#1 B2B 콘텐츠가 지루하다고요?
B2B 콘텐츠 품질 개선 방법
B2B 마케터들은 마케팅을 실행할 때 상당한 역할에도 불구하고 드라마 주인공이 아닌 보조 출연자쯤으로 느낄 때가 종종 있는 것 같아요. 열심히 활동하지만 주도적으로 이끌어 가기 어려울 때가 많아 그런 것 같아요. 창의적 이기라도 하면 얼마나 좋을까요? 전형적인 내용들이 무난해 보이고, 새로운 방식을 시도할라 치면 감당할 수 있겠냐는 무언의 압력에 부딪치기 일쑤일 거예요. 그런 면에서 B2C 마케팅이 좀 더 쉽고 재미있어 보일 때가 많을 겁니다. 유머가 넘치고 기상천외한 상상력이 돋보이는 콘텐츠라도 발견하면 부러워 미칠 지경이 되겠죠.
하지만 실망하지 말자고요. B2B 마케터들은 ‘어벤저스(Avangers)’입니다. 영화 ‘어벤저스’ 시리즈의 주인공이 누구입니까? 어떤 관점에서는 자신이 원하는 대로 우주를 재창조하려는 슈퍼 악당 타노스가 주인공으로 보이기도 할 테지만, 각자 주특기와 스토리를 가지고 있는 마블 주인공들 모두일 겁니다. 조직 내에서 많은 협업을 하는 B2B 마케터들 역시 눈에 띄지 않는 것처럼 보여도 여섯 개의 인피니티 스톤((Infinity Stone)를 모두 모아 건틀렛(Gauntlet)을 완성하고 우주의 평화를 지키는 어벤저스와 다르지 않습니다.
ㅣ출처= ‘인피니티 건틀렛’, 픽사베이인피니티 건틀렛: 콘텐츠
2020년 B2B 주요 마케팅 트렌드에서 살펴보았듯이 ‘콘텐츠’는 왕의 자리에서 내려올 기미가 없어 보입니다. 첨단 기술에 힘입어 인터랙티브 한 콘텐츠로 왕권을 더 공고히 할 것으로 예상되었지요. [참고 글: 친절한 마녀의 B2B 마케팅- 2020 마케팅 트렌드] 마케터에게 콘텐츠는 인피니티 건틀렛이라 할 수 있어요. 영혼(Soul), 시간(Time), 공간(Space), 정신(Mind), 현실(Reality), 힘(Power)의 6개 스톤처럼 누가 콘텐츠 마케팅에 필요한 핵심 요소들을 모두 찾아 건틀렛을 완성하는지가 성공의 관건입니다.
미국 마케팅 교육 기관 콘텐츠 마케팅 인스티튜트(CMI)와 마케팅 프로프스(Marketingprofs)가 발표한 ‘2020 콘텐츠 마케팅 벤치마크’ 보고서에 따르면, 2020년 B2B 마케터들이 그들의 조직에서 우선 고려할 것으로 생각하는 콘텐츠 마케팅 활동으로 고객의 질적/전환 개선(48%), 콘텐츠의 질과 양에 초점(46%), 콘텐츠 유통/프로모션 개선(46%)이라고 했었지요. 마케터가 찾아야 할 스톤에 해당한다고 볼 수 있는데, 이때 창의와 재미라는 스톤을 간과하지 않았으면 해요.
마케터의 영혼과 정신을 갈아 넣어 인고의 시간을 견뎌야 하는 콘텐츠 마케팅에서 일상적인 현실과 힘에 밀려 공간을 정처 없이 떠돈다면...... 생각만 해도 지루하기 짝이 없습니다. 콘텐츠의 목적과 이용할 대상자의 니즈에 맞추고 재치와 유머를 더해 콘텐츠의 바이럴(Viral) 효과를 높인다면 마케터에게 이보다 더 중요한 스톤이 어디 있겠어요?
오만과 편견
마케터를 포함해 많은 분들이 B2B 콘텐츠는 전문적인 정보 중심이고, B2C는 감성적이라고 생각할 거예요. 그런 면이 없지는 않지만, 그렇다고 절대적인 건 아니에요. 화장품이나 기능성 식품처럼 민감군에 속하는 B2C 제품의 경우 그 효능 및 효과에 대해 전문적인 정보와 증명을 해야 신뢰를 얻을 수 있어요. 반대로 최종 사용자가 느끼는 편익에 따라 평가가 달라질 수 있는 B2B 제품의 경우는 B2C처럼 경험에 대한 감성적 접근이 유용할 수가 있죠.
1990년대 시작한 인텔의 ‘인텔 인사이드(Intel Inside)’ 마케팅 슬로건은 감각적인 사운드 로고와 함께 일반인들에게 컴퓨터 프로세서에 대해 인지시키며 지금까지도 유명 사례로 언급되곤 합니다. 그 이후로도 인텔은 일반인들에게 친숙한 소재를 활용해 감성적으로 접근을 하면서도 제품의 우수성을 간접적으로 드러낼 수 있는 콘텐츠들을 다양하게 선보이고 있습니다. 일례로 2017년 인텔은 디지털 믹스 마스터이자 음악 프로듀서인 메트로 부밍(Metro Boomin)에게 테니스 스타 세레나 윌리엄스(Serena Williams)를 위한 곡을 의뢰했습니다.
그는 윌리엄스의 강력한 서브, 땅에서 튀는 공, 빠른 발놀림 등의 실제 소리를 녹음하여 비트를 만들어 ‘챔피언 사운드(Champion sound)’란 곡을 완성시켰죠. 인텔은 이를 광고 영상 콘텐츠로 활용했는데, 이 영상에는 인텔의 브랜드 설명, 이미지나 (영상 마지막에 등장하는 로고를 제외하면) 로고가 대놓고 등장하지 않아요. 하지만 두 유명 인사의 협업이 상징하는 힘과 창의성을 돋보이도록 하는데 인텔의 기술과 제품이 어떤 역할을 하고 있는지 충분히 알 수 있게 해주고 있지요.
우리가 B2B 기업에 대해 종종 생각하는 대로라면 인텔은 유명 스타나 심장 박동을 높이는 비트 사운드를 사용하면 안 되지 말입니다. 기술 집약적인 프로세서의 우수성을 알리기 위해 경쟁사보다 나은 기능과 성능을 구구절절 나열했어야 하는 거죠.
ㅣ세레나 윌리엄스 x 메트로 부민 “챔피언 사운드” 광고 영상 갈무리(출처=인텔 유튜브)정보와 감성 사이
B2B 기업에서는 영업팀과의 협업이 특히 중요하게 여겨져요. 고객과의 최종 접점에서 영업 담당자가 파악한 고객 정보는 고객의 니즈를 파악하고 매출로 연결하는 중요한 열쇠가 될 수 있기 때문인데요. 마케터는 영업팀과 평소 고객 접점의 정보들을 함께 보고 관리를 하면서 마케팅 활동에 활용하는 것이 중요해요. 만약 정보 공유와 체계적인 시스템 없이 그때그때 임의로 요청받는 마케팅 활동을 진행하게 되면 정보 전달식의 딱딱한 콘텐츠를 제공하는 일이 많게 되죠.
정형화된 구조에서 벗어나 창의적인 콘텐츠에 접근하고 싶다면 영업팀과 협업하여 고객의 의사 결정 과정이나 마케팅-세일즈 단계를 체계화하고, 조직과 개인 차원의 콘텐츠들을 구분해 제작하고 배치할 필요가 있어요. 한마디로 콘텐츠의 스펙트럼을 넓히는 거예요. 정보 중심에서 감성적이고 창의적인 것까지 다양한 시도들을 해 볼 수 있는 기회를 스스로 만드는 겁니다. 어디에 누가 될지 모르는 가망 고객들을 탐색하고 유도하는 데는 넓은 관점에서 흥미를 끌만한 소재와 채널 형식을 활용해요.
기업의 제품과 서비스에 반응하고 관심을 보이는 고객에게는 고객이 원하는 정보에 집중하고, 구매 의사가 있는 고객에게는 의사 결정을 촉진할 수 있는 특정 내용과 형식을 지원하는 콘텐츠들을 준비합니다. 가령 소셜 네트워크에서 개발자는 개발에 관한 웹툰이나 애니메이션을 발견하고 재미를 느껴 관심 있게 지켜볼 수 있어요. 필요한 상황을 대비해 더 전문적인 기술 자료나 백서들을 추가로 요청할 수 있고, 커뮤니케이션 시작 후 구매 필요 시점에는 미팅을 통해 관련 제품이나 서비스의 데모와 경쟁력, 전문가 분석 정보 등을 요청할 수도 있겠죠.
마케터는 이런 고객의 여정과 요구 사항 시나리오를 영업팀과 함께 만들고 그에 대비한 콘텐츠들을 구비하는 겁니다. 준비해 놓고 영업에서 요청하는 사항과 고객의 니즈에 따라 조금씩 변주를 주게 되면 생산성과 효율성도 높일 수 있게 되죠. 물론 내부 상황과 여력에 맞게 조절은 해야겠죠. 하지만 주도권을 잡고 선제적 방어 체계를 갖춘다면 할 수 있는 선택 사항은 늘어날 거예요.
다음 글에서 창의적인 B2B 콘텐츠 사례와 개선 방법에 대해 조금 더 알아보도록 할게요!
이상 친절한 마녀였습니다!
※ 본 글은 디지털 뉴스 블로터 [친절한 마녀의 B2B 마케팅] 콘텐츠가 지루하다고요? 에 기고한 글의 1편으로 업데이트 하여 게재하였습니다.
