MKT 03] 의료서비스의 특징 ; 소멸성
4) 소멸성 (perishability) -유연화가 해법
서비스는 한번 구매하고 나면 그것은 소멸되어 버린다. 재화는 구매한 후에도 반복적인 사용이 가능한 경우가 많은 것에 비하면 서비스는 일종의 1회용 물품과 유사한 특징을 지니며 항공권과 같이 한번 비행기가 뜨고 나면 사용할 수 없는 비행기 티켓과 유사한 면이 아주 많다. 서비스를 구매하면 소멸되므로 필요시 다시 구매하지 않으면 안 된다. 만일 서비스가 소멸되지 않는다면 더 큰 문제가 발생하기도 하는데, 그 제공되는 서비스는 낭비가 되기 때문이다. 예를 들면 비행기에 빈 좌석이 있는 상태에서 비행기가 운항에 나서는 것이 손해인 것처럼 비어있는 병실이 있는 병원은 낭비가 되는 것이다. 또 다른 예로는 소아과 같은 과목의 의원에서는 계절별, 요일별 환자의 수에 차이가 있으므로 최대 환자 수에 맞추어서 설비와 인력을 가지고 있게 되면 이것이 낭비요소가 될 수 있다. 매출을 늘리고 환자를 보는 양을 늘리는 것도 중요하지만, 이러한 낭비요소를 절약할 수 있는 방법을 강구하는 것도 하나의 중요한 경영 전략이 될 수 있다고 생각 한다
이러한 특징이 시사한 것은 무엇일까?
시사점 1. 의료서비스는 전적으로 고객의 주관적인 평가에 의존한다.
흔히 의료서비스는 평가하기가 쉽지가 않다고 한다. 전자제품이야 계속 사용하면서, 비교도 해볼 수 있겠지만, 치료나 처치는 그렇지 않다. 생산과 소비가 동시에 일어나면서, 또 사라지기 때문에 결국은 서비스를 받은 고객의 주관성에 의존할 수밖에 없다. 결국 환자 만족도나 의료 서비스의 평가를 좋게 하기 위해서는 시설이나 여러 장비적인 측면 의료 기술적인 측면도 중요하지만 최종적으로는 서비스가 제공되는 그 순간의 환자의 주관적인 감정으로 어떻게 컨트롤 할 수 있느냐가 더 중요할 수 있다.
시사점 2. 서비스 제공 능력(Capacity)에 맞는 수요를 관리 할 수 있어야 한다.
<서비스 마케팅>을 쓴 이유재 교수는 해당 책에서, 이 부분을 ‘마개 없는 세면대로 흐르는 물’이라 비유했다. 달리 말해 병원은 서비스를 저장 할 수 없기 때문에, 환자 없이 놀면 바로 손해다. 의료 서비스가 소멸한다는 말은 다른 말로, 재고(저장)가 불가능하다는 것이다. 직원이나 의사나 건물이나 간판은 생산능력으로, 환자가 없이는 일할 수 없다. 의료 분야 경영자는 제공 Capacity에 맞는 환자의 수요를 관리할 수 있어야 한다. 전문용어로는 가동률인데, 병상가동률, 외래가동률, 수술실 가동률, 인력가동률, 장비가동률 등 각종 가동률을 적정으로 유지해야 한다.
시사점 3, 병원 경영의 방향은 수요와 공급의 유연화
의료서비스는 제고로 보관 할 수도 없고 또, 환자가 있어야 진료가 가능하기 때문에 문제가 생긴다. 몰릴 때는 몰리고, 한가할 때는 한가하다. 몰리면, 환자 만족도가 떨어지고 그만큼 이탈 가능성이 높다. 한가하면 병원의 경영에 타격을 받는다. 그렇다고, 갑자기 시간당 10명 보던 병원이 30명을 볼 수도 없다. 이러한 문제를 어느 정도 해결하기 위한 방향들을 ‘유연화(Flexibility)’라 부른다. 병원에서 시행하는 몇 가지 제도는 모두 유연성을 높이기 위한 것이다.
의료서비스는 위에서 말한 일반적인 서비스 산업의 특징에 추가해야 하는 독특한 점이 있는데 그것은 전문적인 지식이나 면허를 취득한 전문가만이 할 수 있는 독점적 전문 서비스로써의 특징을 가지게 된다. 이것은 회복성이 없는 생명을 다루는 의사라는 직업이 가지는 특징이기도 하지만, 그렇기 때문에 엄격한 윤리적 책임, 법적인 보장에 대한 반대급부로 법적인 제약들, 제3자와 사회에 대한 봉사에 대한 책임, 의료상품 특유의 불확실성, 전문직 서비스 선택에서의 환자경험의 중요성, 차별화하기 어려운 제한적 요소들, 서비스의 품질의 측정과 관리의 문제, 특히 전문직 서비스는 실제 시간 속에 제공되는 관계로 서비스 제공의 시간관리가 중요한 관점으로 떠오르는 것과 같은 의료서비스만의 특징이 있다. 마지막으로는 일반적으로 행해지는 광고 효과가 불확실하다점이다. 의료서비스의 광고는 최근에 제한적으로 허용이 되지만 그 효과가 제대로 측정되거나, 효과적인 경우가 있다는 것을 알기가 매우 힘들다. 이러한 불확실성에 많은 비용을 투자하는 것이 참으로 어렵다. 그래서 오히려 이러한 이유로 역설적이게도 의료서비스에서의 마케팅 전략이 더 중요해 진다.
