얼마나 몰랐는지 깨닫게 하는 여정

2017년 첫 일본 여행을 계획했을 때입니다. 저는 여행에서든 일상에서든 카페, 음식점, 쇼룸, 도서관, 미술관 등 그 도시만의 색이 담긴 공간과 거리를 탐색하는 것을 좋아합니다. 일본 특유의 ‘정돈된 세련미’를 느낄 수 있으면서 너무 번잡하지 않은 도시를 찾다가 ‘후쿠오카’에 가기로 결정합니다. 총 8일간의 여정이라 일본 여행을 하기엔 꽤 넉넉한 시간인데요. 오사카나 교토를 하루 이틀 다녀올까도 생각했지만 바쁘게 옮겨 다니고 싶지 않아 깔끔히 포기하고 후쿠오카에만 머물 생각으로 에어비앤비로 숙소 한 곳을 장기 예약합니다. 이후에 검색과 지인을 통해 정보를 수집하다 보니, 요즘은 어떤지 모르겠습니다만 당시 ‘후쿠오카’는 한국인이 꼭 방문하는 곳이긴 한데 당일 일정으로 쇼핑을 하거나 길어봐야 1박 2일 머무는 정도의 도시라는 이야기를 들었습니다. 소위말해 노잼도시라고 하더군요. 대전 사는 분들이 싫어할 것 같습니다만 그 당시 ‘대전 같은 곳인가’했던 기억이 납니다. 아마도 도쿄보다는 다이내믹함이, 교토보다는 클래식함이 덜해서 그런 것 아닐까 짐작해 봅니다. 우리가 해외 관광객에게 서울과 경주만 추천하는 것도 왠지 우리 문화를 피상적으로만 바라보는 것이겠죠. 대전 여행이 즐거웠던 기억을 안고 후쿠오카로 떠났습니다. 결론적으로 2017년의 후쿠오카는 그동안 갔던 여행 중 손에 꼽힐 정도로 좋았던 기억으로 남아있습니다. 

새로움Newness의 한계

생활소비재나 기호식품처럼 ‘소비자 저관여 제품’의 경우는 고객이 재 구매 시에 ‘새로운 제품’을 선택하는 빈도가 매우 높습니다. 수제맥주 회사에서 브랜드 마케팅을 하던 때, 기획안을 쓰기 위해 한창 자료 조사를 하는데 옆자리 앉은 동료가 ‘젤리’ 시장도 한번 살펴보라는 조언을 해주셨는데요. 맥주와 젤리가 유사한 시장이라는 흥미로운 사실을 발견했던 기억이 납니다. ‘하리보’의 광팬이 아니라면, 편의점에서 젤리를 구매할 때 매번 다른 젤리를 구매해 본 경험이 있으실 것입니다. 저는 이전에 맛있게 먹었던 젤리의 상표명도 기억나지 않는가 하면 간혹 기억한 브랜드의 제품이 편의점에 없는 경우도 허다합니다. 맥주 시장에서는 4캔 만원 맥주를 살 때 2개는 대표 제품, 2개는 신제품을 고르는 패턴도 발견되죠. 맥주, 젤리를 비롯한 저관여 제품의 경우, 브랜드를 알리는 데 있어 막대한 마케팅 비용 투자만으로는 충분하지 않습니다. 하이네켄이나 하리보의 사례처럼 충분한 시간의 세례를 받아야만 고객이 믿고 사는 대표 상품의 반열에 오를 수 있습니다. 하이네켄은 1873년, 하리보는 1920년에 탄생했으니 두 브랜드 모두 100년이 넘은 브랜드입니다. 새로운 것이 쏟아지는 시대에 오래된 것이 선택받는 역설입니다. 

고객은 새로운 것을 매우 좋아합니다만 새로워서 산 물건이라 할지라도 다른 효익이 있어야만 재 구매의 선택지에 들어오게 됩니다. 고객 이용 후기나 표적집단면접(Focus Group Interview)에서 구매 이유에 ‘새로워서’라는 답변이 다수 나온다면 2 가지 중 하나일 확률이 높습니다. Newness를 커뮤니케이션 메시지로 적극 활용했거나, 새롭다는 사실 외에 특별히 다시 살만한 가치가 없어서 일 수도 있습니다. 전자라면 메시지를 바로잡을 필요가 있고 후자라면 제품을 바로잡을 필요가 있겠습니다. 

다르고 새로운 건 기본입니다

AI기반의 새로운 광고 플랫폼

지금까지 본 적 없는 새로운 맛

이제 더욱 새로운 방식으로 OO를 경험하세요. 

Explore Different

OO는 다릅니다. 

우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 광고 카피 또는 슬로건입니다. 제가 떠 오르는 대로 써 본 카피인데도 왠지 익숙합니다. 이 외에도 신메뉴, 신차, 신기록, 신제품 등 사람들이 ‘새로움’에 특별한 가치를 부여하는 것은 사실입니다. ‘다르다’도 마찬가지입니다. 제품의 차별화의 측면에서 매우 중요합니다만 ‘무엇이 다른가’가 아니라 ‘다름’을 추구한다는 사실 자체가 경쟁력이 되는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 다름 하면 ‘Think Different’의 애플이 떠오릅니다만 이 슬로건이 처음 사용된 시기는 지금과는 시장 환경이 다른 1984년입니다. 개인용 컴퓨터의 시대가 이때부터 열렸죠. 당시 애플이 출시한 <애플 II> 제품이 가진 혁신성이라면 ‘다르게 생각하라’는 큰 화두를 던질 만하다는 생각도 듭니다. 다시 현생으로 돌아와 슬로건을 살펴볼까요. 저는 길을 가다가 이러한 카피를 만나면 가끔 부가 설명을 찾아 유심히 들여다보곤 합니다. 읽어보면 차별점이 있는데 굳이 ‘새로움’이나 ‘다름’을 강조해야 했을까 싶은 아쉬움이 남기도 합니다. 고객이 알지 못하는 브랜드인데도 ‘새로움’으로 소구 하는 것은 기획자나 마케터가 너무 게으르거나 이상적인 것이 아닌가 싶습니다. 여담이지만, 위에 예시로 사용한 ‘Explore Different’는 제가 창업한 회사의 슬로건이었습니다. 게을렀다기엔 치열하게 살았던지라 지나치게 이상적이었음을 고백합니다. 

당신 곁의 랜선 사수

금융을 내편으로

글이 작품이 되는 공간

독서와 무제한 친해지리

머무름 자체로 여행이 되는 곳

맛집 줄, 대신 서 드립니다

슬로건만 봐도 어떤 브랜드인지 짐작이 가는 것도 있고 브랜드 명은 모르지만 어떤 서비스인지 정도는 감이 오는 것들도 있습니다. 

당신 곁의 랜선 사수_퍼블리

금융을 내편으로_뱅크샐러드

글이 작품이 되는 공간_브런치 스토리

독서와 무제한 친해지리_밀리의 서재

머무름 자체로 여행이 되는 곳_스테이폴리오

맛집 줄, 대신 서 드립니다_테이블링

직장의 실무자를 위한 교육 콘텐츠를 제공하는 퍼블리의 슬로건은 타기팅이 명확합니다. 스타트업에는 사수가 없는 경우가 많죠. 있어도 유명무실한 경우도 많고요. 그런 고객의 Pain Point를 정확히 짚은 슬로건이 아닐까 생각합니다. 마이데이터 시장에서 경쟁하는 뱅크샐러드도 ‘개인 맞춤형’이라는 서비스의 특성을 ‘내 편’이라는 단어로 친근하게 표현했습니다. 누구나 작가가 되는 브런치, 전자책 무제한 구독 서비스 밀리의 서재, 파인 큐레이션 스테이 서비스 스테이폴리오, 맛집 웨이팅 및 예약 서비스 테이블링까지.. 무엇을 하는 서비스인지 어떤 점이 강점인지를 잘 전달하고 있어 앞서 새로운/다름으로 표기했던 슬로건과는 확연한 차이가 있습니다. ‘‘새로움’이나 ‘다름’보다는 서비스나 회사가 추구하는 가치를 적확한 언어로 정의하여 커뮤니케이션해야 할 필요가 있습니다.’는 이야기는 여기까지 하고 그다음 차원의 이야기를 해보려고 합니다. 

후쿠오카의 깨달음

숙소에서 늦잠을 자다가 점심 겸 저녁을 먹을 요량으로 숙소를 나섰습니다. 뒷짐 지고 동네를 어슬렁거리다가 선술집 하나를 발견했습니다. 트립어드바이저에서 슬쩍 보니 꽤 평점이 괜찮아 오늘의 식사 장소로 낙점합니다. 내부로 들어가 공간을 둘러보니 여행객은 저뿐인 것 같고 대부분 동네 사람들로 보입니다. 메뉴를 주문하고 사람들의 면면, 목소리의 높낮이, 대화의 주고받음을 조용히 관찰하는 것도 퍽이나 재미있었습니다. 곧이어 음식이 나왔는데 암요, 참 맛있었습니다. 맛없기도 쉽지 않죠. 다음 날도 그곳에 가서 점심을 먹었습니다. 그리고 여행 마지막 날도 방문했습니다. 세 번째 방문하니 주인장이 저를 알아보고는 단골손님이라도 되는 양 손님들에게 큰 소리로 저를 소개하는 겁니다. “이 분이 한국에서 오신 여행객인데 며칠 새 세 번이나 방문해 주셨습니다!”라고 말이죠. 얼떨결에 일어서서는 손님들에게 꾸벅꾸벅 인사를 했습니다. 뜻밖에 후쿠오카의 동네 사람들에게 ‘환영 인사’를 받았습니다. 머무는 동안 금속 공방에서 목걸이도 하나 만들었습니다. 3일 뒤에 찾으러 와야 하는데 가능하냐고 묻더군요. 가능하죠. 8일이나 머무는데요. 기초 세공을 손님이 하면 주인장이 마무리 작업과 각인을 해서 전달하는 방식인가 봅니다. 덕분에 제 이름이 새겨진, 제가 만든 목걸이도 하나 갖게 되었습니다. 이뿐 아니라 아침 일찍 한두 시간만 여는, 동네 사람들이 파자마 차림으로 나와서 사간다는 식빵 가게도 만났고 여행객은 아무도 모를 것 같은 밤 벚꽃이 아름다운 산책로도 발견했습니다. 짧은 시간이지만 도시에 애정이 생기면서 후쿠오카라는 도시의 사회, 경제, 역사, 지리적 특징들에 대해서도 찾아보게 되었습니다. 아마도 3-4개 도시를 훑으며 여행했다면 저는 익히 들었던 일본, 딱 그만큼만 알게 되었을지도 모르겠습니다. 8일 간 한 도시를, 그것도 한 동네에 머물다 보니 지인이 말하지 않았던, 또는 매체에서 다루지 않았던 ‘일본’을 경험하면서 일본에 대한 인식이 크게 바뀌었습니다. 아, 그리고 ‘여행’을 어떻게 해야 하는가도 어렴풋이 알게 되었습니다. 에어비앤비의 ‘여행은 살아보는 거야'라는 그 유명한 슬로건을 간증하려는 건 아닙니다. ‘얼마나 오래 머무는가'가 아니라 ‘얼마나 깨닫는가’의 관점인데요. 알쏭달쏭하니 뒤에서 다시 설명하겠습니다. 

고구마 줄기 캐기

최근 한 식음 관련 스타트업 A사를 컨설팅할 일이 있었습니다. 브랜딩 또는 브랜드 커뮤니케이션의 문제를 진단하고자 경영진, 실무진 인터뷰를 수 차례 진행했는데요. 제품의 재료적 특성부터 맛, TPO, 라벨, 패키지, 관능, 스타트업 문화, 창업스토리, 창업자, 로컬, 브랜드 미션, 회사의 비전까지 어느 것 하나 중요하지 않은 것 없이 고객과 커뮤니케이션하고 있다는 사실을 발견했습니다. 각각의 소재는 분명 고객에게 소구 할 수 있는 매력적인 스토리를 담고 있었습니다. 브랜드 자산으로 활용하기에 손색이 없었죠. 문제는 이 모든 걸 한꺼번에 유사한 중요도로 하고 있었다는 것인데요. 초기 스타트업은 자사의 브랜드를 아는 고객보다 모르는 고객이 훠얼씬 많습니다. 그래서 가급적 직관적인 소재 한 가지를 정하고 계속 후두려 패는-일관되게 하나의 이야기를 하는-것이 필요합니다. 속어를 좀 썼습니다. 정말 ‘한 놈만 후두려 팬다’는 생각으로 그 말만 반복해야 합니다. 스타트업에겐 돈과 시간이 없습니다. 

‘한 놈’을 무엇으로 정할 것인가를 두고 긴 논의를 이어 갔는데요. 창업자는 당장의 매출 하락도 걱정되고 왠지 좋은 무기를 아껴두는 것 같아 내심 아쉬우신지 회의 내내 (건강한) 반론을 제기하였습니다. 더 하는 건 누구나 할 수 있고 쉽습니다. 덜어내는 것이 아무나 할 수 없는 일이죠. 그때 제가 경영진에 제 경험담을 들려드렸습니다.

외진 곳에 간판도 없는데 사람들이 찾아와서 줄을 서는 가게가 있습니다. 대체 어떻게 그런 일이 일어날까요? 제주에서 5년 간 살다 보니 이런 광경을 자주 봐왔는데요. 네비에도 잘 잡히지 않는 외진 올레길 골목골목을 들어가 봤더니 조용한 동네에 거기만 사람들이 북적북적하더군요. 대체 이들은 여길 어떻게 알고 찾아왔을까요? 뭐 정말로 찾아가는 방법이 궁금해서 던지는 질문은 아닙니다… 유명하기 때문입니다. 그럼 유명하기 전에는요? 다르기 때문입니다. 뭐가 다른 거죠? 다들 하나라도 더 알려주려고 혈안인 세상에서 아무에게도 알리고 싶지 않다는 태도가 다릅니다. 왠지 있어 보이고 쿨하죠. 그 쿨함이 허름한 공간도 힙해 보이도록 합니다. 결국 쿨한 사장님&힙한 공간이라는 소위 말해 ‘요즘 먹히는 조합’이 가게를 유명하게 만든 것입니다. 아, 물론 쿨한 사장님은 인스타의 깔을 잘 내는 스타일리시함도 갖추어야 합니다. 유명하면 고객은 지구 끝까지 모든 방법을 동원해 찾아갑니다. 그리고 인증(간증)하죠. 그곳에 온 사람들은 이전에 다녀간 누군가의 인증을 보고 왔을 것이고요. 근데 이렇게 쿨하고 힙하기만 한 공간의 소비기한은 그리 길지 않습니다. 체감 상 1년 반 정도 가는 것 같아요. 1년 반 뒤에는 또 다른 어느 외진 올레길의 간판 없는 가게에 사람들이 붐비는 식으로 핫플 사이클이 반복되죠. 그럼 소비 기한이 긴 가게나 브랜드는 무엇이 다른가요? ‘깊이’가 다릅니다. 일단 굉장히 맛있습니다. 공간을 만든 인테리어 디자이너가 꽤 유명한 카페들을 디자인한, 요즘 핫한 플레이어라는 사실을 알게 됩니다. 알음알음 전해지는 이야기로는 쿨 해 보였던 사장님이 알고 보니 미국에서 금융업을 하다가 요리에 꽂혀서 퇴사하고 공부해서 가게를 차리게 되었다는 창업 스토리도 알게 되고요. 사람들은 ‘대기업 다니다가 하루아침에 퇴사’와 같은 플롯을 매우 좋아합니다. 지역 활성화를 위해 지역에서 나는 재료로만 음식을 만든다는 착한 미션도 알게 됩니다. 자주 방문하다 보니 자연스럽게 사장님과 대화하면서 몇 년 내 각 지역에 브랜치를 낼 것이라는 회사의 비전도 알게 됩니다. 브랜드에 1차 매력을 느낀 고객은, 알아서 고구마 줄기 캐듯이 더 깊이 있는 스토리를 줄줄줄 캐고 다닙니다. 그뿐인가요. 내가 발견한 사실을 SNS로 바이럴로 주변에 퍼뜨리고 다닙니다. 물론 캐낼 만한 매력적인 스토리가 있어야 가능하겠죠.

얼마나 몰랐는가

무인양품의 디렉터이자 일본을 대표하는 디자이너 하라켄야는 그의 저서 [저공비행]에서 일본의 관광산업은 국가적으로 매우 중요하게 전개해 나가야 할 핵심 산업인데도 불구하고 스시, 온천, 긴자, 하라주쿠와 같은 ‘표층적’인 것들로만 소비되는 것에 아쉬움을 토로합니다. 제가 익히 들었던 일본이 모습이 이러한 표층적인 관광 콘텐츠에 기인했던 것 같네요. 한국을 불고기, 비빔밥, 명동으로 소개하는 것과 같은 맥락입니다. 일본의 풍토는 도시마다 다르고 매우 깊이도 있어서 저마다의 매력을 가진 로컬을 ‘심층적’으로 관광 자원화 해야 한다고 주장하는데요. 그러면서 이런 말을 합니다. 

이국정서로 놀라움을 준다고 해서 감동은 오래가지 않는다. 흥미를 불러일으키는 동기는 ‘얼마나 몰랐는가?’를 깨닫게 하는 것이다.

앞서 살펴본 것처럼, 오늘날 많은 브랜드가 ‘이국정서’를 자아내는데 열을 올리고 있습니다(여기서 브랜드가 추구하는 이국정서는 이국적으로 보이도록 하는 Look&Feel이 아니라 가치로써의 Newness를 의미합니다). 다른 글에서도 언급한 적이 있습니다만, ‘새로움’이라는 가치는 단 한 번으로 종결되는 가치입니다. 하라켄야의 [저공비행]에서는 급격히 감소하는 그래프로 그려져 있지만 제품생애주기가 짧은 시장의 특성을 대입한다면 ‘새로움’은 일회성에 가깝습니다. 맥주 거품처럼 금세 사그라드는 ‘처음 보는 놀라움’보다는 뭉근하게 서서히 달아올라 ‘알게 되는 충격’이 더 감동적이고 오래간다고 저자는 말합니다. 역사적으로 보더라도 인류의 굵직한 발전사의 시작점에는 ‘한 인간의 ‘호기심’이 있었습니다. 매력적인 정보를 (한 번에) 제공하는 것보다 호기심을 유발하여 고객이 스스로 정보를 찾아내도록 하는 것이 브랜드의 로열티를 만드는 데에 더 유리합니다. 사람은 누구나 편하게 얻은 것보다 어렵게 쟁취한 것에 더 큰 가치를 부여합니다. 호기심을 가진 고객은 지구 끝까지 찾아오는 기동력을 겸비하고 있으니 걱정하지 않아도 됩니다.

후쿠오카에서의 첫 일본 여행을 통해 제가 알게 된 건, ‘일본’이 아니라 ‘내가 일본을 얼마나 몰랐는가’입니다. 그 이후로 저는 일본이라는 브랜드를 새롭게 인식하게 되었고 가급적이면 매년 방문하려 노력합니다. 브랜딩도 유사하다는 생각을 해봅니다. Newness의 달콤함은 오래가지 않습니다. 불안해서일까요? ‘뭘 좋아할지 몰라 다 준비했어’의 자세는 곤란합니다. 고객이 아직 우리 브랜드를 잘 모릅니다. 제품의 가치를 잘 담은 메시지 하나로 일관되게 이야기하다 보면 매력을 느낀 고객이 스스로 다가와 우리 브랜드에 대해 얼마나 몰랐는가를 깨닫는 여정을 시작할 것입니다.