극초기 스타트업이 결국 다 적자 -100억 되는 이유
(파이낸셜 모델링) 부자아빠 vs가난한 아빠 = 대기업 vs스타트업
23년. #비즈니스캔버스 가 주최한 스타트업 업계 C레벨 및 임직원분들 대상_연말세미나에서 발표를 했고 큰 호응 속에 성공적으로 행사를 마무리했습니다.
끝나고 나서 수많은 분들의 호응과 개별질문. 개별연락들을 정성껏 응대해 드리며. 어느 saas 스타트업에
재직 중이신 실무자분이 이번 제 발표의 인사이트와 주요 메시지를 아래 요약하여 전달해 주셨습니다.
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박기정 대표님 Growth 전략 강의 요약본 참고자료
본 강의는 Finance 숫자 #데이터 관점에서.
<스타트업 vs 대기업 구조>를. <부자아빠 vs 가난한 아빠> 저자 #로버트기요사키 책에 비유하면서.
각각 다윗과 골리앗 같은 체급차이에서 우러 져 나오는 전략적 차이점이 무엇인지. 흑자 적자가 나는 원리를 숫자 계산 #파이낸셜모델링, #그로스모델링 분석에서 찾은 data의 큰 차이점을 설명하면서 기업의 흑자 도출전략과 재무 관리에 중요한 통찰을 제공합니다.
1. 극초기 스타트업과 vs 대기업 그로스 할 때. 수학적인 수익성 수치 data비교:
#스타트업: 고객 수 적고, 적자 판매 유혹이 높음
(울며 겨자 먹기 판매. 1년 전까지만 해도 버블시대 투자받기 직전. 혹은 투자받고 나서 매월 #탑라인이라 애칭으로 불리는 겉표면 껍데기 지표 #매출 을 올리다가 밑 빠진 독에 물 붓기 함. 껍데기 크기 뻥튀기 하기 위해. 마케팅팀장들은 대표님 쫄라서 퍼포먼스광고비를 엄청 집행하고. 멋있는 거 있어 보이는 거 하이테크 같은 거 그로스해킹 데이터사이언티스트 고스펙 인재경쟁 하다.
팔아서 남는 것 이익 늘어나는 속도 보다 vs 잘 팔려고 뽑은 사람들 늘려서. 열심히 하다가 새 나가는 돈 비용이 더 빨리 커져서. 어쩌다 더 적자)
고객수가 적을 수밖에 없는 태생적인 한계는. 이미 큰 시장은 가장 큰 도박판인 2010년 아이폰 갤럭시 초기 앱 없던 시절 진입했던 발 빠른 얼리버드 IT기업들이 선점한 지 오래. 그다음세대 창업자들인 15년 이후 창업자들은 상대적으로 극히 작은 틈새시장 니치마켓에 깃발 꼽는 땅따먹기 플레이 게임에 참여.
한국에서밖에 안 팔리는 사업을 하거나. 아주 협소한 특정 나이대 특정 취향을 갖은 작은 니즈 마켓에 참여함.
그래서 seed. 시리즈 a단계 고객사 컨설팅해 보면. 월간 신규 유료유저수 크기가 정말 중요한데. 고작 200명. 500명을 못 넘는 경우의 수가 허다.
적어도 b2c에서는 3명~4천 명 이상에 신규 유료 고객이 매월 매월 다음 달 다음달 다음달. 이렇게 초기 창업 후 1-2-3년 동안 매월 장맛비처럼 오랫동안 매월 터져 줘야 함. 그래야 직원수 10-15명 수준에서 겨우 흑자 전환된다. 엑셀로 #그로스모델링 해보면 안다. #비즈니스캔버스 에서 제공하는 파운더스 Founders 다들 써보면 안다.
여기서 핵심은 최소 3천 명이. 무료 고객이 아니라. 돈 내는 유료 고객이다. 유료 고객만 적어도 매월 3-4천 명 확보 안되면 무조건 적자.
왜냐면 직원수 10명 회사(월급+임대료+마테팅비)가
일반적으로 보통 매월 마이너스
(-1억씩) 매월 깨지고.
+ 고객 1명에게 5만 원에 팔고-(원가+마케팅비+부가세+수수료+배송비) 빼고. 겨우 고객당 1-2만 원 냄겨서 X 3천 명 이상 팔려주거나.
or 우리는 원재료비 원가개념이 없는데요~라고 항변하는 앱. 구독. 싸스 같은 소프트웨어 기업은 1-2만 원에 팔아서 마케팅비 빼면 5천 원도 못 남기고 매월 1-2만 명에게 팔거나. 매월 1-2개 육군 사단병력규모에게 매월매월 팔려야
겨우 (+6 천남고)
+정부지원금(고용지원금, 무슨무슨 바우처, 무슨 경진대회 수상금 등)
(+매월 3~4천) 확보 못하면 매월 적자 보는 게.
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(최종결론)= seed~시리즈 A 단계 회사들이 일반적으로 많이들 기록하는 숫자 구간이다. (많이들 대략. 연간 -7억~-15억 구간적자기록) 왜냐. 매월 1만 명 육군사단병력규모수 유료고객수를 못 채워서.
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<여기서 세월이 가면~ 가슴이 터질듯한~ 시리즈 B가면>
매월 적자 -5억 ~ -10억 기록하면서. 연간 -100억 근처에서 약간씩 적거나 초과해서 1년 영업적자가 시리즈 B단계 가면
대부분 다들 연간 적자 -70,80억 <-100억 <-120-150억 구간에서 움직인다.
이건 제가 수익성 시뮬레이션(=그로스모델링, 파이낸셜모델링) 워크숍 수강생 회원님들과. 1년 동안 약 3~400개 스타트업이상에 case 사례를 재무 data 중심으로 수집하고,
엑셀로 2~300건 이상을 #그로스모델링 분석하면서 쌓인 경험. 진짜 현실 민낯 리얼 스타트업 파이낸스 big DATA이다.(재무전문가 말고 일반인도 = Roberto Hong 대표님이 운영하시는 혁신의 숲 사이트 들어가서 300개 이상 조회하면 바로 느낍니다. #혁신의 숲을~ 리스펙)
그 이유가 왜냐?!
그만큼 안 팔리는데 직원수가 seed, 시리즈 a때 10-15명에서 50-100명 구간으로 점프해서. 돈이 시리즈 a때보다 X 10배 더 매월 나가는데.
매월 빠져나가는 그 돈을. 매월 더 들어올 돈으로 절대 메꾸지 못해서. 다시 말해 쉽게 우리는 대기업처럼. 매월 100개 육군 사단병력 숫자 100만 명. 혹은 4개 통신사가 4천만 국민에게 팔고 있듯이. 매월 육군 1000개 사단 병력만큼 에게 돈을 자발적 자동이체로 받아내지 못하기 때문.
#대기업: 고객 수 많고, 흑자 운영(남는 장사) 중점. 한 개당 아주 작은 마진을 500원 1000원 남겨도 엄청 엄청 전 국민이 1/4명. 1천만 명이 사줘서 결국 흑자 남는다.
다시 한번 말한다. 아까 스타트업 바닥에서 언급한 고객숫자 레벨 1천 명이 아니라
무려 1천만 명 ~ 5백만 명의 유료 결제자가 매월 쏟아져 들어온다. x 숫자 1000명이 더 곱해져 있는 게 대기업 파워다.
육군 1개 사단이 1만 명인데. 500개~1000개 사단 병력 숫자의 신규 or 재구매 유료 고객이 매월 사준다. 이게 등비수열 기하급수 제이커브 스노볼링 이펙트에 복리를 이루는데 핵심 역할을 한다.
cu편의점. gs편의점. 농심 신라면 진라면 맥심모카골드 카누 햇반 비비고만두 매월 몇 명이 매월 매월 사줄까?
이렇게 자주 사는 생필품 말고도 우리는 알게 모르게 대기업들에게 돈을 누적으로 엄청 이미 냈다.
현대차. 가전제품. 애플. 통신비 얼마나 사줬나. 대다수 국민들이 반복적으로든 3-4년 주기로 간헐적으로든. 시집갈 때 우리 누나 같은 고객에겐 3-4천만 원씩 받아가더라. 대국민에게. 글로벌 대국민 인류에게.
2. 유명하다가~ 결국 어쩌다 시리즈 C~D 커져버린 스타트업의 문제점:
버블시대에 트렌드였던. 겉표면 허상지표 매출, MAU 중심에 Growth 후 영업이익. 적자 관리 실패 원인 분석.
매출은 높였지만 광고비와 인건비도 높아서 많이 팔수록 더 적자인 구조.
제일 중요한 고객쪽수도 턱없이 부족. 여기서 반론주의자들이 맨날 쿠팡 사례말하는데. 도대체 쿠팡같이 고객수 많이 잘 확보 성공한 화사가 몇 개나 됩니까?
3.Financial Modeling의 중요성. = 예측하고 대응책마련의 계기. 미루지 말고!!! 얼른 건강검진받고 지방간 간수치. 혈당수치 보고 술 금주 하듯. 미래 위험인자 용종 미리 제거하듯.
초기부터 미리미리 건강검진하듯이. CT/MRI 검사하듯이 수익, 비용 엑셀시트에 숫자를 다 입력할수록 좋은 점과 같다. 앞으로 회사가 이 상태에서 더 커질 때 문제점을 시나리오 테스트하면서. 각 단계 사이클마다. 폭우 비 오고 장마 오면 뭐 할까 대응책 수립하기 수준으로 미래 발생할 주요 위험도 항목을 예측할 수 있음.
Seed, pre-A, 스타트하는 시점에서 앞으로의 수익, 비용구조를 미리 계산하고 시작하면. 우리가 사업이 지속될수록 시리즈 B~E 단계에서 적자가 얼마나 더 커질지 위험성을 더 미리감지 가능.
#비즈니스캔버스에서 만든 #파운더스(=#타입드파이낸스) 같은 소프트웨어 툴이 그런 작업들을 미리미리 해볼 수 있다. 아주 사용하기 쉬운 게 장점.
4. 리스크를 줄이는 안정적인 Growth 전략을 위한 3가지 관점.
박기정에게 영향을 많이 끼친 3인의 스승님들. 주요 관점을 소개
1)#이재용 회계사: 고정비 중심인가? 변동비 중심의 사업인가? 각기 다른 분석과 각기 다른 해결책 설루션내기.
2)#골드만삭스PE 이재현 대표: LTV/CAC 지표분석기반의 #유닛이코노믹스 분석의 중요성을 설명하며. 충성 고객의 증가와 객단가와 인당마진의 우상향 증가 여부, 쿠폰과 할인 사용에 주의. 실무에서 벌어지는 그로스해킹 액션들이 단기적인 성과가 높아 보이는 척하다가 훅떨어지는 단기미봉책이 아닌 장기우상향 결과인지 엑셀로 검증하기. #그로스레버 찾기.
3)#하버드MBA #아이젠만 교수(스타트업 실패연구 30년 전문가): 사업 실패 전조증상 파악, #캐즘. #긍정오류 방지, 시장 크기 흥망성쇠 증가 축소패턴, #캐링캐파시티, 인건비, 광고비, 사업확장 추진 속도 관리할 때. 너무 빨리 달려서 망하는 #속도의 함정 인식.
4. 등비수열 기하급수 수학적 관점으로 Growth 공식 3요소 해석: 첨부사진 참조(@그로스 수학스터디 클럽(since2022) 연구내용)
특히 요즘시대 문제: 대부분의 스타트업 회사에서 원금(투자납임금) 개념에 해당하는 초항값 'a'가 마이너스.( 이럴 땐 정말 큰 문제인 게 복리 효과로 마이너스 영업이익이 시간이 갈수록 J커브로 누적됨)
5. 수익성 향상 전략:
개발자 등 고정비가 높은 구조와 광고비가 많은 회사의 문제점.
시장이 작고. 고객 수가 적을 때는 고마진 구조, 다차원 가격 정책, 서비스 #프리미엄 라인업 추가 판매가 필요. #히든챔피언. #강소기업. #란체스터법칙. #부트스트래핑 전략. 개념의 경영전략이 주요해짐. #없는 집전략
가격을 #저마진 #박리다매 로 파는 것이 #스타트업 에게는 #쥐약 이 됐다. 초반부터 고마진이 나올 수 있는 BM고도화 설계. 프리미엄 서비스 추가 등등 그로스해킹 용어 #KPI지표 로는 #AOV, #ARPPU #ARPDAU 라고 불리는 #평균객단가 를 높이는 시도들을. #CAC(=유료고객 1인당 결제까지 유도하는데 소모된 마케팅비) 같은 마케팅 cost 낮추는 작업과 같이 해야만 한다. 버블시대 ~ 옛날엔 대부분 다들 트렌드가 CAC 낮추는 작업에만 집중하고 편향되어 있었고, 평균객단가를 올리는 가격을 다차원 화하고 프리미엄 서비스 상품들 추가하는 것을 소홀히 하면서 #LTV-#CAC = #차이값. gap. 금융이나 파생상품 선물옵션 주식업계에서 불리는 그 격차 에너지 #스프레드. 선조들의 물레방아로 옥수수 밀가루 빻거나. 물리학에서 수력 발전기 돌릴 때 그 높은 데서 물 떨어지는 힘 낙차 에너지라고 불리는 고객 1명한테 실제로 얼마 남겼어?! 이 스프레드값을 측정하는 그 뺄셈값 #남긴 돈 수치값(이걸 그로스해커라는 직종 업자들은 LTV-CAC라고 전문용어 쓴다) 이 점점 단기추세가 장기추세를 깨트려버리는 우하향 #데드크로스 났는데. 순이익마진 중심이 아니라 계속 무식하게 적자 보면서도 #겉표면 #껍데기 #뻥튀기된 매출이라는 VC들의 애칭 #탑라인 올리려고 무식하게 많이 팔게끔 본부장. 이사. 팀장. 팀원들에게 VC, 경영진들이 푸시했다. 지난 ~22년도 전까지 나도 살면서 2010년도 직장생활을 아이폰 출시랑 같이하면서 ~12년 동안 아주 지극지듯하게 푸시받고 협박당했다. 오히려 밑에 직원들이 이렇게 안 남으면서 엘리베이터광고 연예인티브이광고 쿠폰할인. 첫 가입 100원 1000원 판매하면서 팔아도 돼요? 팀장님?! 이런다.
할인 노마진 비용 말고도
특히 인건비. <돈 안되고 쓸데없는 일 줄이는 업무 리소스 줄이기 관리>와 <프로젝트 테스트 실험 투입 전 비용을 산출/성과 수익 예상마진 ROI 개념을 예측 안 하고 일 시키고 일 벌이고 일추진하자고 덤벼드는 문화가>
가장 악의 축. 불행의 서막. 노래가사도 있다
왜~ 슬픈 예감은~ 왜 틀리지 않나~ 라는것.
재무백서 1조 1항. 우리의 주적은?!
내 투입된 인건비대비 이번달에 무조건 순마진 더 낸다. 이런 의지가 없다면 흑자회사가 못 되는 우리의 주적.
프로젝트 진행 시 적은 비용으로. 미리미리 가설 검증 중요. 최대한 작고 큰 수익을 내는 강철부대 HID UDT 같은 조직으로.
직원 1명당 매출 말고 순수익을 우상향 지표로 특별히 엄격히 관리. 이때 파이낸셜 모델링 아주필요.
6. 적용하기 :
임원들은 항상 원금(월간 이익납입금) a가 무조건 플러스되는 것을 목표로 해야 합니다.
팀장은 자신의 팀의 리소스가 투입되는 비용과. 순이익 돈의 가치를 측정할 수 있는 구조를 만들어야 합니다.
모든 임직원은 자신이 실행하는 프로젝트. ab테스트 실험. 1~2주간 개발자 기획자 디자이너 마케터 달라붙어서 팀단위 개선 작업 = 스프린트 1개의 시도들을 모두 이 실험 스프린트가 얼마짜리야? 성공하면 얼마 더 벌고 실패하면 얼마 더 까먹는지. 실패실험 가격을 측정할 수 있는 환경을 만들어야 합니다. 인건비 투자 후 순수익 회수 베팅개념.
결국, 투명한 재무구조를 공개하고, 모든 임직원이 자신의 가치를 시장 단가가 아닌 회사의 수익성에 대한 기여로 연결할 수 있어야 합니다.
특히 개발자가 많은 조직들. 특히 플랫폼. 앱개발. SaaS와 같이 R&D 개발자 분석가 등등 고정비가 많은 조직은 반드시 숫자를 고려하며 사업해야 합니다.
#그로스모델링 해보면 다 느껴집니다. 전문가 없이 엑셀로 하는 게 어렵다면 #비니스캔버스에서 제공하는 #파운더스 다들 써보면 쉽게 계산됩니다.
