병원과 광고대행사의 수수료 계약과 의료법의 관계
의료법 제27조 제3항 환자유인알선행위 해당여부
서론: 온라인 의료마케팅과 법적 쟁점
병의원이 블로그, SNS, 유튜브 등 온라인 마케팅을 활용하는 것이 필수인 시대가 되면서, 의료기관과 광고대행사 간에 다양한 방식으로 수수료 계약을 체결하고 있습니다. 그러나 의료법 제27조 제3항은 영리 목적으로 환자를 유인하거나 소개·알선하는 행위를 엄격히 금지하고 있어, 수수료 구조에 따라 자칫 위법한 환자유인 행위로 판단될 소지가 있습니다.
의료법 제27조 제3항 환자 유인·알선 금지 규정 개관
의료법 제27조 제3항은 “누구든지 영리를 목적으로 환자를 의료기관이나 의료인에게 소개·알선·유인하거나 이를 사주하는 행위를 하여서는 아니 된다”고 규정하여 환자소개 및 유인 행위를 원칙적으로 금지합니다. 동 조항에서는 구체적 예시로 본인부담금 면제·할인, 금품 제공, 불특정 다수인에게 교통편의 제공 등의 방법을 열거하고 있으며, 그 밖에도 경제적 이익을 매개로 한 환자 유치 행위 전반을 포괄합니다. (다만 외국인 환자 유치사업 등 법령에 의해 허용된 일부 예외행위에 대해서는 별도로 허용 규정을 두고 있습니다.)
이 규정의 입법취지는 영리 목적의 환자 브로커 행위 근절에 있으며, 의료서비스 시장의 공정질서를 해치는 행위를 방지하는 것입니다. 대법원 판례에 따르면, 동 조항에서 말하는 ‘소개·알선’은 “환자와 특정 의료기관 또는 의료인 사이에 치료 위임계약이 성립되도록 중개하거나 그 편의를 도모하는 행위”를 의미하고, ‘유인’은 “환자를 유인하는 개별적 행위유형에 준하거나 의료시장 질서를 현저히 해칠 정도”의 적극적 유치행위를 말합니다. 예컨대, 인터넷 웹사이트에서 시술 쿠폰을 판매하고 환자가 지급한 진료비의 일부를 병원으로부터 수수료로 받은 행위는 영리 목적 환자소개·유인에 해당하여 의료법 위반으로 유죄 판결을 받은 바 있습니다.
반면, 광고 자체는 합법화되어 있으므로, 정상적인 의료광고 행위는 특별한 사정이 없는 한 환자유인행위로 보지 않는다는 판례 취지도 존재합니다. 즉, 광고 대행사의 행위가 환자 유치를 위한 중개 행위로 평가되고 그 대가가 환자 발생 실적에 연동된다면 이는 제27조 제3항 위반의 “소개비”로 간주될 수 있습니다.
요컨대 광고와 환자유인 행위의 실질적 차이는 “소개 수수료인지, 순수한 광고 용역 대가인지”에 달려 있으며, 이에 따라 합법과 위법의 갈림길이 결정됩니다.
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온라인 마케팅 수수료 유형별 합법성 검토
고정비 지급 방식 (정액제 계약)
고정비 지급 방식은 의료기관이 광고대행사에 매월 고정된 금액(또는 캠페인당 일정액)을 지급하여 온라인 마케팅 업무 전반을 위탁하는 형태입니다. 예를 들어 병원에서 한 달에 일정 금액을 지급하고, 대행사는 해당 병원의 블로그 관리, SNS 콘텐츠 제작, 검색엔진 최적화(SEO) 작업 등을 포괄적으로 수행합니다. 성과와 무관하게 일정 금액을 광고비로 지급하기 때문에, 대행사의 보수는 환자 유치 실적에 직접 연동되지 않습니다. 실무적으로 많은 병·의원들이 이러한 정액제 마케팅 계약을 맺고 있으며, 이는 일반적인 광고 용역 계약의 형태로 볼 수 있습니다.
고정비 방식은 대가가 환자 발생 여부나 진료 수입과 전혀 연계되지 않으므로, 환자를 소개하거나 유인한 성과에 대한 보수(소개료)로 평가되지 않습니다. 대법원 판례 및 보건복지부 해석에서도 광고 성과와 관계없이 정해진 금액을 지급하는 방식은 어떻게 보더라도 환자 “소개비”로 볼 수 없기에 의료법 제27조 제3항에 저촉되지 않는 안전한 방식으로 평가됩니다.
따라서 병원 입장에서 가장 안전한 계약형태로, 별다른 법적 위험 없이 활용할 수 있는 마케팅 수단입니다. 다만 이 경우에도 대행사가 집행하는 광고 내용이 의료법상의 광고 규제(예: 거짓·과장 광고 금지, 치료경험담 제한 등)를 위반하지 않도록 관리·감독하는 책임은 의료기관에 있습니다.
문제는 광고의뢰주인 병원 입장에서 특별한 성과를 보장받지 못한 채 고정비만 지출해야 하기에 실무적으로 선호하는 방식은 아니라는 점입니다.
클릭당 과금 방식 (CPC 광고 계약)
클릭당 과금(CPC, Cost Per Click) 방식은 온라인 광고에서 흔히 볼 수 있는 성과형 요금체계로, 광고가 노출되어 사용자가 이를 클릭할 때마다 일정 금액이 차감되거나 청구되는 모델입니다. 예를 들어 병원이 포털사이트 배너 광고를 집행하면서 클릭 1회당 500원을 지불하거나, 검색광고에서 해당 의료기관 홈페이지로 유입된 클릭 수만큼 과금하는 형태입니다. 의료광고 분야에서는 네이버나 구글의 키워드 광고, 배너 광고 등을 통해 잠재 환자들의 웹사이트 유입 횟수에 따라 요금을 부과하는 것이 대표적 사례입니다. 광고대행사는 통상 광고 매체 운영사와의 사이에서 이러한 CPC 광고를 대행 집행하고, 의료기관으로부터 집행된 클릭 수에 따른 광고비와 별도의 수수료를 청구하기도 합니다.
CPC 방식은 광고 클릭이나 웹사이트 방문이라는 행위 성과를 기준으로 대가를 지불하는 것이지, 실제 환자가 치료를 받았는지 혹은 병원에 방문했는지에 직접 연동된 대가는 아닙니다. 따라서 원칙적으로 이는 일반적인 광고비 산정방식으로 간주되며, 환자 “소개·유치의 대가”로 보기 어렵습니다.
DB마케팅 방식
유입당 성과급 방식은 광고를 통해 확보한 잠재 고객 정보(환자 DB)나 방문자 등을 기준으로 성과를 산정하여 대행사에 지급하는 모델입니다. 여기서 말하는 “유입”이란, 병원에 관심을 보인 잠재 환자가 문의를 남기거나 연락처를 제공하는 등 리드(lead)를 얻는 상황을 뜻합니다. 예를 들어 광고대행사가 자체 운영하는 건강정보 사이트나 SNS를 통해 환자 문의를 접수받은 뒤, 해당 환자 연락처(DB)를 의료기관에 전달해주고 건당 일정액의 수수료를 받는 형태가 이에 속합니다.
관련하여 환자 개인정보(DB)를 제공하고 그 성과에 따라 금전이 오간다면, 이는 환자 1명을 유치한 실적에 대한 사실상의 소개 수수료로 볼 수 있다는 견해가 있으며, 의사협회 또한 과거에 상당히 보수적인 의견을 제시한 바 있습니다. 다만, 환자 연락처(DB)를 의료기관에 전달해주고 건당 일정액의 수수료를 받는 방식이 (개인정보보호법을 준수한다는 전제하에) 곧바로 환자 유인알선행위에 해당한다고 보기 어렵다는 견해가 더 지배적이긴 합니다.
예약·내원 성과 기반 수수료 방식 (환자 발생 연동형)
예약 또는 실제 내원 여부에 따라 광고대행사의 수수료를 지급하는 방식은, 말 그대로 “환자가 병원에 예약하거나 방문한 성과”를 기준으로 비용을 지불하는 모델입니다. 이는 일종의 CPA(Cost Per Action) 중에서도 최종 행동 단계에 가까운 지표에 해당합니다. 예를 들어 어떤 플랫폼이 “환자가 이 앱을 통해 병원에 예약을 하면 건당 1만 원의 광고비를 병원이 지불”하거나, “플랫폼 소개로 내원한 환자가 발생하면 진료비의 10%를 수수료로 지급”하는 식의 계약을 생각할 수 있습니다(소위 CPS 방식).
과거 일부 성형중개 앱의 초기 영업모델이 이와 유사했는데, 환자가 실제 시술을 받으면 병원이 플랫폼에 일정 비율 금액을 지불하는 형태였습니다. 또한 치과 등에서 “환자 소개 시 사례비 지급” 같은 오프라인 관행이 문제가 되기도 했는데, 이를 온라인화한 것이 예약·내원 성과 연동 수수료라고 볼 수 있습니다.
이 방식은 환자가 실제로 의료서비스를 받는 행위와 대가 지급이 직접적으로 연계되므로, 가장 환자유인행위에 가까운 구조입니다. 특히 “환자가 결제한 진료비 중 일정 비율을 광고비로 지급”하는 계약은 명목상 광고비라 해도 사실상 환자 1명 알선당 수익배분을 하는 것으로서, 이는 곧 소개비를 지급한 것과 다를 바 없다고 볼 수 있습니다.
보건복지부 역시 “환자가 병원에 방문하여 결제한 치료비의 10%를 광고비로 주는 식의 계약은 결국 플랫폼을 통해 환자를 소개받고 소개비를 지급한 것과 같다”며 이러한 매출 연동 광고비 책정 방식은 의료법 제27조 제3항의 환자 유인·알선에 해당할 가능성이 매우 높다고 경고했습니다.
의료기관 입장에서는 광고비를 오로지 성과에 따라 지출할 수 있어 선호할 수 있으나, 법적으로는 가장 위험한 방식임을 인식해야 합니다. 이러한 계약을 맺을 경우 의료기관과 대행사 모두 형사 처벌 대상이 될 수 있습니다.
위반 시 법적 제재와 판례 동향
의료법 제27조 제3항을 위반하여 환자 유인·알선 행위를 한 경우, 형사처벌과 행정처분이 모두 뒤따를 수 있습니다. 형사적으로는 동 조항 위반 시 “3년 이하의 징역 또는 3천만 원 이하의 벌금”에 처해지며, 실제 환자 알선 브로커나 이에 가담한 의료인에게 실형 또는 벌금형 판결이 선고된 사례가 다수 존재합니다. 행정적으로는, 위반한 의료인에 대해 의료인 자격정지나 의료기관 업무정지 처분이 추가로 내려질 수 있습니다. 보건복지부 기준에 따르면 환자 불법유인 관련 위반 시 의료인 면허자격 정지 2개월 등의 처분이 부과된 사례가 있으며, 위반 횟수나 정도에 따라 더 무거운 제재(자격정지 기간 연장, 개설허가 취소 등)도 가능할 것으로 보입니다.
공동정범 처벌에도 유의해야 합니다. 의료법 규정은 “누구든지” 환자유인행위를 해서는 안 된다고 정하고 있어, 환자 알선에 광고대행사뿐만 아니라 의료기관 측도 공범으로 처벌될 수 있습니다. 실제로 의료기관이 광고업체와 짜고 환자를 유치한 경우 의료기관장(의사)도 소개·유인행위를 사주하거나 방조한 죄로 형사처벌 받은 판례가 있습니다.
최근 판례 경향을 보면, 의료광고와 환자유인행위의 경계에 관한 법적 다툼이 이어지고 있습니다. 일부 사건에서 법원은 광고 행위가 설령 성과연동 방식이더라도 그로 인한 시장질서 훼손 정도 등을 종합 고려하여 무죄를 선고하는 경우도 있으나, 대다수 사례에서는 경제적 이익을 수반한 환자 소개 대가를 엄격히 단속하고 있습니다. 특히 “할인 쿠폰 제공, 리워드 지급” 등으로 환자를 유인한 마케팅이나, “지인 소개 시 현금 또는 무료시술 제공” 같은 사례들은 모두 유죄 판결 및 행정처분으로 이어졌습니다.
의료기관의 합법적 광고 계약 범위와 안전한 계약 조건
환자유인 금지 규정을 준수하면서도 효과적인 마케팅을 시행하기 위해, 의료기관과 광고대행사 간 계약 시에는 다음과 같은 안전장치와 조건을 고려해야 합니다.
① 수수료 구조의 투명성과 고정성: 계약상 대행사 보수를 환자 발생 실적과 무관한 방식으로 책정하는 것이 가장 안전합니다. 앞서 살펴본 바와 같이 정액제 또는 노출수/클릭수 기준의 광고비는 소개료로 간주되지 않아 합법이므로, 가급적 고정 월정액이나 CPC, CPM(노출당 비용) 등의 형태로 계약 금액을 정하도록 합니다. 특히 매출액의 일정비율이나 환자 1인당 비용과 같이 성과 연동형 문구를 계약서에 포함하지 않아야 합니다. 계약 조건이 투명하고 단순할수록 나중에 법적 분쟁 소지가 적습니다.
② 광고대행사의 역할 한정: 광고대행사의 업무 범위를 순수 광고 집행과 컨설팅으로 한정하고, 환자 알선 행위를 포함하지 않음을 명시해야 합니다. 예를 들어 “대행사는 환자와 의료기관 간 진료예약의 중개나 환자정보 전달을 하지 않는다”는 조항을 넣어, 대행사가 법령을 위반하는 행위를 하지 않도록 약정합니다. 이는 훗날 문제가 될 경우 의료기관이 “환자 소개를 의뢰한 것이 아니다”라는 입장을 입증하는 데도 도움이 됩니다. 반대로 대행사가 환자 DB를 수집·제공하거나 예약 중개까지 맡는다면 그 순간 계약의 합법성에 의심이 제기될 수 있으므로 애초에 업무범위에서 제외시키는 것이 좋습니다.
③ 의료광고 사전심의 및 내용 준수: 광고대행사가 제작·게시하는 모든 콘텐츠는 의료법 제56조 및 관련 규정에 부합해야 합니다. 이에 따라 의료광고 사전심의 대상인 경우 해당 절차를 거치도록 하고, 치료경험담, 과장표현, 가격할인 광고 등 금지된 표현은 사용하지 않도록 계약서에 명문화합니다
④ 성과보고 방식의 주의: 광고 효과에 대한 평가는 모객(트래픽, 문의 건수) 등의 지표로 가능하나, 이를 환자 수나 매출액 증가 등과 직접 연결짓는 보고는 지양해야 합니다. 예컨대 대행사가 병원에 매달 “온라인을 통한 신규 환자 XX명 유치”와 같은 보고서를 제출하는 것은, 결과적으로 환자유치 성과를 거래한 인상을 줄 수 있습니다. 대신 “사이트 방문자 수, 문의 전환율” 등 간접지표 위주로 성과를 평가하고, 계약서상에도 “환자유치”라는 표현 대신 “홍보 효과” 등의 용어를 쓰는 편이 안전합니다. 이러한 디테일이 추후 분쟁 시 계약의 실질을 판단하는 근거가 될 수 있음을 유념해야 합니다.
⑤ 위법 소지 발견 시 계약 종료 조항: 계약 이행 중에라도 위법 소지가 발견되거나 법령 해석이 변경될 경우, 즉시 계약을 해지하거나 조건을 수정할 수 있도록 조항을 마련해야 합니다. 예컨대 보건복지부의 새로운 유권해석이 나와 기존 방식에 문제가 생긴다면 쌍방은 협의하여 합법적인 방식으로 변경하고, 변경이 불가능하면 계약을 종료할 수 있어야 합니다.
요약하면, “광고비”라는 이름 아래 실질적인 환자 소개 대가가 지급되지 않도록 계약을 구성하는 것이 핵심입니다. 의료기관은 광고대행사의 제안이 합법적 범위인지 항상 자문(법률 검토 등)을 거친 후 계약해야 하며, 계약 후에도 주기적으로 모니터링하여 문제가 생길 싹을 잘라야 합니다. 이러한 예방조치를 통해 온라인 마케팅을 활용한 홍보 효과는 누리면서도 법적 리스크는 최소화할 수 있을 것입니다.
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