ABM, 리드 관리에서 출발해야 하는 이유

“우리도 ABM 시작해볼까?”

B2B 마케팅 팀이라면, 한 번쯤 이런 이야기를 나눠봤을 겁니다.

최근 국내 기업의 B2B 마케팅에도 ABM이라는 키워드가 꽤 언급되고 있는데요.

ABM(Account-Based Marketing)은 더 이상 트렌드가 아니라, 높은 가치의 고객을 공략하는 핵심 전략이 되었습니다. 하지만 아직 시작도 못한 기업도 많고, 시작했더라도 이렇게 말하는 분들이 많습니다.

“캠페인은 잘 했는데... 타겟 반응이 별로예요.”

“콘텐츠는 만들었는데 누구에게 보내야 할지 모르겠어요.”

그 이유는 간단합니다.
ABM을 ‘리드 관리 기반’이 아니라, ‘마케팅 전략’으로만 접근했기 때문입니다.

ABM, 어떤 효과가 있길래?

ABM 통계 중 가장 주목할 만한 수치는 다음과 같습니다: 마케터의 58%가 ABM 프로그램으로 거래 규모가 증가했다고 답했습니다(Forrester, 2021). 영업 주기가 단축되고 고객 적합도가 향상되며 거래 규모가 커지면서 ABM이 매출 증대에 기여하는 것은 당연한 결과입니다.

더 큰 거래가 성사된 후에도 75%의 기업이 ABM이 상향 판매 및 교차 판매 기회를 개선한다고 답했습니다(Forrester, 2021). (출처: https://thecmo.com/demand-generation/abm-statistics)

ABM은 리드 관리 고도화의 연장선입니다.

ABM의 본질은 “누가 진짜 고객인지 알고, 그들에게 맞춤형 메시지를 전달하는 것”입니다.
여기서 핵심은 ‘누가 진짜 고객인가’를 정확히 아는 것입니다.

그 해답은 어디에 있을까요?

바로 늘 우리 곁에 살아숨쉬는 데이터, 즉 리드 관리 데이터에 있죠.

마케팅, 세일즈 데이터에는 이미 다양한 리드의 이력, 행동 기록, 관심사, 응답률 등이 저장되어 있습니다.

이 데이터를 분석하고 정제하면, 새로운 계정을 발굴하지 않아도 충분히 핵심 타겟 계정을 선별할 수 있습니다. 다시 말해서, 리드 관리를 잘하는 팀은 ABM의 80%를 이미 준비한 셈입니다.

이런 팀은 ABM을 쉽게 시작할 수 있습니다.

다음과 같은 환경을 갖춘 팀이라면 ABM을 매우 자연스럽게 시작할 수 있습니다:

리드에게 *관심도나 행동 점수(리드 스코어링, Lead Scoring)*를 부여하고 있다.

업종, 기업 규모, 직무 등으로 분류가 되어 있다.

리드 소스별 전환율을 주기적으로 추적하고 있다.

마케팅 데이터와 세일즈 활동 기록이 자동 연동되고 있다.

이런 상태라면, ABM은 거창한 전략이 아니라, 리드 풀을 정제해 ‘계정 단위’로 리프레임하는 작업일 뿐입니다.

반대로 이런 기본 리드 관리가 되어 있지 않다면?
ABM을 시작해도 '감’에 의존한 타겟 선정, 범용적 콘텐츠 배포, 성과 측정 실패 등으로 쉽게 좌절할 수 있겠죠?

ABM을 위한 리드 관리, 이렇게 시작해보세요.

지금 바로 리드 관리 페이지를 열고, 다음 3가지만 체크해보세요:

가장 자주 열람되는 콘텐츠는 무엇인가요?
--> 이 관심사를 기준으로 유사 리드를 그룹핑하세요.

최근 30일 내 2회 이상 접촉된 리드는 누구인가요?
--> 세일즈 접점을 가진 리드는 전환 가능성이 높습니다.

최근 6개월 내 미진한 파이프라인 리드는 누구인가요?
--> ABM 캠페인으로 다시 활성화할 수 있습니다.

이렇게 리드 데이터를 읽는 습관이 생기면,
ABM은 ‘새로운 전략’이 아니라 기존 리드 관리를 계정 단위로 확장한 것이 됩니다.

저의 경우, 매출이 부진할 때 가장 먼저 들여다 보는 게 클로징이 되지 못한 채 어설프게 파이프라인(Pipeline)에 자리를 차지하고 남아있는 리드입니다.

그 중에서도 세일즈가 남겨놓은 ‘클로징이 되지 못한 이유’들을 꼼꼼히 챙겨보는 것부터 시작합니다. 리드들마다 차마 우리 회사 제품을 구매하지 않(못)한 이유는 다릅니다. 이걸 기반으로 타겟팅된 콘텐츠를 제작하고, 맞춤형 개인화 이메일을 발송하며 다시 터치해보는 것입니다.

세일즈가 무턱대고 ‘오랜만입니다~’ 하고 연락하는 건, 아무리 영업 담당자이더라도 꽤나 쉽지 않은 일입니다. 하지만 기업 맞춤형 콘텐츠를 제공한다면, 얘기가 달라지죠.

결론: ABM의 시작은 리드에 있다

ABM은 ‘고객이 누구인지 명확히 알고, 정밀하게 공략하는 전략’입니다.
이 전략은 리드 데이터를 정제하고 해석할 수 있을 때 비로소 힘을 발휘합니다.

리드 점수가 없다면, 타겟 계정을 뽑을 기준이 없습니다.

고객 행동 로그가 없다면, 어떤 콘텐츠를 써야 할지 모릅니다.

리드 정리가 안 되어 있다면, ABM은 맹목적인 타겟팅에 불과합니다.

이번 주에는 CRM 안에 있는 리드를 3가지 기준으로 분류해보세요:
(1) 관심도, (2) 접촉 이력, (3) ICP* 적합성

그 중 상위 10명을 뽑아 ABM 타겟 계정 파일럿으로 정해보는 겁니다.

*ICP란, Ideal Customer Profile (이상적인 고객 프로필)을 의미합니다. 즉, 우리 제품이나 서비스를 가장 잘 구매할 가능성이 높은 '이상적인 기업 고객의 특징'을 정리한 기준입니다.