MKT 27] 병원 마케팅의 최종 목적은 무엇일까?

[ 멋짐이 흐르는 풍경]

병원 마케팅의 최종 목적은 무엇일까?

병원 마케팅을 오래한 병원장님이나 마케팅 전문가도 마케팅의 최종 목적을 망각하는 경향이 있다. 병원이 마케팅을 한다면 최종 목적은 당연히 브랜드 파워 구축이 되어야 한다.

마케팅은 열심히 하면서 브랜드를 신경쓰지 않는 병원이 있다. 브랜드는 의료계에서 점점 더 중요한 개념으로 자리잡히게 될 것이다. 성숙기에 접어든 시장일수록 상표간의 평준화로 브랜드 이외 특별한 경쟁력을 부각하기가 어려워지기 때문이다. 우리가 전자제품을 구매할 때나 백화점에서 의류를 구매할 때를 생각해보면 제품 자체의 특징도 중요하겠지만, 누가 만들었고, 그 회사나 제품은 어떤 이미지냐? 하는 브랜드를 따지게 된다.

브랜드 자산이 있는 병원은 상호파괴적인 가격 경쟁상황에서도 높은 시장점유율과 수익성을 유지할 수 있다. 우리병원도 지역에서 이름을 대면 딱 떠오르는 긍정적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 한 연상이 있어야 한다.

브랜드는 왜 중요한가? 대부분의 소비자들은 들어보지 못한 브랜드를 잘 선택하려 하지 않는 속성이 있으며, 친숙한 브랜드를 우선적으로 고려하는 특징이 있다. 최종제품 결정 상황에서도 브랜드 자체의 독특하고 호의적인 이미지의 영향을 받게 된다. 지역중심병원이든, 작은병원이든 상관없이 긍정적이고, 강력하면서, 독특한 브랜드를 구축하고자 노력해야 한다. 브랜드 구축의 필요성은 예외가 없다.

브랜드를 구축하고자 하는 병원장을 위해 몇 가지 조언을 드리고자 한다.

들어보고, 기억이 나야 브랜드다. 그렇게 되기 위해서는 단순한 메세지의 지속적으로 반복하는 반복 광고(repetitive advertising)가 필요하다.

시각적 정보를 함께 제공하면 기억 증대효과가 있다. 켄터키 프라이드 치킨의 할아버지 동상이라든가 Apple의 사과모양의 로고 같이 병원의 단순한 심볼을 함께 활용해보라. 일단은 브랜드 인지도(Brand Awareness)가 높아야 고려 대상군(consideration set)에 우선적으로 들어간다.

브랜드 인지도를 높이는 과정에서 함께 연상되는 이미지를 함께 고려해야 한다. 함께 연상되는 이미지란 다시 말하면, 스타벅스하면 초록색 로고와 함께 감미로운 음악과 고급 커피가 연상되듯, 우리 병원하면 뭔가 독특하고 긍정적인 이미지를 함께 떠올릴 수 있는 포지셔닝(positioning)을 말한다.

마케팅을 했으면 당장에 환자가 몇 명이 병원을 방문했느냐는 식의 사고를 하다보면 브랜드 구축은 뒷전으로 밀린다. 그 이유는 광고를 해도 병원의 장점을 있는대로 열거하게 되거나 병원의 전체적인 연상 이미지 보다는 당장에 효과를 볼 수 있는 인터넷 키워드 광고에만 집중하게 되기 때문이다. 이런식으로 브랜드에 대한 분명한 인식 없이 마케팅 예산을 수 년간 사용한들 브랜드 자산은 쌓이지 않는다. 이렇게 되면 브랜드 파워가 없기 때문에 시간이 지나도 마케팅 예산이 줄지않는 악순환에 빠지게 된다.

# 연쇄살충마 생각

브랜드를 구축하는 것은 정말 어렵다… 1등기업이 되어야 하는데 그러한 것을 1차의료기관 그것도 지역 친화적인 급여과 의원에서 구축하기에는 정말 어려운 일이다. 과거 예치과가 브랜드구축을 위하여 조선일보에 전면광고를 한 적이 있었다… 그런데도 전국적인 브랜드 구축에는 실패했다..

아마도 우리 소아과의 브랜드는 GF라는 것이 아니라(GF라는 단어의 뜻을 우리 병원 환자들은 모른다. 내 친구들은 Gimwoosung Fuck의 약자 아니냐구) 소아과라는 것이 브랜드일 것이다.. 그럼 결국에 소아과라는 브랜드에 가장 충실하게 준비하는 것이 맞을 것이다. 비급여과라면 모를까 급여과는 김우성 소아과에서 김우성에 브랜드 구축에 힘을 쓰는 것이 아니라 소아과에서 더 힘을 갖추어서 제대로된 소아과를 만들어내려는 노력을 하는 것이 올바를 브랜드 전략이 아닐까 하는 생각을 해본다.

개인적으로는 급여과에서의 브랜드 전략만을 추구하는 것은 옳치 않다고 봅니다. 더 중요한 전략들이 훨씬 더 많으므로…