생각을 모으는 일과 생각을 펼치는 일
인사이트는 안으로 모이고 크리에이티브는 밖으로 연결된다.
광고에는 인사이트와 크리에이티브란 개념이 있다.
둘 다 강력한 생각의 힘이 필요하지만 차이가 있다.
인사이트는 여러가지 생각을 안으로 모으는 과정이고
크리에이티브는 하나의 생각을 전이해나가는 과정이다.
인사이트에 관해서는 지난 경험에서의 사례가 있다.
언젠가 제안서를 쓰는데 당최 전략이 떠오르지 않았다.
일전에 모시던 팀장님께서는 나에게 이런 말을 하셨다.
인사이트는 생각하고 고민할수록 보인다는 것이다.
그 때는 또 집에 못 가게 고민시키는가보다 했는데
시간이 지나고 보니 맞는 말이라는 걸 몸소 느꼈다.
인사이트는 통찰을 뜻한다. 즉, 꿰뚫어본다는 것이다.
본질을 관통하려면 과거와 현재, 미래를 함께 봐야한다.
모든 제품과 브랜드, 서비스는 세상에 등장한 순간부터
시대, 관념, 문화 등과 상호작용하는 유기체이기 때문이다.
어제부터 날씨가 춥고 오늘 비가 오면 분명 내일의 날씨는
어제, 오늘보다 훨씬 더 추울 것이다라는 예측이 가능하고
추위가 거세지니 단단히 입어야겠다는 인사이트가 생긴다.
인사이트를 찾는 과정은 수사를 하는 과정과 흡사하다.
하나의 인사이트가 만들어지기 위해 많은 정보들이 모인다.
각각의 흩어진 정보들이 처음에는 상관관계가 없어 보인다.
하지만 조각조각 하나씩 퍼즐을 맞춰가다보면 어느 순간
전체를 아우를만한 가설과 추론이 가능해지는 것이다.
하나의 목적지를 찾아가는 과정이라고도 할 수 있겠다.
반대로 크리에이티브는 다양한 생각을 늘어놓는 것이다.
목적지에 가기 위해서 기차를 타거나, 자동차를 타거나,
자전거, 비행기, 도보 등 이동하기위한 수단을 비롯해
어떤 차림새를 하고가서 무슨 말을 할 것인지도 포함된다.
기존에는 크리에이티브가 전술적 개념으로 인식되었지만
최근에는 택틱한 컨셉 하나가 큰 전략이 되는 경우도 많다.
크리에이티브를 찾는 과정은 사진작가의 여정과도 같다.
환희의 모습을 사진 한 장에 담기위한 방법은 무궁무진하다.
어떤 상황에서 누구의 모습으로 환희를 표현할 것인가하는
주어진 주제로부터 외부로 개념을 확산시켜나가야 한다.
또한 크리에이티브는 오래 고민한다고 잘 나오지 않는다.
여러가지 정보들이 하나로 모이는 형태가 아니기 때문이다.
되려 전혀 다른 개념과 환경과 접촉하는 것이 도움이 된다.
인사이트 도출과정처럼 a,b,c가 모여 A가 되는 것이 아닌
크리에이티브 발상의 전개과정은 a1,a2,a3이 되는 것이다.
인사이트와 크리에이티브 모두 생각의 훈련을 전제로 한다.
일을 하다보면 때로는 생각을 하나로 모으기도 해야하고
때로는 끊임없이 새로운 무언가를 생각해내야 할 때도 있다.
생각에 능통하려면 두 가지가 가장 중요하다고 생각한다.
첫 번째는 반드시 지혜로움을 전제로 한 지식이다.
단순히 많이 쌓아논 지식은 아무 짝에도 쓸모가 없다.
우리의 뇌는 도서관의 서재가 아닌 사서가 되어야 한다.
많은 지식도 중요하지만 골라서 사용하는 것이 능력이다.
두 번째는 유연한 사고방식이다.
혈액의 흐름도 심장에 들어오고 내보내는 것이 원활해야
몸이 건강하듯이 생각의 흐름 또한 마찬가지이다.
어느 한 쪽이 꽉 막혀있다면 유연한 사고가 어려우며
타인과 공감하기 어려워지며 생각의 폭도 좁아진다.
생각하는 훈련은 비단 특정한 업에만 적용되는 것이 아닌
살아가는 데 있어 매 번 찾아오는 고민과 선택의 순간에
나도 모르는 혜안을 가져다주는 효력을 발휘할 것이다.
