노브랜드도 브랜드다
‘노브랜드’는 2015년 이마트에서 출시한 자체 브랜드입니다. 휴지, 샴푸 등 생필품에서부터 각종 식품 등 다양한 종류의 상품을 낮은 가격과 가격에 비해 뛰어난 퀄리티로 판매하면서 인기를 얻고 있습니다. 노브랜드의 로고에는 큼지막하게 “브랜드가 아니다. 소비자다”라는 문구가 기재되어 있는데요, 그러나 사실 이미 2019년 특허법원은 노브랜드도 브랜드라는 판결을 내린 바 있습니다.
원고의 주장
원고는 화장지를 판매하는 자로서 2016년 “NO BRAND”와 도형을 결합한 상표를 등록하려 했다가 선등록 상표인 이마트의 “No Brand”와 상표 및 지정상품이 유사하다며 거절당했습니다. 이에 원고는 “NO BRAND” 부분은 ‘상표(브랜드)를 붙이지 않고 포장비 및 광고비 등의 원가를 줄여 저렴한 가격에 판매하는 상품’을 의미하는 일반적인 용어로서 상품의 속성 및 특성을 직접적으로 나타내는 판매상품의 성질표시에 해당하여 자타상품의 식별력을 인정하기 곤란하다고 주장했습니다.
재판부의 판단
이에 대하여 재판부는 우선 원고의 상표와 이마트의 상표는 외관이 동일⋅유사하다고 보기는 어려우나, 양 상표의 요부는 모두 “NO BRAND” 또는 “NO BRAND” 부분으로서 호칭과 관념이 유사하다고 판단하였습니다. 이어진 식별력이 인정되는지 여부의 판단에서는 ① ‘노브랜드’또는 ‘no brand’가 인터넷 사전 등에는 원고 주장과 같이 ‘원가를 줄이기 위하여 포장을 간소화하거나 상표를 붙이지 않고 파는 상품’으로 설명되어 있기는 하지만, 표준국어대사전에 등재되어 있는 단어가 아니며, 이외에 영어사전에도 등재되어 있지 않은 점, ② 이마트가 “No Brand” 상표를 출원하기 전까지 ‘노브랜드’라는 용어 자체가 잘 사용되지 않았으며, 원고가 주장하는 의미로 사용되었다고 보기도 어려운 점, ③ 영어 사용권 국가인 미국, 호주 등에서는 “NOBRAND”가 상표로 등록되기도 한 점에 비추어 “No Brand”가 판매상품의 성질표시에 해당한다거나 특정인에게 그 사용을 독점시키는 것이 적합하지 않다고 볼 수 없다고 판단하였습니다.
또한, 이마트의 “No Brand”는 화장지류에서 일반 수요자에게 널리 알려져 식별력을 가지고 있는 상표이므로, 일반 수요자의 입장에서 원고의 상표와 이마트의 상표는 혼동 가능성이 높고, 이에 원고에 대한 상표 등록 거절은 위법사유가 없다고 보았습니다(특허법원 2019. 2. 19. 선고 2018허7347 결정 참조).
결론
이처럼 비록 기등록 상표와 상표의 외관이 다르더라도 호칭, 관념이 매우 유사한 경우에는 상표 등록이 거절될 수 있으며, 단순히 인터넷 사전에 등록되어있다는 등의 이유만으로는 성질표시의 상표라고 볼 수 없고, 해당 상품의 품질․효능․용도 등으로 사용되어 일반 수요자나 거래자가 인식할 정도가 되어야 성질표시표장에 해당할 수 있음을 유의해야 할 것입니다.
