MKT 01] 의료서비스의 특징 1 무형성

Feb 7. 2025

의료서비스와 의료마케팅 믹스 전략

의료서비스에 종사하는 사람들이 경영학적으로 판매하는 상품이 의료서비스라고 정의할 때 자기가 판매하는 상품의 속성을 알면서 판매를 해야 한다고 본다. 의료서비스의 본질을 모르고 있는 상태에서 그 상품의 전략이나 마케팅에 대한 논의는 무의미하다고 볼 수 있을 것이다. 의료업은 기본적으로 서비스업(業)에 속한다. 서비스업을 오랫동안 연구한 학자들은, 제조업과 대비되는 서비스업만이 가지고 있는 매우 특이한 성질을 정리했다. 특징은 대략 4가지다.

– 서비스는 일반적으로 형체가 없고(무형성)

– 가변성((variability)

– 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나며 사라지고(생산소비 동시성 및 소멸성)

– 서비스를 제공하는 사람과 상황에 따라, 제공가치가 이질적(이질성)이다.

서비스업의 의미와 특징을 공부해야 하는 이유는 경쟁력의 원천이 되는 창조적인 아이디어가 업(業)의 본질을 정확하게 파악할 때 나오기 때문이다.

의료서비스의 특징

1) 무형성 (intangibility) -물리적 증거 제시가 대안

서비스는 눈으로 보거나 만져볼 수 없다. 2차 산업의 Product 는 형체가 있는 것이 대부분이지만, 3차 산업의 특징은 형체가 없는 서비스가 Product이다. 또한 서비스는 2중의 무형성을 가진다. 실체를 보거나 만져볼 수 없는 물질적인 무형성과 제공되는 서비스가 어떤 것인지 직접 체험해 보기 전에는 상상하기 어려운 정신적인 무형성이 그것이다. 서비스 제공하는 의료인은 그래서 다음과 같은 방법으로 고객에게 자신감을 불어 넣을 수 있다

첫째, 서비스의 유형성을 부각시키는 것이다. 예를 들면 성형외과에서 사용하는 before and after 사진과 같은 것이 그것이다. 또한 서비스가 전달되는 물리적인 환경 또한 자신감을 불어 넣는 중요한 요소이다. 왜냐하면 서비스의 일부분은 하나의 공간적인 유형의 형태로 존재하기 때문이다. 그래서 많은 의료기관이 인테리어, 디자인, 조명 등에 많은 투자를 하게 된다.

두 번째는 서비스의 편익(benefit)만을 강조할 것이 아니라 서비스의 특성을 설명하는 것이다. 예를 들면 어떤 질병이나 질병의 치료과정 등을 설명하는 브로슈어나 핸드아웃과 같은 것 또는 자기 병원 서비스 프로그램의 차별성을 설명하는 것 등이 이에 해당 된다

세 번째는, 서비스 제공자는 그 서비스에 브랜드 명을 달아주는 것이다. 아직은 1차 의료기관의 서비스에 브랜드 명을 달아주는 것은 참 어렵고 드물다. 왜냐하면 의료 기관들이 독립적인 의사 개인의 소유물이고 의료의 수가 역시 국가의 획일적인 통재를 받고 있고, 눈에 보이는 경쟁이 드물기 때문이다. 특히 보험과목에서는 더더욱 그러하다. 그래서 과거에는 병원이름이 김우성 소아과 또는 김소아과라는 것이 대부분 이였다. 이것은 의사 자체가 희귀한 존재이고 의사 자체가 브랜드였기 때문이었다. 그래서 그 병원에서 판매하는 상품에 대한 브랜딩이 필요하지 않았던 것이다. 또한 소아과에서 제공하는 서비스에도 상품명을 붙이는 것이 좋은데 그것을 만들어 내기가 참 어렵고 그것을 유지하고 알리는 노력을 지속하기가 참 어렵다