누구나 가질 수 있는 건 시시하잖아요.

한정판에 열광하는 MZ세대, 그리고 빠르게 성장하는 리미티드 시장

MZ 세대의 가치소비와 과시소비 특성을 중심으로 한정판, 리미티드(Limited) 시장의 성장세가 심상치 않습니다. 

남들은 쉽게 가질 수 없는, 돈이 있어도 살 수 없는 제품을 소유하고 있다는 희소성, 그리고 자신의 득템력을 과시하려는 욕망을 공략하는 리미티드 마케팅이 열풍입니다.

리미티드 마케팅의 대표적인 브랜드로 나이키가 있습니다. 주로 타 패션 브랜드 또는 글로벌 셀럽과의 콜라보레이션을 통해 한정판 모델을 출시하는 나이키는 발매일에 매장 앞에 오픈런을 이루고 공식 홈페이지는 트래픽 과부하가 걸리는 일이 다반사일 정도로 마니아 층이 대단합니다.

이렇게 출시된 한정판 스니커즈는 20~30만원 수준의 출고가를 2000% 이상 웃도는 리셀가에 거래되는 경우가 대부분이고 셀럽과의 콜라보 스니커즈는 리셀가가 그 이상으로 치솟아 지드래곤 콜라보 스니커즈의 경우 리셀 시장에서 1000만원 이상을 호가하기도 했습니다. 

출처: 스타벅스, ‘서머 체어’와 ‘서머 레디 백’ 선보이는 여름 e-프리퀀시 이벤트 시작, 신세계 뉴스룸, 2020.05.19

한정된 기간 동안 정해진 수량만큼만 판매하거나 증정하는 굿즈 마케팅도 MZ세대의 소비 심리를 제대로 저격했습니다. 스타벅스가 지난 2020년 여름 한정 기간 동안 출시한 레디백은 대란을 이르켜 카페 앞에서 텐트를 치거나 돗자리를 펴고 앉아 오픈런에 참여하는 사람들이 끊이지 않았고 여의도의 한 지점에서는 음료 680잔을 주문한 뒤 레디백만 챙겨 갔다는 고객이 있어 화제가 되기도 했습니다.

한정판에 대한 소비자의 욕망은 리셀 시장으로도 확대되었습니다. 리셀(Resell)이란 한정판이나 명품 등 희소성 있는 제품을 구매한 뒤 프리미엄을 얹어 되파는 행위를 의미합니다. 패션제품에서 전자제품, 아이돌 굿즈를 비롯해 팬 사인회 대기 순서표, 예약이 힘든 인기 식당의 티켓같은 무형 서비스에 이를 정도로 그 대상이 다양하여 성장 가능성이 무궁무진한 시장으로 최근에는 대기업까지 뛰어들고 있습니다.

출처: 크림(KREAM) 공식 홈페이지

국내 리셀 플랫폼 업계 1위인 네이버 자회사 스노우의 크림(KREAM)은 주식처럼 실시간으로 시세를 제공하고 정품 검수 서비스를 제공합니다. 무신사 역시 스니커즈 리셀 플랫폼 솔드아웃(Soldout)을 런칭하며 리셀 플랫폼 마켓에 뛰어 들었습니다.

두 플랫폼은 리셀 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 정품 검수 및 품질 보증 서비스를 제공하여 기존 리셀시장의 고질적인 문제인 가품논란을 해결하고, 판매자와 구매자 간의 투명한 거래가 가능하도록 만들었습니다.

출처: 구하다, '나이키X사카이 베이퍼 와플' 럭키드로우 이벤트 진행, 데이터뉴스, 2021.05.28

온라인 추첨을 통해 당첨자에게만 구매기회를 제공하는 래플(Raffle) 마케팅도 브랜드에서 MZ세대를 공략하게 위해 사용하는 마케팅 수단입니다. 기대 심리를 자극해 한정판을 선호하는 MZ 세대를 타깃으로 패션, 뷰티 업계를 중심으로 널리 활용되고 있으며 대표적으로 나이키 더 드로우 마케팅이 있습니다.

MZ세대는 본인이 추구하는 방향과 일치하면 과감하게 소비하는 가치소비의 성향을 보입니다. 그리고 남들이 갖지 못한 것, 남들과는 다른 것을 '득템'하고 경험하는 데에서 성취감을 느끼기도 하고 SNS에 공유하여 자신의 개성을 자랑하는 것을 즐깁니다.

경제력을 넘어선 득템력이 소비자에게 새로운 권력을 부여하고 값 비싼 브랜드보다 갖기 어려운 아이템을 누가 가지는가가 소비의 키워드가 되고 있습니다.