B2B 설득적 커뮤니케이션 전략
고객의 특성과 니즈를 파악하는 DISC 전략을 기억하라
一言之益 重於千金(일언지익 중어천금)
‘한마디 말의 이로움이 천금보다 중하다.’ 명심보감에 나오는 말입니다. 우리나라에도 ‘말 한마디로 천냥 빚을 갚는다.’는 비슷한 의미의 속담이 있지요. 말은 천금보다도 이롭고 도움이 되며, 천냥 빚도 감을 수 있다니, 정말 말을 잘해야겠다는 생각이 드네요. 비단 말만 그러겠어요? 글도 마찬가지죠. 왜곡 없이 뜻한 바 대로 말과 글로 소통할 수 있다는 것은 관계 형성이나 발전에 큰 행운이 아닐 수 없어요. 일상에서든 비즈니스에서든 많은 사람들이 언어적 커뮤니케이션 능력을 우수한 자질로 꼽는 것만 봐도 알 수 있지요.
마케팅에서도 예외는 아니에요. 예전에 입사 면접을 볼 때마다 빠지지 않고 들었던 질문이 “마케팅에서 가장 필요한 요소가 뭐라고 생각하나요?”였어요. 사회 초년 시절 마녀는 ‘커뮤니케이션’이라고 대답을 하곤 했었는데, 그때마다 “그건 너무 당연한 거 아닌가요?”라는 반문을 들었던 기억이 납니다. 마케팅에서 커뮤니케이션은 너무 중요한 나머지 기본적으로 갖춰야 할 역량이란 거죠. 고객의 공감을 불러일으키는 콘텐츠에 대한 중요성이 날로 커지고 있는 요즘, 메시지를 효과적으로 고객에게 전달할 수 있어야 하는 언어적 커뮤니케이션의 중요성은 더 말할 필요도 없겠지요. 왜곡 없이 고객에게 소구하고 설득할 수 있는 콘텐츠는 비즈니스 성과로도 직결될 수 있기 때문에 많은 기업과 마케터들이 눈에 불을 켜고 콘텐츠를 통한 성공적인 커뮤니케이션 전략에 고심을 하기도 합니다.
B2B에서는 소비재처럼 고객의 반응과 구매 전환의 피드백을 즉각적으로 확보하는 것이 어렵다 보니 기업 고객에게 민감하게 대응할 수 있는 언어적 메시지를 도출하는 게 말처럼 쉬운 일은 아니에요. 게다가 비즈니스 성과로 이어질 수 있는 고객 설득적 커뮤니케이션 전략 도출에는 많은 노력이 필요하지요. 하지만, “우리가 누구입니까? 그 어려운 일을 해내고 있는 마케터가 아닙니까?!” 설득적 메시지로 효과적인 커뮤니케이션을 하려면 고객을 이해하는 것이 우선시되어야 해요. 사업 특성, 문화, 그 구성원들의 행동 경향 등을 오래 관찰해 보면 나름의 패턴이나 스타일을 나타내는데, 그 유형이 인간의 디스크(DISC)와 비슷할 때가 많아요.
출처ㅣ 픽사베이이 디스크냐고요? 아…아… 닙니다.
디스크(DISC)는 주도형(Dominance), 사교형(Influence), 안정형(Steadiness), 신중형(Conscientiousness)의 4가지 핵심 요소로 구성하는 인간의 행동 유형 모델이에요. 심리학에서 개인의 성향과 행동 유형을 알아보는 모델로 주로 사용하지만, 고객 접점에 있는 영업 담당자들이 고객과 설득적 커뮤니케이션을 할 수 있도록 돕기 위해서도 많이 활용되고 있습니다. 하지만 오늘 마녀는 그동안의 경험을 토대로 기업을 디스크(DISC)로 구분해 보고, 그에 따른 설득적 마케팅 커뮤니케이션 전략을 살펴보도록 하겠습니다.
1. 주도형(Dominance)
출처ㅣ픽사베이
주도형은 목표 지향적이고 도전을 잘 수용하는 유형이에요. 그래서 주도적으로 행동하고 빠른 결과를 얻으려고 하죠. 결과 지향적으로 생산성을 중요하게 여깁니다. 진취적이고 도전적이며 업무 생산성을 우선시하는 경향을 보이는 기업들이 주도형이라 볼 수 있어요. 이런 기업들은 결과와 통제를 원하는 반면 이용당하거나 환경에 대한 통제를 피하고 싶어 하는 경향도 강해요. 그러다 보니 주도형 고객들에게 필요한 정보는 ‘무엇(What)’에 해당하는 것들이 많은 것 같아요.
제품이나 서비스가 고객에게 무엇을 해줄 수 있는지, 그 결과로 고객의 목표 달성에 어떻게 기여할 수 있는지, 경쟁사보다 앞서 나갈 수 있는 핵심 방안과 선택 안이 무엇인지 선도적인 메시지로 구체적이고 명료하게 설득하는 것이 주도형 고객의 의사 결정에 효과적일 거라 생각해요. 여러분은 주도형 기업으로 어디가 떠오르나요? 기업의 특성이나 문화에 해당하는 속성뿐만 아니라 직접적으로 커뮤니케이션 접점에 있는 개인의 행동 유형까지 고려해 커뮤니케이션한다면 더할 나위 없을 겁니다.
2. 사교형(Influence)
출처ㅣ픽사베이사람을 지향하고 좋은 인상을 주어 사회적 인정을 받는 것을 중요시하는 유형이 사교형이에요. 의견을 서로 개진하며 동기 부여하는 환경을 만들어 서로 돕고 즐겁게 일하고자 하기도 하죠. 자발적이고 편안한 분위기에서 자발적으로 일에 열중하기 때문에 강제적인 분위기나 거절이나 인정을 상실하는 환경은 원하지 않게 됩니다. 이런 경향이 강한 기업이나 업무 담당자는 누가(Who) 제품이나 서비스를 사용하고, 그들이 뭐라고 말하는지에 관심을 기울이는 경우가 많습니다.
이런 유형에 해당하는 고객들에게는 제품이나 서비스에 대한 자세한 설명보다는 그들의 관심 주제에 해당하는 핵심 포인트 위주로 흥미를 유발하고, 그들의 경제 사회적 위치에 대해 언급하며 아이디어나 의견을 구함으로써 인정하는 커뮤니케이션 전략을 구사하는 것이 유효할 수 있어요. 특히 정보를 강요하는 설득적 지식보다는 대내외적인 고객만족도나 인플루언서를 활용한다든지, 정보 콘텐츠를 재미있는 형식으로 제공한다면 업무 담당자와 친밀한 관계를 형성하는 데 도움이 되리라 생각해요.
3. 안정형(Steadiness)
출처ㅣ픽사베이위험을 무릅쓰거나 도전적이기보다 안정적인 상태를 추구하는 곳이라 생각되는 기업이 있나요? 바로 떠오르는 기업은 어디인가요? 만약 생각나는 기업이 있다면, 안정형에 해당하는 기업일 확률이 높을 거예요. 비록 기업의 이미지가 그렇다 하더라도, 이미지적 속성을 고려한 커뮤니케이션 전략이 헛되지만은 않을 거예요. 안정형 유형으로 고려해 볼 수 있는 기업들은 업무 수행에 있어 널리 알려진 보편적인 방식을 고수하는 경향이 강해요. 오랫동안 끈기를 보이고, 전문적인 기술 발전에 집중을 하며 신뢰를 쌓고자 하지요. 갑작스러운 변화나 위험에 민감하기 때문에 기업에 불안전한 영향을 미치는 요소들은 피하려고 할 가능성이 크죠.
이런 경향은 사업의 특수성으로 인해 불가피하게 생기기도 하는데, 기업 구성원들은 그 영향으로 업무 추진 시 안전과 안정을 최우선으로 여길 수밖에 없을 거예요. 이런 안정형 기업과 담당자에게는 제품이나 서비스가 어떻게(How) 고객에게 안정성을 제공해 줄 수 있는지에 초점을 두고 커뮤니케이션을 하면 설득력이 높아질 수 있어요. 구체적으로 제품이나 서비스의 장점 및 혜택을 부각하고, 이미 사용 중인 고객들의 높은 만족도를 제시해 고객의 불안 요소를 제거할 필요가 있을 거예요. 무엇보다 고객과 상호 협조하여 확실한 결과를 얻을 수 있고, 사후 지원 사항과 이에 대한 지속 가능성을 보여주는 증거들로 고객에게 신뢰를 확보하는 것이 중요하리라 생각해요.
4. 신중형(Conscientiousness)
출처ㅣ픽사베이신중형은 익숙한 상황에서 정확성을 추구해요. 비판적이면서 논리적이고 체계적인 유형이므로 보다 상세하고 핵심적인 세부 사항에 중점을 두죠. 개인의 경우에는 업무 수행 평가에 철저하고 치밀하기 대문에 사실과 이론에 근거한 커뮤니케이션이 주요하다 할 수 있어요. 또한 신중형 기업이나 개인은 현재 상태나 방법 등을 충분히 검토해서 이해득실을 따지고, 현재를 유지시킬 수 있는 방안들을 최대한 활용한 후에 새로운 제품이나 서비스를 받아들이는 경향이 강할 수 있어요.
이런 고객들과 마케팅 커뮤니케이션을 할 경우에는 ‘왜(Why)’에 초점을 두고 제공하고자 하는 제품이나 서비스가 고객에게 왜 필요한지 논리적으로 메시지를 전달하는 것이 효과적일 거예요. 이 유형의 고객들이 원하는 정보 자체가 정확하고 질서 정연한 것들이고 평가의 기준이 명확한 것들일 확률이 높기 때문에 표준이나 기준이 명확하지 않은 정보나 콘텐츠는 주의해야 할 필요가 있어요. 구체적인 근거들을 제시하고, 제품이나 서비스가 제공할 수 있는 가능한 것들에 대해서는 직접적인 비교와 분석 자료들로 커뮤니케이션하는 것이 신중형 고객들에게는 가장 효과적이지 않을까 합니다.
지금까지 디스크(DISC)로 기업 고객의 유형을 분류하고 그에 따른 마케팅 커뮤니케이션 전략을 알아봤는데요. 마녀가 오랫동안 B2B 시장에서 마케팅을 하며 나름의 전략을 도출해 본 것이지만, 교육을 진행하면서 마케터들과 토론을 해보면 적용할 만한 전략들이 더 많았어요. 실제로 각 기업의 상황에 따라 고객의 특성과 니즈를 파악하고 커뮤니케이션 전략을 개발할 방법들은 다양합니다. 무엇보다 꼭 우리 기업만의 방법과 노하우를 토대로 커뮤니케이션 전략을 펼칠 필요가 있고요.
우리 고객은 우리가 제일 잘 아는 법. 고객에게 맞는 설득적 메시지를 찾아 지속적으로 커뮤니케이션을 해야 고객과의 관계도 지속되고 비즈니스도 영위할 수 있는 것 아니겠어요? 가끔은 앞이 보이지 않을 정도로 방법을 찾기 어려워 보일 때도 있을 거예요. 하지만 그럴 때조차 길을 찾아내는, 그 어려운 일을 해내는 여러분이 누구입니까? 바로 마케터잖습니까! 오늘도 친절한 마녀는 B2B 시장에서 그 어려운 일을 해내고 있는 열혈 마케터들을 격렬하게 응원합니다!
이상 친절한 마녀였습니다!
※ 본 글은 친절한 마녀가 디지털 미디어 '블로터'에 기고한 [친절한 마녀의 B2B 마케터리] 고객과 소통하고 싶다면? 글의 원문을 게재하였습니다.
