[B2B외전] 도시여 안녕?! 변화하는 도시들

[시사저널 기고] 도시 브랜드 ㅣ 도시브랜딩 편

‘떠나요 푸른 바다로 복잡한 이 도시를 탈출해 봐요’ 1997년 남성 듀오 클론이 발매한 곡 ‘도시 탈출’ 가사의 일부다.  찌든 일상에서 벗어나 산과 바다로 떠나 보라는 흥겨운 가사와 리듬으로 당시 큰 인기를 누렸다.  도시를 탈출해 즐기러 떠나는 것만큼 신나는 일이 또 어디 있겠는가. 엔데믹에 접어들면서 일상회복이 본격화되고 있는 요즘, 그동안 집에서 옴짝달싹 못했던 사람들이 취향과 목적에 따라 색다른 경험을 할 수 있는 곳을 찾아 세계 곳곳으로 여행을 떠나고 있다. 

이에 발맞춰 도시는 규모와 상관없이 자연, 지리, 역사, 문화 등 지역 유산과 특징에 더해 기반시설 및 축제와 이벤트 등의 차별화된 경험을 제공하고, 도시의 가치를 내세우며 사람들에게 ‘우리 도시로 오라’고 손짓하고 있다.  지금 도시는 정체성을 확립하고 사람들이 찾아오고 머물고 싶은 곳이 되도록 독특한 매력 자산을 축적하고 있으며 이를 적극적으로 알리고 있다. 세상에 자신을 드러내고자 활발히 움직이고 있는 것이다. 지속 가능한 도시가 되기 위한 변화의 움직임이다.     

코로나 팬데믹을 겪으며 도시, 국가 할 것 없이 사람이 모이는 모든 장소들은 큰 위기를 맞으며 생존을 위한 경쟁력을 고민하지 않을 수 없게 되었다.  관심과 자원을 확보하기 위한 전 세계 도시들의 경쟁이 가속화되면서 지속가능한 도시의 중요성은 더욱 부각되었다.  이제 도시는 가치를 드러내고, 도시의 서비스와 상호작용하는 모든 주체에게 고유한 가치를 제안하고 미래를 약속해야 한다.  주민, 방문객, 기업과 투자자 등에게 호소하고 그들의 목적지가 되도록 만들어야 한다. 

뉴욕은 많은 사람들이 동경하는 곳이다.  하지만 1970년대의 뉴욕은 재정 위기, 감소하는 관광 산업, 고용 문제와 높은 범죄율 등 여러 가지 어려움에 직면한 최악의 상황이었다.  1977년 뉴욕시는 관광을 촉진하고 경제를 활성화하기 위해  'I ❤ NY' 캠페인을 필두로 적극적인 도시 브랜딩을 단행했다. 꾸준히 광고를 내보내고, ‘I♥NY’ 로고를 적극 활용한 상품 등을 통해 뉴욕의 이미지를 변화시키고, 관광객과 관광 수입을 상승시키며 세계 최고의 관광 목적지로 명성을 얻었다.

국가 간 경제 활동이 국내 활동처럼 자유로워진 글로벌 경제 시대에 다른 도시와 비교해 경쟁우위에 서지 않으면 도시는 경쟁력을 잃고 생존하기 어렵다. 에드워드 글레이저 미국 하버드대 경제학과 교수는 그의 저서 <도시의 생존>에서 "도시도 다른 생명체처럼 수명이 다해서 죽을 수 있다."라고 했다.  도시가 쇠퇴하면 일자리가 줄고 사람들이 떠난다.  1인당 세금은 인상되고 공공 부문 지출은 축소되어 범죄는 늘고 기업과 더 많은 사람이 떠나게 되어 위기를 맞는다는 것이다.

오늘날 세계의 도시 간 경쟁은 마치 전쟁 같다.  하나의 브랜드로 브랜딩과 마케팅 활동을 펼치며 도시 알리기에 공격적으로 나서고 있다. 기업의 브랜드처럼 강력한 도시브랜드는 지역은 물론 국가 경제 성장과 발전으로 이어질 수 있기 때문이다.  성공적인 도시브랜딩으로 도시는 인프라에 투자하여 도시 재생과 주민 삶의 개선을 이끌고, 긍정적인 글로벌 평판을 얻을 수 있다.  이를 바탕으로 스포츠 경기, 회의, 문화 축제 등 국제 행사 유치에도 유리한 위치를 선점할 수 있다.

또한 인재와 기업을 끌어들이고 투자를 유치하여 다양한 분야에서 혁신과 생산성을 증가시킬 수 있다. 도시에 독특하고 매력적인 요소가 많을수록 관광객이 늘고 관광 산업이 활기를 띠게 된다.  무엇보다 주민들의 자부심이 고취되어 시민 참여와 지역 공동체 의식이 강화될 수 있다. 이로 인해 지역 경제는 더 활성화되고 회복력을 갖추어 지속적으로 발전할 수 있게 된다.  수익과 일자리 창출이 선순환하는 경제효과로 도시와 국가 경제에 영향을 미치게 되는 것이다.

"I Amsterdam" 슬로건으로 유명한 암스테르담의 브랜딩 캠페인은 대표적인 도시 브랜딩 사례로 꼽힌다.  2004년에 시작된 이 캠페인은 당시 행정 및 관광, 행사 개최 등에서 여러 도시와 경쟁하면서 위기의식을 느꼈던 암스테르담이 기업 및 국제 인재, 관광객을 유치하기 위해 개발한 것이다. 풍부한 문화유산, 다양한 인구, 지속 가능성 등 독특한 특성을 중점으로 창의적, 혁신적인 도시로 홍보한 결과, 암스테르담은 관광 및 창의적 산업이 번창하며 세계적인 명성을 쌓았다.

지난 19일 <시사저널> 은 ‘글로벌 도시브랜드 대상’을 처음으로 주최했다.  'NICE+P' 즉, 경관ㆍ장소(Nature&Heritage), 도시 기반(Infrastructure), 도시의 질(Culture&Lifestyle), 일자리 창출과 기회(Economy), 도시 개성과 매력(Personality, People, Policy) 요소를 심사기준으로 참가한 지자체의 글로벌 성장가능성, 도시브랜드 미래가치 등을 평가한 것으로 알려졌다. 글로벌 무한 경쟁 시대에 도시의 생존과 번영에 있어 도시브랜드가 어떤 역할을 하고 얼마나 중요한지 시사한다.

앞서 시사저널은 “글로벌 시대 지속 가능한 브랜드로 국가 관광산업에 이바지한 도시브랜드를 선정하고, 국가 전체 브랜드의 가치를 넘어서는 도시 파워 브랜드를 발굴하며, 지역의 한계나 경계를 뛰어넘어 글로벌 도시브랜드로서의 가치를 공유하기 위해서 '글로벌 도시브랜드 대상'을 제정했다” 고 밝힌 바 있다.  이런 행사는 지자체의 도시브랜딩을 촉진시켜 쉽게 모방할 수 없는 구조적 차별성을 구축해 세계 도시와 경쟁하고, 도시의 지속가능성을 도모하도록 도울 수 있다.

숙명여대 경영학과 서용구 교수에 따르면, 오늘날 사람들은 한 달 살기, 주말 주택 등 멀티 해비테이션(multi-habitation), 휴양지에서 근무하며 일과 휴식을 병행하는 워케이션(Workation), 체험하는 공간 등으로 도시를 소비하며 살고 있다. 도시는 브랜드이며, 브랜딩을 통한 차별화로 도시 가치를 제고할 수 있다. 이제 더 이상 국내 소비자들의 구매력만으로는 지속적인 경제와 성장을 담보하기 어렵기 때문에 방문객경제를 활성화하고 도시인의 삶의 질을 획기적으로 개선해야 인구 증가를 회복시킬 수 있다.

도시브랜드는 정체성을 기반으로 도시의 생존과 성장을 촉진할 수 있는 강력한 도구이다.  도시브랜딩을 효과적으로 활용하면 세계 속에 도시의 위상을 확고히 각인시킬 수 있다.  그러므로 도시는 다양한 부문의 전문가를 구성하여 도시의 독특한 특성, 강ㆍ약점, 상호작용의 주체를 먼저 제대로 파악해야 한다. 그리고 비전 및 가치에 부합하는 전략과 메시지를 일관되게 유지하고 실행하며, 지속적으로 커뮤니케이션하는 것이 성공적인 도시브랜딩에 필수적임을 기억해야 한다.

위 글은 '시사저널'이 진행한 '글로벌 도시브랜드 대상'과 관련해 기고한 '도시는 브랜드다! 브랜드 마케팅으로 변화를... ’의 원문입니다.  종종 B2B를 벗어나 브랜드와 마케팅 전반에 걸쳐 이야기를 하고 있습니다.