-food의 세계화 전략-하상도의 식품 바로보기
https://www.thinkfood.co.kr/news/articleView.html?idxno=83215
3. https://www.questionpro.com/blog/what-is-market-research/
