입소문이 강력한 이유 2가지
모든 구매 결정의 20~50퍼센트는 입소문이 주요 요인이다. 컨테이저스
입소문은 빈도뿐 아니라 그 중요도도 생각해야 한다. 주변에서 들은 이야기, 이메일이나 문자 메시지로 접한 정보는 우리의 생각, 독서, 구매 결정, 행동 등에 지대한 영향을 미친다. 이왕이면 지인이 추천한 웹사이트를 둘러보고, 친척이 좋다고 말한 책을 선택하며, 친구들이 지지하는 후보에게 표를 던진다. 사실 모든 구매 결정의 20~50퍼센트는 입소문이 그 주요 요인이라고 한다. <컨테이저스 전략적 입소문, p023>
입소문의 힘이 이렇게 강력한 줄 몰랐다. 모든 구매 결정의 20~50퍼센트가 입소문에 의한 것이라니. 신규 고객의 입소문이 음식점 매출을 200달러 가까이 높이기도 한다. 아마존닷컴에 별 다섯 개짜리 서평이 달리면 별 하나짜리 서평이 달릴 때보다 20권이 더 팔려나간다. 의사들은 다른 의사가 처방한 적이 있다는 사실을 확인하면 신약도 비교적 쉽게 처방한다. 가까운 친구가 금연을 선언하면 덩달아 담배를 끊고 친구가 뚱뚱해지면 자기도 모르게 체중이 증가한다. 기존의 광고도 여전히 영향력이 크지만 매일 만나는 사람들과 주고받는 대화는 광고의 최소 열 배 이상의 힘을 발휘한다.
생각해보면 내가 주로 소비하는 책들은 대부분 지인들에게 추천을 받은 책이다. 이번에 구매한 <패거리 심리학>과 <컨테이저스 전략적 입소문> 2권도 모두 입소문에 의해 구매한 책이다. 어찌 보면 아무 연관성이 없는 페이스북의 광고나 TV 속 광고를 보고 구매를 하는 것보다, 신뢰를 바탕으로 한 현실의 관계 속 대화를 통해 구매가 더 많이 일어나는 것은 당연한 것이 아닐까. 기존의 광고에 비해 매일 만나는 사람들과 주고받는 대화가 광고의 최소 열 배 이상의 힘을 발휘한다는 사실은 당연한 것 같으면서도 흥미롭다. 이처럼 입소문이 전통적인 광고보다 효과적인 이유는 무엇일까?
그 이유는 크게 두 가지로 나뉜다. 첫째, 입소문의 설득력이 훨씬 강하다. 광고는 제품의 좋은 점만 부각하는 경향이 있다. 치과의사 10명 중 9명이 크레스트 치약을 추천한다는 광고나, 타이드만큼 때가 잘 빠지는 세제는 없다는 광고는 이미 귀에 못이 박힐 정도다. 모든 광고는 자기네 제품이 최고라고 말하기 때문에 신뢰하기 어렵다. 크레스트 치약 광고에 치과의사 10명 중 한 사람만 이 치약을 선호한다는 말이 나올 리가 있겠는가? 또 나머지 9명 중 4명은 크레스트 치약이 충치를 유발한다고 여긴다는 말이 광고에 나오겠는가?
그러나 입소문은 다르다. 친구들은 사실을 있는 그대로 알려준다. 크레스트 치약이 좋으면 좋다고 말할 것이고 맛이 이상하거나 화이트닝 효과가 없으면 그 또한 가감 없이 말해줄 것이다. 그들의 의견이 솔직하고 객관적이라고 생각하기에 광고보다는 친구의 말에 귀 기울이고 신뢰하는 것이다. 둘째, 입소문은 대상을 정확히 겨냥한다. 기업은 다양한 광고를 동원해 최대 다수의 관심 고객을 공략하려 한다. 스키 장비 판매 기업을 생각해보자. 심야 뉴스의 시청자는 스키를 좋아할 확률이 낮으므로 이 시간에 TV광고를 하는 것은 의미가 없다. 그래서 이 회사는 스키 잡지나 인기 있는 스키장의 리프트 티켓 뒷면에 광고를 내는 것이 유리할 거라 생각한다. 그러나 이렇게 하면 분명 스키를 좋아하는 사람이 광고를 많이 보겠지만 정작 이들 중 스키 장비로 새로 구비해야 하는 사람은 많지 않으므로 광고비를 버리는 셈이 된다.
하지만 입소문은 누가 시키지 않아도 관심이 있는 고객에게 전해지기 마련이다. 우리는 새로 알게 된 이야기나 좋은 제품이 있다는 정보를 아무에게나 전달하지 않는다. 일단 누구에게 그 정보가 유용할지 생각해보고 관심이 있을 만한 사람에게 알려준다. 스키에 전혀 관심 없는 친구에게 스키 장비를 좋은 가격에 살 수 있다고 알려줄 필요는 없다. 자동차가 없는 친구에게 차량과 관련된 용품이나 스마트폰 차량용 거치대를 뭐하러 말해주겠는가? 입소문은 그 내용에 실질적인 관심이 있거나 관련된 사람에게 전달되기 마련이다. 그래서 입소문을 듣고 찾아온 고객은 구매 결정이 빠르고 그 규모가 커서 전반적인 매출 신장에 크게 기여한다.
책을 읽으면 읽을수록 입소문의 힘이 이토록 강력한지에 대해 놀라움을 느끼게 된다. 최근에 의도하지는 않았지만, 입소문의 힘에 대해서 크게 느끼는 경험을 한 적이 있다. '바이럴'이란 사람들 사이에 빠르게 확산되는 것을 가리키는데, 전염성 질병과 같이 단 한 사람에게서 시작되어 여러 사람에게 옮기는 것을 말한다. 앞서 모든 구매 결정의 20~50퍼센트는 입소문에 의해 결정된다고 했다. 구매 결정에 이토록 강력한 영향을 미치는 요소라면 꼭 알아둬야 하는 것이 아닐까? 책의 저자 조나 버거는 입소문은 우연이 아닌 전략이라고 한다. 책 컨테이저스를 통해 전략적 입소문을 잘 활용하는 방법을 흡수하고 현실에 적용한다면 무엇이든 인기를 누리게 만들 수 있을 것이다.
참고 도서: 컨테이저스 전략적 입소문
