brunch

매거진 매일 1퍼센트 성장하는 서평

라이킷 11 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 김조흐 Mar 26. 2021

할인에 끌리는 심리학적 이유

10퍼센트 할인보다 50퍼센트가 끌린다 <컨테이저스>

사람들에게 널리 알릴 만한 실속 있는 할인의 기준은 무엇일까? 물론 할인율이 관건이다. 1달러를 깎아주는 것보다 100달러를 깎아주는 것이 단연 사람들의 눈길을 끈다. 10퍼센트 할인보다 50퍼센트 할인에 사람이 많이 몰리는 건 당연하다. 구태여 사람들의 머릿속을 들여다보지 않아도 할인율이 높을수록 인기가 높아지고 입소문이 나기 마련이다.

하지만 실상은 이보다 조금 더 복잡하다.

한 가지 예를 통해 더 깊이 생각해 보자.

시나리오 A: 청소기를 사러 마트에 갔다. 이번에 새로 나온 모델이 마음에 드는데 금상첨화로 할인 행사 중이라고 한다. 원래 35만 원인데 지금은 25만 원에 살 수 있다.

당신이라면 신형 모델을 당장 살 것인가 아니면 좀 더 둘러보기 위해 다른 매장으로 발걸음을 돌릴 것인가? 당장 대답하지 않아도 된다. 곰곰이 생각해 보기 바란다. 또 다른 시나리오를 살펴보자.

시나리오 B: 청소기를 사러 마트에 갔다. 이번에 새로 나온 모델이 마음에 드는데 금상첨화로 할인 행사 중이라고 한다. 원래 25만 5천 원인데 지금은 24만 원에 살 수 있다.

자, 이번에는 어떻게 하겠는가? 당장 살 것인가 아니면 좀 더 둘러보기 위해 다른 매장으로 발걸음을 돌릴 것인가? 잘 생각해서 마음을 정한 후 다음 내용을 읽어보기 바란다.

대부분의 사람들은 시나리오 A를 더 좋은 조건이라고 생각한다. 마음에 드는 모델을 10만 원이나 저렴하게 살 수 있는 기회는 많지 않다. 이런 횡재가 또 있을까? '더 알아볼 필요도 없이 당장 사야 한다!'라는 마음을 갖기 마련이다.

그러나 시나리오 B는 귀가 솔깃한 할인행사가 아니다. '겨우 1만 5천 원밖에 안 깎아주다니.' 시나리오 A에 비하면 실망스럽기 짝이 없다. 다른 고객들도 아마 다른 매장을 둘러보러 갈 것이다.

약 100여 명에게 이 두 가지 시나리오를 제시했는데 거의 같은 반응이었다. 시나리오 A에서 다른 매장을 더 보지 않고 당장 구매하겠다는 응답자는 75퍼센트나 되었다. 그러나 시나리오 B에서 청소기를 사겠다는 응답자는 22퍼센트에 지나지 않았다.

'당연한 반응이잖아'라고 말할지 모른다. 그러나 할인된 최종 가격만 따져보라. 동일한 제품이라는 점을 생각하면 더 저렴한 시나리오 B(24만 원)의 구입 결정률이 더 높아야 한다. 그러나 사람들은 반대로 행동했다. 더 많은 돈을 내야 하는 시나리오 A의 청소기를 구입하겠다고 한 것이다. 왜 이런 선택을 하게 된 걸까?

답은 인간의 심리에서 찾을 수 있다. 이를 설명할 수 있는 이론인 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 연구하여 노벨상을 수상한 '전망 이론'을 살펴보자. 전망 이론에서 핵심적인 견해 중 하나는 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 '참조점'에 근거해 사물의 가치를 판단한다는 것이다.

자신의 경험에 비춰봤을 때 그 가격이 합리적인지 아닌지 판단한다. 한국에 사는 사람에게는 500원짜리 커피는 아주 저렴한 셈이다. 아마 복권이라도 당첨된 듯 좋아하며 매일 그 커피숍을 찾게 되고 친구들에게도 알려줄 것이다. 하지만 인도의 어느 시골 지역에서 커피 한 잔에 500원을 지불하는 일은 상상도 할 수 없다. 그 돈을 고작 커피 한 잔에 투자하다니. 아무도 이 커피를 사지 않을뿐더러 아주 고약한 가격이라며 불쾌한 표정으로 비난할지도 모른다.

참조점을 적용하면 앞서 살펴본 청소기 문제도 설명할 수 있다. 사람들은 자기가 본래 지불했어야 할 가격을 참조점으로 삼는다. 따라서 같은 제품인데도 25만 5천 원에서 24만 원으로 할인된 제품보다 35만 원에서 25만 원으로 할인된 제품이 더 좋은 조건이라고 판단한다. 시나리오 A가 구입가가 더 높은데도 참조점이 그보다 훨씬 높기 때문에 매력적인 할인가라는 인상을 준 것이다.

매장이나 온라인에서 할인행사를 할 때 '정가'를 할인가와 함께 표시하며 제조업체도 할인 제품에 표준 소매가를 명시하는 이유가 이 때문이다. 소비자의 참조점을 높여서 상대적으로 할인가가 파격적인 제안인 것처럼 보이게 하려는 것이다.

지금까지 살펴본 할인에 끌리는 심리학적 이유를 안다면 파격적인 할인가에 물건을 구매하는 행동을 자제할 수 있을까? 개인적으로는 불가능하다고 본다. 아는 것과 실천하는 것은 매우 다른 영역이기 때문이다. 이번 글을 통해서 '참조점'의 중요성을 알게 되었지만, 푹 자고 나면 기억에서 잊힐게 분명하다.

사실 전망 이론은 소비자의 입장에서 가격 방어를 하는 것보다, 판매자의 입장에서 더 잘 팔기 위해 활용하는 것이 더 큰 가치가 있다. 만약 무엇인가 판매하는 입장이라면 '참조점'을 최대한 높여서 고객들에게 최대한 파격적인 할인가로 보이게 하면 어떨까. 35만 원에서 25만 원으로 눈에 띌 만큼 할인된 가격이라면 누구나 관심을 가질 것이다.

여기에서 한 가지 꿀팁을 추가하자면, 10만 원 이하의 상품은 10~30%와 같은 퍼센트를 할인가로 표시하면 좋다. 1만 원인 상품인데 2,000원 할인가에 판매한다고 하면 크게 와 닿지 않는다. 하지만 20% 할인가로 판매한다고 하면 끌리기 마련이다. 10만 원 이상의 상품이라면 가격으로 표시하는 게 더 끌린다. 200만 원인 상품을 5% 할인된 가격에 판매한다고 하면 큰 차이가 없게 느껴질 수 있다. 하지만 10만 원 할인된 가격으로 판매한다고 했을 때 꽤 많은 금액을 할인받는다는 것처럼 느껴질 수 있다.

지금까지 살펴본 전망 이론과 심리학적 요소들을 잘 활용한다면 분명 원하는 결과를 만들어내는 데 큰 도움이 될 것이다. 아는 것에 그치지 않고 실천해야만 인생에 변화가 찾아온다는 사실을 잊지 말고 적용해보자.

참고 도서: 컨테이저스 전략적 입소문

이미지 출처: Pixabay

keyword