요가복 팔아서 어떻게 430억달러 짜리 브랜드가 되었나
룰루레몬부터 예티까지, 490억 달러의 미친 성장을 만든 값싼 방법
인스타그램 광고는 점점 밑빠진 독이 되고 있습니다. 올해부터는 설상가상 쿠키리스시대로 진입하면서 퍼포먼스 마케팅은 광고 시장에서 아예 퇴출될 가능성이 커지고 있어요.
이제 나의 작고 귀여운 브랜드는 어떻게 알려나가야 할까요?
글로벌 리테일 시장은 요즘 이 브랜드들을 벤치마킹하기 위해 혈안입니다. 바로 매년 미친 매출 성장과 높은 수익률이라는 두 마리 토끼를 모두 잡으며 수십억 달러에 이르는 기업 가치를 만들어 내고 있는 Lululemon, YETI, FIGS, Gymshark예요. 이들이 구조적 성장을 할 수 있었던 이유는 바로 'Community First' 전략이 통했기 때문이에요. 또한 시장이 변했기 때문입니다.
‘글로벌 브랜드의 성공 사례를 내 브랜드에 적용할 수 있을까?’
Community First는 창업을 준비 중이거나 얼리 스테이지에서 고려해야 더욱 효과적이에요. 왜 그런지 살펴볼게요! (끝까지 읽고 전자책도 챙기세요!)
Community First 브랜드의 기업 가치(24년 현재)
스포츠 애슬래져 브랜드 Lululemon430억 달러
아웃도어 쿨러 브랜드 YETI 30억 달러
피트니스 웨어 브랜드 Gymshark15억 달러(IPO전, 시장 예측치)
의료용 유니폼 브랜드 FIGS15억 달러
지역사회 커뮤니티로 나이키의 아성을 위협하는 Lululemon
1998년 캐나다에서 탄생한 Lululemon은 여성용 프리미엄 요가 팬츠를 시작으로 전세계 애슬레저 붐을 일으킨 회사예요. 창업자 데니스 J. 칩 윌슨이 우연히 요가 수업에 참여했다가 복장이 불편해서 직접 옷을 만든 것이 시작이었어요.
창업 초기에는 판매 매장의 임대료를 충당하기 위해 오피스 공간의 일부를 요가 클래스를 열수 있도록 빌려줬다고 해요. 이것이 Lululemon의 미친 성장을 견인하는 Community First의 시작입니다.
1998년 초창기 룰루레몬 매장 내에서 진행된 요가 프로그램 [출처:Imaginative pro blog]지역사회 기반의 Community First 전략으로 성장한 Lululemon의 기업가치는 무려 430억 달러! 나이키 시총의 30%에 육박하고 있어요. Lululemon은 넥스트 나이키라고 불리며 일거수일투족이 나이키와 비교되고는 해요. 하지만 브랜드 관점에서 보자면 나이키와 큰 차이가 있어요. 나이키는 커뮤니티를 만들었고 Lululemon은 커뮤니티에서 시작했다는 것입니다.
나이키도 커뮤니티 구축에 앞장서고 있지만, 나이키의 사업은 여전히 대규모 마케팅 캠페인과 유명 연예인 광고등 하향식Top-down 마케팅 전략이 주를 이룹니다. 그도 그럴것이 나이키의 성장은 TV광고의 시대로 거슬러 올라가니까요.
3명의 엠버서더가 주도하고 300명 이상의 회원이 참여한 이벤트 [출처:룰루레몬 공식 인스타그램]반면 Lululemon은 멤버십 프로그램에 가장 큰 투자를 해요. 전세계 약 1,300만명의 회원을 보유한 일반 멤버십과 요가 및 필라테스 강사등이 참여하는 엠베서더 멤버십은 Lululemon이라는 브랜드의 심장이자 비즈니스 성장 엔진이에요. Lululemon이 보여주고 있는 'Community Retail Model'은 소매업의 미래라 불릴 정도로 Lululemon이 리테일 산업 전반에 미치는 영향력은 막강합니다.
Community First로 아웃도어계의 슈프림이 된 YETI
[출처:YETI 공식 인스타그램]Community First 브랜드로 YETI를 빼놓을 수 없습니다. 우리나라에서도 캠핑, 낚시와 같은 아웃도어 동호인들 사이에서 YETI는 슈프림급의 브랜드에요.
출처: Yahoo Finance, Company's House, SEC숫자만 보면 Lululemon과 YETI는 거의 같은 비즈니스 모델을 가지고 있어요. 매출의 약 42%를 제품 비용에 지출하고 운영(마케팅 포함)에 약 38%를 지출합니다. 매출이 성장하는 와중에 수익성도 높다보니 두 브랜드는 IPO이후에도 주가가 계속 상승하고 있어요.
상장기업인 YETI의 현재 기업가치는 30억 달러에 이르지만 TV광고나 유명인을 광고 모델로 쓰지 않습니다. 오히려 킴 카사디안과 맷 데이먼이 팬을 자처하면서 더욱 화제가 되었는데요. 킴 카사디안이 YETI의 V시리즈 제품을 자신의 인스타그램 스토리에 올린적이 있어요. 3.6억명의 팔로워를 거느린 거대한 미디어가 오직 팬심으로 말이죠!
형제인 두 창업자는 자신들의 거친 낚시 환경에 적합한 쿨러를 구할 수 없어서 예티를 창업했습니다. [출처:INC] 대부분의 브랜드는 인플루언서 문화를 수용하지만 Yeti는 미끼를 물지 않습니다. 대신, 이 브랜드는 거친 낚시꾼, 사냥꾼, 로데오 랭글러, 오지 스노보더 등 "창의 끝"이라고 부르는 사람들을 두 배로 늘리고 있습니다. "우리는 그런 사람들을 위해 제품을 만듭니다."라고 Yeti의 마케팅 부사장인 Paulie Dery는 말했습니다. -Wall Street Journal
룰루레몬과 예티 모두 비용을 들여 유명인을 모델로 쓰는 것이 아니라 반대로 그들이 제품을 쓰고 싶고 심지어 알리고 싶도록 만들었어요. 그 힘은 커뮤니티가 필요로 하는 정확한 제품을, 꽤 잘 만들었기 때문입니다.
Gymshark, “우리는 물건을 파는 커뮤니티입니다.”
나이키가 슈퍼스타를 위해 수십억 달러를 지불하게 하세요. 28세의 Ben Francis는 자신의 브랜드를 홍보하기 위해 소셜 미디어의 피트니스 매니아들에게 돈을 지불함으로써 억만장Gymshark는 보디빌더였던 창업자 Ben Francis가 자신의 차고에서 재봉틀을 놓고 처음 옷을 만들기 시작했고 지금은 영국에서 가장 주목받는 피트니스 웨어 브랜드가 되었습니다. 연평균 성장률은 나이키(2018년 이후 7%)와 Lululemon(26%)을 훨씬 능가합니다.
[출처:Gymshark 공식 홈페이지]체육관에는 항상 자신이 무엇을 하고 있는지 아는 것처럼 보이는 사람이 한 명 있습니다."라고 Ben Francis가 말합니다. "그들은 스타가 아닐 수 있지만 분위기를 조성하는 사람들입니다. 이러한 사람들이 바로 Gymshark가 함께 일하고 싶어하는 영향력 있는 사람들입니다. 오늘날 고객은 자신의 가치에 부합하는 지역사회 주도 브랜드만을 구매하고 싶어합니다. 우리는 이들에게 물건을 파는 커뮤니티이기도 합니다.Forbes
Ben Francis는 그 스스로 보디빌더 커뮤니티의 구성원이었기 때문에 이들의 니즈를 잘 알고 있었어요. 우리(브랜드)가 곧 커뮤니티라고 표현할 정도로 커뮤니티를 존중하고 커뮤니티의 영향력을 높이는 것에 가장 큰 공을 들입니다.
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르코의 인사이트
1. ‘커뮤니티 빌딩’에서 ‘커뮤니티 퍼스트’의 시대로
오늘날 대부분의 브랜드는 커뮤니티를 빌딩하기 위해 노력해요. 브랜드의 정체성을 분명히 하고 고객 락인Lock in 효과도 누릴수 있기 때문입니다.
글로벌에서 주목받는 브랜드이자 1억 달러 기업 가치를 가진 Allbirs도 커뮤니티 빌딩에 큰 투자를 합니다. 하지만 우리는 Allbirs를 신어야 하는 TPO를 잘 몰라요. 오바마가 신고 디카프리오가 투자했다는 사실만 기억할 뿐이죠.
'지속가능한 신발을 신고 싶은 사람들'의 커뮤니티를 새롭게 조직Building 하는 것은 막대한 비용과 시간이 들어가요. Allbirs는 Lululemon의 두 배에 달하는 운영비(마케팅비 포함)를 쓰고 있으며 수익률은 -22%를 기록하고 있습니다.
예비 창업자나 얼리 스테이지 브랜드가 Community First에 주목해야 한다고 말씀드린 이유는, 커뮤니티를 '발견'하는 것부터 시작하면 마케팅에 거의 돈을 들이지 않고 효과적으로 브랜드를 만들어 나갈 수 있기 때문이에요.
2. 브랜드를 시작한다면 '잘 조직된' 커뮤니티의 발견에서 부터
요가, 낚시, 보디빌딩, 의료 종사자 분야는 이미 잘 조직된 커뮤니티가 있었어요.
룰루레몬, 예티, 짐샤크, 피그스의 창업자는 스스로 그 커뮤니티의 구성원이다 보니 페인포인트를 잘 알았고 그에 합당한 제품을 만들어 그들에게 제공했을 뿐이에요.
단, 그들을 진심으로 존중했어요. 존중! 이것이 Community First의 핵심이에요.
Community First를 전개한다면 커뮤니티와 브랜드는 종속관계가 아니라 공생의 관계가 되어야 해요.
3. Start Community, Stay Community
Community First에서 한발 더 나아가서 Community Only 브랜드가 더욱 많아질 거예요.
잘 조직된 커뮤니티에 머물면서 이들의 니즈를 만족시켜주는 제품을 다양화하고 커뮤니티의 성장에 맞물려서 비즈니스 자연스럽게 성장해나가는 Community Only 모델은 초세분화/저성장 시대를 만나 점점 더 확산될 것으로 예상돼요.
커뮤니티를 대상으로 브랜드를 만들어 가고 있나요?
회사에서 멤버십 커뮤니티를 만드는 일을 하고 있나요?
언젠가 준비할 창업을 아직 고민만 하고 있나요?
저는 브랜드 컨설팅 회사인 <Amob>를 운영하고 있어요. 브랜드를 만들어가는 분들께 당장 두 가지 도움을 드릴 수 있어요!
