아리스토텔레스의 수사학과 광고 세계
담론의 학문으로 설득의 커뮤니케이션을 하다
‘수사학’이란 설득의 수단으로 문장과 언어의 사용법, 특히 대중 연설의 기술을 연구하는 학문이다(위키백과). 즉, 다양한 논리나 이론을 앞에 있는 청중에게 전달하고 설득하기 위해 어떻게 표현하는 것이 효과적인 방법인지 연구하는 것이며, 광고 커뮤니케이션에서의 ‘수사학’은 광고의 메시지를 통해 브랜드나 제품의 가치나 장점을 소비자에게 효과적으로 전달하는 방법을 찾고 그 효과를 극대화하는 메커니즘을 연구하는 것을 의미한다.
철학적 논증이 중요했던 고대 그리스 시기, 아리스토텔레스는 수사학을 "어떤 주어진 상황에서든 활용할 수 있는 설득의 수단을 찾는 능력"이라고 불렀다고 한다. 또한 수사학에서 설득을 위해 필요한 세 가지 요소를 에토스, 파토스, 로고스로 정의하며, 효과적인 설득 방법은 에토스, 파토스, 로고스의 순서로 접근하는 방식이라고 주장했다. 이러한 담론 기술의 학문을 기반으로 한 설득의 세 가지 요소는 광고 커뮤니케이션과 어떤 관계가 있을까?
에토스(ēthos)는 성격, 관습, 인격의 의미하는 그리스어이며 에토스에 화자의 고유의 성격, 극적인 행위의 원동력이라는 철학적 의미가 있다.
그렇다면 광고 커뮤니케이션에서 말하는 에토스는 무엇일까? 광고 속에서 메시지를 전달하는 화자이자 브랜드의 정신이 될 수 있다. 대중에게 호감과 공신력이 높은 광고 모델을 활용한다면 소비자로 하여금 제품의 긍정적인 인지를 심어 줄 수 있고 이를 기반으로 주위 사람에게 알리는 효과까지 얻을 수 있게 된다.
by unsplash예를 들어, 어떤 프로젝트에서 신규 의류 제품 광고를 위해 인플루언서를 섭외한다고 가정해보자.
인플루언서 마케팅의 핵심은 그 사람의 매력과 전문성, 신뢰성이다. 자신의 팔로워들과 높은 신뢰를 쌓고 있는 인플루언서들 중 광고하고자 하는 제품 군에 대해 많은 리뷰 콘텐츠를 가지고 있는 이를 선정하여 광고를 진행한다면, 소비자는 기본적으로 인플루언서에게 가지고 있던 호감과 전문성을 기반으로 제품을 받아들이게 되며 이는 구매 전환을 효과적으로 이끌어 낼 수 있게 된다.
파토스(peɪθɒs)는 청중의 감정에 호소하는 것을 나타내는 그리스어이다.
영어로는 흔히 영화나 문학계에서 많이 활용하는 단어인 페이소스(pathos)와 같으며, 아리스토텔레스는 인간은 즐거움, 괴로움의 정도에 따라 판단과 행동을 하기 때문에 청중을 움직이게 만드는데 가장 큰 영향을 미치는 요소가 바로 파토스라고 말했다.
이러한 관점에서 광고 커뮤니케이션에서 말하는 파토스는 소비자를 행동하게 만드는 핵심으로서 광고의 메시지를 접했을 때 드는 즉각적인 심리 상태, 즉 공감력이라고 할 수 있다. 효과적인 커뮤니케이션의 시작은 상대방에 대한 공감이며 설득 마케팅을 위한 중요한 초석이 된다.
쉽게 말해 한 광고에서 안타까운 마음을 자아내는 유기견의 이미지나 스토리를 말하면서 기부를 유도한다면, ‘기부하는 것은 좋은 일입니다’라는 단순한 카피보다 효과적일 수밖에 없다는 것이다.
최근 브랜드의 성격과 이미지를 소비자의 인지-지각 과정 속에 자연스럽게 떠올릴 수 있도록 만드는 작업을 하고 있다. 달의 여신 셀레나를 차용하여 타깃 고객의 나이 때로 치환하면 어떤 성격의 인물일지 고민하며 브랜드를 인격화시키고 제품을 스토리텔링 하는 과정이다. 이러한 스토리를 파토스의 개념을 기반으로 소통한다면 소비자로 하여금 브랜드의 가치와 관심을 높이고 감정적으로 공감할 수 있는 관계를 이끌어 낼 수 있을 거라 생각된다.
마지막으로 로고스(logos)는 말, 이야기, 어구를 뜻하는 그리스어이다. 철학에서는 이성을 의미하며 말과 동시에 잘 정리가 돼 있는 문법을 말하기도 한다. 광고에서 로고스는 어떻게 표현될까? 표면적으로 생각하면 광고 카피, 이를 넘어 광고가 포함하고 있는 이미지적인 메시지와 전체적인 광고가 전달하고자 하는 사실적 맥락을 포함한다. 매우 잘 만들어진 광고 속에 명확하게 전달하려고 하는 내용, 논리가 없다면 어떻겠는가? 아리스토텔레스는 설득의 방법에서 10%의 로고스가 필요하다고 했지만, 사실적 요소를 중요시 여기는 소비자에게는 알맹이 없는 광고 메시지로 여겨질 것이다. 즉, 전달하고자 하는 근본적인 내용을 이성을 기반으로 잘 정리하고 그 위에 감성적, 공감적 요소를 쌓아 나가야 한다.
아리스토텔레스는 60%의 에토스, 30%의 파토스 그리고 10%의 로고스가 대중 설득에 용이하다고 이야기했다. 수치적으로 표현했지만 그만큼 효과적으로 광고를 전달하기 위해서는 진정성과 호감을 기반으로 한 화자의 감성과 이를 받아들이는 청중이 공감할 수 있는 경험적 측면, 그리고 실제로 제품이 제공할 수 있는 특장점을 이성적으로 설명한 논리의 3가지 요소가 적절하게 녹아있어야 한다.
이 요소를 잘 조화시킨 광고 메시지는 소비자로 하여금 브랜드의 긍정적인 인지를 전달하며 실질적으로 제품을 구매하는 행위를 하게 만들 수 있는 것이다.
미디어 커뮤니케이션 report 중.
