이커머스에서 상품 이후의 뒷단 지표는 어떻게 설정하지?
도그냥님의 브런치를 읽고 최근의 고민을 적어보았다
나는 한 1년 전부터 주문클레임을 기획하고 있다. 처음 주문파트를 할 땐 시스템을 익히고 프로덕트에 구멍이 나게 하지 않으려 하는 데 정신이 없었다. 그런데 이제 조금 시스템이 익숙해지고 난 후, 새로운 고민이 생겼다. 상품 이후 뒷단의 지표는 어떻게 설정하지? 상품리뷰나 상품은 지표가 비교적 명확하다. 리뷰는 유저의 행동으로 명확히 지표를 설정할 수 있다. 얼마나 많이 다냐, 얼마나 고퀄로 다냐 를 확인하는 것이라 비교적 지표 설정이 어렵지 않다. 코너를 생성했을 때는 클릭율이나 전환율을 지표로 정의해서 조금 더 많은 유저가 클릭을 하도록, 그리고 이 유저가 조금 더 구매하도록 유도할 수도 있다. 변경한 내용이 구매전환에 얼마나 영향을 주는 지 알 수 있다.
(과거 상품 파트에서 코너의 지표를 설정할 때 그 코너의 클릭률을 메인 지표로 설정했었지만, 돌이켜 생각해보면, 그 지표는 프로덕트만의 지표이지 비즈니스 성과에 알맞은 지표는 아니었다. 비즈니스 성과에 알맞은 지표를 잡으려면 전환률을 잡았어야 했다는 생각이 든다).
우리회사는 전형적인 세일즈드리븐 회사이기에 모든 지표의 중심은 매출에 있다. 그렇다고 주문클레임까지 매출, 반품율 등을 지표로 잡자니, 이 지표들은 상품 MD력에 너무 많이 좌우된다. 최근 우리 서비스의 주문이 작년 대비 170%~180%가 나오고 자사몰판매비중도 늘었는데, 나는 이건 브랜드파워 때문이라도 생각한다. 자사에서 수입해서 판매하는 준명품 브랜드가 올해 유난히 잘 팔리고 있고 이 상품들은 제휴몰에서 판매하지 않는다. 또한 준명품브랜드의 메인 타겟인 MZ는 브랜드에 대한 호불호가 명확해서 구매할 때도 이왕이면 공홈에서 사고싶어하는 경향이 크다고 한다. 같은 맥락으로 회원비중도 젊은 층이 늘었다. 이와 같은 맥락으로 개인적으로 일반적인 패션 이커머스는 MD력에 좌우될 수밖에 없다고 생각해 왔다.
그럼 주문클레임을 진행할 때는 지표나 목표를 잡지 않고 영업 마케팅을 서포트하는 것만 할 수밖에 없을까? 나는 그것보다는 유저보이스를 많이 들으려고 노력한다고 생각한다. 어드민을 개선할 때도 실무하는 엠디나 마케터와 충분히 이야기를 하고 난 후 판단해서 진행했고 오픈 후에도 엠디나 마케터가 얼마나 잘 쓰는 지 살폈다. 같은 맥락에서 외부고객의 목소리를 듣기 위해 UT도 사내에 도입했고 불편함 메뉴도 만들어서 유저의 행동을 관찰한다. 그런데 유저보이스를 해결하는 것은 불편을 해결하는 것이지 만족을 해결하기는 어렵다. (조직행동 시간에 배웠던 2요인 이론처럼) 불편과 만족은 완전히 다른 영역이다.
불편을 해결하는 것은 유저보이스를 듣고 기존 프로세스의 구멍을 찾음으로써 해결할 수 있다. 그렇지만 만족은 어떻게 추구하지? 최근에 나는 쿠팡에서 취소할 때 사유가 "다시 주문할게요"같은 사유이면 같은 상품 장바구니에 다시 담을 지 물어보는 UX를 보고, 이런 것이 유저의 진정한 페인포인트를 UT로 관찰한 결과라고 생각했다. 누군가는 UX적인 해결이라고 생각할 지 모르지만, 나는 이 정도의 UX는 기획자가 짜야 한다고 생각한다. 이게 바로 유저의 만족을 불러오는 방법이 될 수 있기 때문이다.
그렇지만 또 하나의 중요한 물음이 남는다. 주문클레임배송정산은 어떻게 지표를 설정하면 좋을까? 너무 고민스럽다. 최근 간편결제를 붙일 땐 "잘 붙이기"에만 치중했다. 시스템에서 오류 없이, 그래도 개발자와 소통에서 누락 없이. 그런데 이게 다일까? 간편결제를 붙인 것에 대한 지표는 뭐로 성과를 판단하지? 같은 맥락으로 마이페이지를 개선한 것에 대한 성과는 뭘로 판단하지? CR이나 매출을 목표로 잡자니 너무 멀다. 어쩌면 아예 애초에 간편결제를 붙일지 말지를 주문기획자가 마케터와 소통해서 판단해야 했던 것인지도 모른다. 하지만 이런 선택은 내가 진행할 수 없다. 큰 결정건은 사업부에서 내려온다. 그럼 이 구조 안에서 내가 잘 할 수 있는 방법은 뭐였을까? 어떤 지표를 보고 만들어야 했을까?
고민했을 때 주문의 kpi는 주문서이탈률이나 주문서 체류시간라는 생각이 들었다. 구매 이후의 결정은 유저가 알아차리지도 못할 만큼 빠르고 쉽게 이루어져야 한다. 이것을 위한 지표는 명확하게 찾기가 어렵지만, 대표적으로 이탈률과 체류시간을 보면 유저가 얼마나 필요한 정보를 빠르게 스캔하고 결제해서 이 과정을 통과하는 지 확인할 수 있을 것이다. 이 측면에서 간편결제가 주문서이탈률을 줄이는데 도움이 될 수 있다. 그렇지만 간편결제의 지표를 단순 이탈률로 보는 것이 맞을까? 간편결제를 추가해서 유저가 더 편리해졌고 마케팅에서는 프로모션수단이 늘어났다. 결제수단 편중에 대한 리스크도 어느 정도 해소되었다. 하지만 이걸 어떻게 확인할 수 있을까? 몇 일을 고민해 본 결과는 간편결제는 주문서 체류시간을 줄이고 유저가 편리하게 결제할 수 있으면 된다는 것이다. 그런데 이것이 정답인지는 나도 확신이 서지 않는다 (다른 의견이 있는 분 알려주세요)
더 뒷단에서는? 최근 클레임을 개선하려 준비하고 있다. 클레임을 개선하는 큰 방향은 최근 오픈한 불편함 제보 메뉴에서 유저들이 제보한 목소리 중 필요하다고 판단되는 항목을 반영하고(시스템 변경이 커서 얼마나 반영할지 깊은 고민이 필요하다) 타사 서비스를 사용하다가 경험한 편리한 기능을 넣으려고 한다. 그런데 고민이 크다. 이건 어떻게 목표를 잡을 수가 있지? 유저가 편리해지면 그만인가? 매출은 전혀 성과로 보지 않아도 되나? 뭘 지표로 잡아야 할까? 단순히 방향성에 대한 목표만 가지고 계속 일을 해 가도 괜찮은걸까? 생각이 많지만 명확한 답이 떠오르지 않아서 답답하다.
이전번 간편결제를 추가할 때는 명확한 지표를 갖지 못하고, 유저의 편리함 개선(이것도 이제는 거의 모든 서비스가 사용하는 피쳐가 되어서 불만을 제거하는 요인이 되었다)한다는 목표를 가지고 했다. 그렇지만 이번 클레임을 개선할 때는 명확한 지표를 세워서 개선해 보고 싶다. 이번 클레임 개선에서 어떤 지표를 목표로 할 수 있을 지 깊이 고민해서 목표를 세워볼 것이다:)
