고려대 언대원 광고론 19년 기말시험
광고론(THEORIES OF ADVERTISING)
한 학기 동안 이수업을 통해 광고와 관련한 많은개념과 이론을 배우고 논의하였습니다. 광고 관련 개념이나 이론 중 하나를 설명하시고 실무적인 관점에서선택한 개념이나 이론이 어떻게 활용될 수 있는지 논하시기 바랍니다. (25 점)
효과의 위계 모형[hierarchy of effects model]
– 수업 중에 논의된 다양한 광고이론 중에서저는 제가 실무에서 직접 인용하여 제안서 내에 장표화하여본 경험이 있는 효과의 위계 모형을 선택하였습니다. 효과의 위계 모형은 광고 커뮤니케이션에 노출된 소비자가 커뮤니케이션 메시지를 수용하는 데 있어특정핚인식과행동에 영향을 일으키는 과정을 순차적으로 설명해내는 이론입니다. 본 이론은 일반적으로 소비자들이 제품이나 브랜드에대해 전혀관심없는상태로부터, 일련의단계를 거쳐 최종 구매에이르기까지 전체적인단계를 묘사한모형으로써, 광고 커뮤니케이션의 효과를 즉각적인 구매연결의도구로써 한정짓지않고 누적되는 장기적인 효과를 만들어 최종적으로 매출을 견인하게만드는역할로서 설명하는데인용 할 수 있게합니다.
처음으로 제시되었던 모형은미디어 환경과시대의 변화에 대응하여다양핚형태로 진화해왔으며‘AIDA’ 모형의 수많은 변형 모형을 만들어냈습니다. 최근들어서는소셜미디어환경에 걸맞은 ‘공감’ 과소비자의‘참여’라는 키워드가 적용되어 ‘SIPS’ 모형으로까지 모형의 대안이발전되고있습니다. 실무적인 관점에서는 특히 광고 커뮤니케이션의 목적을 효과의 위계 모형에 맞춰 연속적인 과정 안에서보다 구체적으로설정할수있게함에 의미를 가지게 되고, 제품과 브랜드가 현재 소비자에게 전달해야할 커뮤니케이션목표를 구체적으로 광고주에게 설득하는데도 그 용이성을 가집니다. 제품 및 브랜드를 대하는 소비자의 심리적 인식, 태도, 행동에 이르기까지의과정을 간략하게 포함하여 다루어냄으로 실제 광고업계 실무에 있어 광고주를 설득하는데 많이 인용되고 있습니다.
2. 여러분께서선택하신 25개의 흥미로운 학술논문들을읽고발표를들었습니다. 이중 본인이발표한 논문을제외하고 관심 있는 논문 하나를 선택하여 해당 논문을 요약하고 논문의 장단점을 지적하고 논문에서제시한 실무적함의에대한 본인의 생각을 논의 하시기 바랍니다.(25 점)
논문-매체 속성 평가에 따른 매체 가치비교연구: 매체 광고 영향력 지수 개발을 중심으로
본 논문에서는다양한 매체들이각기가 지는 가치 인식에 바탕을 두고 정성적인 비교평가에의한 방안을 제시하는 것을 목적으로 영향력 지수를 개발해내고 자하였습니다. 제시된 매체는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, 옥외매체, 디지털 사이니지로 레거시 미디어와 함께 뉴미디어의 카테고리를 포괄하고자 하였으며비교를위한 지표로는매체에대한 몰입의 가능성, 수용자 도달률, 행동 타겟팅 가능성으로 조사하 여각 매체가 가지는 광고 영향력 지수를 개발하였습니다.
[논문의 장단점] 그 실효성을 차치해두고서라도 전통적매체들과 뉴미디어가 공존하고있는 멀티미디어, 다매체 시대에 차별화된매체속성인식에대한 파악을 시작으로매체간 상대적중요도를 정리하고 비교 및평가방안을 모색하여 매체별 경쟁력을 부여하는미디어믹스전략을 수립해내기위한 이론적근거를 제공했다는 것에서 본 논문의 특장점을 찾아볼 수 있습니다.
다만 본 논문에서 제시된 지표가 실질적으로 실무에서 적용되기 위해서는광고에대한 전문지식을 가지고있는 전문가들이아닌 실제 광고 수용자의 매체 속성 인식의 차이, 매체의 고유속성에대한 실제적인인식을통한 연구로서 광고수용자에대한 고려가세심하게 이루어질 필요가 있겠습니다.
[실무적함의에 대한 논의] 매체 믹스를 수립하는 데 있어 각 매체가 가지는 차별적 경쟁력들을 수치화하여표현 할 수 있도록 지표가 개발될 필요성은 실무적으로도 느끼고 있습니다. 각 매체별상이한 특성을개념적인 표현에 보충할 수 있는지표가 광고현업의 환경에서 통용된다면 개별매체에대한 전략수립에 있어 설득력을 가질 수 있을 것으로 기대됩니다. 각 매체별로 수치적으로 확인된 상이한 특성을 바탕으로 커뮤니케이션 전략에 적합한 매체믹스를 제안하는데 인용될 수 있을 수 있을 것으로도 기대됩니다. 본 논문의 연구결과에서 살펴볼 수 있는 내용 중 인터넷광고의 전반적인 평가지표가 TV매체가 지닌 커뮤니케이션효과속성을대안 할 수 있는 수치로서 제시됨으로써 TV매체를 고수하는 광고주에게 인터넷 매체를 설득하는 데있어서도 활용 될 수 있을 것이라 생각됩니다.
3. 한 학기 동안 읽었던 대부분의논문들은이론을 기반으로 연구가설이나 연구 문제를 제시하고 실증연구를 바탕으로 결과를 제시하여 함의를 논의하는 형식을가 졌습니다. 본인이 연구를 직접 수행하여 이를 바탕으로 학술논문을 작성한다면 어떤 주제를 어떤 개념이나 이론을 바탕으로 어떤가설(혹은 연구 문제)을 도출할지와그이유를 간단히 설명하시기 바랍니다. (25 점)
논문 주제–광고 수용자의 매체별 인식에 따른 매체 가치비교연구: 매체 광고 수용 지수 개발을 중심으로
연구 문제
- 광고 수용자 중심으로 광고매체의 영향력 측정을위한 주요지표들은 무엇인가?
- 광고 수용자 중심으로 광고매체의 영향력측정을 위한 지표들간의 상대적중요도는어떠한가?
- 광고매체 영향력지표에대한 광고수용자들의 매체별 인식은어떠한가?
- 매체별 매체 광고 수용 지수(MAAX: Media Advertising Acceptance Index)는어떻게나타나는가?
- 개발된 매체 광고 수용 지수가실무적으로 활용되기 위한 전략은무엇인가?
앞선 논문에서 연구, 개발되었던 매체 광고 영향력 지수의실무적함의를 보강하고자 하는데 목적이 있는 후속 연구로서, 보다 광고 수용자 중심으로 살펴보는연구를 진행해보는것이 다양한 매체들에노출되고 있는 오늘날의미디어환경에서 충분한 연구가치를가질 수 있을 것이라 생각됩니다. 동일한 제품, 브랜드의 일관된 콘셉트, 일관된 소재 형태를 기준으로 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, 옥외매체, 디지털 사이니지까지 각기 다른매체를통한 커뮤니케이션을제시하고 광고 수용자의 객관적 반응을 측정해 보는 것으로서 각 매체가 가지는상대적역할과 기능을 비교 및 평가해보고자 하는 연구가 되겠습니다.
각 매체별 영향력 및수용태도에대한 비교 지표를 개발하는 데 있어서도 모집된 광고 수용자들을 중심으로 학계 및 업계의 전문가들의 최소한의 도움을통해서 선정하는 과정이 필요할것으로 생각됩니다. 전문가적인 시각에서 개발된 지표가 아닌 실제 광고에 노출되고 광고를 수용하게 되는 일반인의 시각으로 개발된 지표로서 그의미를 더할수있어야 기존에 연구되어온 매체광고 영향력 지수와의 차별성이 극대화될 수 있을 것입니다.
나아가 연구를 통해 개발된 지수를 실무에서 적용하여 실제 광고업계에서 통용될 수 있도록 각 매체별 수용 지수를 바탕으로 쉽게 연상이 가능하거나 상징적으로 활용이용이한 개념이나표현으로 각각의의미를 치환하여제시(ex: BCG 매트릭스의 cash cow, problem child, star, dog) 된다면 더 직관적으로전달 될수 있을 것으로 기대됩니다.
4. 현재'광고는 미디어의 시대'라고 불릴 만큼 급변하는미디어 환경을 잘 이해하고 반영하는 것이 광고의 성공을 결정 한다고 여겨집니다. 실제 다양한 미디어를이용한 다양한 형태의광고가 등장하고 있습니다. 먼저 현대미디어 환경의특징을 간략히기술하고 광고매체기획과 광고효과 측정이 어떻게 이루어져야 하는지 논의하시기 바랍니다. 논의 시 특히 하나의 새로운 광고 형태를 예로 들어(예: 네이티브 광고, 맞춤형 광고, 리워드형 광고, 모바일 검색광고, VR 광고 등 다른 예를 채택하셔도 괜찮습니다) 레거시 미디어를 바탕으로 수립된 관련개념, 이론들이 어떻게 적용, 혹은 수정, 보완되어야 하는지에 대한 논의를 포함하시기 바랍니다. (25 점)
하루동안 한 개인이노출된 미디어의 총량 산술적으로 헤아리는 것이 불가능에 가까울 정도로 수많은 미디어를 동시다발적으로, 끊임없이 접촉하고 있는 오늘날에는, 가히 나를 둘러싼 모든것이 미디어라고 칭할 수있을 것 같습니다. 멀티미디어, 다매체 시대에 접어든 현재, 미디어의접근성 자체가 높아져 원하든 원치않뜬 수많은광고를 접하게되었고 한 개인이 맞닥뜨리게될 모든미디어 콘텐츠를 계획적으로 집행하는 것 역시 지금의 기술과 미디어구조안에서는 불가능한일입니다. 어제가 다르고 오늘이 다르고 내일이 또 예상 밖일 미디어환경. 하루가 다르게 변화하고 그 큰 흐름만을 추측해 볼 수밖에 없을 만큼 수없이 다양하고 복잡하게 얽혀있어 현재의 미디어환경은 하나의 이론이나 절대적인 개념으로일단락 해낼 수 없다는 것으로 현대의 미디어 환경의 일면을 말해 볼 수 있을 것 같습니다.
애플, 아마존과 같은 세계적인 대기업들도 미디어산업의 가치에 투자를 하고 콘텐츠산업에 하나둘 발을 들이며 미래의미디어 전쟁을 준비하고 있는 만큼 미디어 분야를 독립적인 하나의 산업영역으로분리하기보다는 모든 분야에 영향력을 미치는 일종의 거대 생태계로서, 전체산업을리드하는 핵심코어로서 존재하는 일종의 권력이 되었습니다. 이러한 시류에따라 미디어를 통한 기업들의 메시지설득이라고 할 수 있는 광고의 매체기획과 효과측정에 대한 중요성도 점차 커지고있고 그 전문성과기술력도 나날이 발전해 나가고 있습니다. 레거시 미디어들에서 통용돼 오던 방법들에 대해서 개선의 필요성이 제기되었고 그 대안으로 나타난 인터넷 매체, 모바일 광고 등의직관적인전략과 효과성이 비교의 대상이 될 수밖에 없었습니다. 물론 인터넷매체들과 그 밖의 뉴미디어 매체에서도 현재 완벽하다표현할 수준의효과 측정이 이루어지고 있는 것은아니나 기존 레거시 미디어들과 비교되어 상대적으로 만족 할만하다하는 정도일 것입니다.
특히나 나날이 새롭게 등장하는 미디어를 대응 할 수 있는 완벽한 미디어 전략이나 그에 따른 효과 측정은 업계 전문가들로하여금 최적화 미디어 전략에 대해 항복을 선언케 합니다. 매체기획에있어 전문가들이 브랜드의 성격과 소재의 콘셉트, 내용에 따라 매체를 구분하고 알맞은 타깃에게 효율적으로 전달 될수 있는 매체를 배열하는 것은 사실상 앞선 조건들을 최대한 단순화하여 그럴듯하게 적용시키는 수준에서 만족하고 있는 실정입니다. 기술적인 도움을 받아 빅데이터를 활용한다고하여도 그 정확도나 디테일에 있어서는 관계 당사자들이 합의하여 만족할만한 수준으로 진행되는 것일 뿐 완벽 할 수는없는 단계입니다.
매체 효과측정은 더 할수 밖에 없는것이 모든매체환경이 미친 소비자의 심리적 태도변화를 일일이측정 할 수있는방법은 현재 없기 때문에 구매전환까지의 과정을추적하여 일련의 영향을 미쳤다는 것을 추측해보는 수준으로 그 효과성을 증명해내는 것이 현재의 최대 목표하고 하겠습니다. 각종 연구논문에 있어서 레거시 미디어뿐만 아니라뉴미디어에 대한 광고효과 측정에 대해 실증적인 연구들이 많이 이루어지고 있지만 광고효과 측정이 필요될때마다 피실험자들을 모집하여 연구가설을 검증하는 것은 분명 무리가 있을 뿐만 아니라 비용적인 측면에서도 비효율적입니다.
광고매체의 기획과 그에 따른 효과 측정이 보다 완성형에 가까워지기위해서는 전체 미디어 환경의 통합적인 통제가 없이는 사실 흉내내기에 그칠 수 밖에 없을것입니다. 광고 수용자가 노출되는 전체미디어 총량 통제, 그에 따른 커뮤니케이션 메시지의 수용 정도 측정, 또 그에 따른 광고 수용자의 태도변화에대한 정량적 측정 등이 가능해지는 것을 궁극적인 목표로서 앞으로의미디어 환경의 흐름을 만들어가야할것으로생각됩니다.
