초기 스타트업 브랜딩, 이 4가지만 알면 돼요

브랜딩, 정해야할 게 왜 이렇게 많을까요?

타겟 오디언스, 포지셔닝, 미션, 비전, 핵심가치, 에센스, 페르소나, 퍼스널리티, 로고, 타이포그래피, 색상, 패턴, 이름, 태그라인, 슬로건, 톤, 메시징, 스토리텔링, 향기, 소리 등 브랜드 가이드에 포함되는 요소는 20가지도 넘습니다.

브랜딩 맛집이라는 배민, 토스의 사례를 참고해보기도 하고 해외로 눈을 돌려 나이키, 애플, 에어비앤비 등 알만한 브랜드의 가이드를 구해 살펴보지만 파면 팔수록 점점 더 헷갈리기만 합니다.  

미션과 비전의 차이는 뭘까?

핵심가치와 에센스는 왜 분류하는 걸까?

왜 ’Belong Anywhere’은 태그라인이고 ’Just do it’은 슬로건이라고 할까?

온라인에서 구할 수 있는 브랜드 가이드는 대개 글로벌 거대 기업의 것이다 보니 창업 초기에 한참 헤맸던 기억이 납니다. 그럴수 밖에 없습니다. 유명하지 않은 브랜드를 참고하려는 사람은 없으니까요.

회사의 성장 단계 마다 필요에 의해 합의된 것이 브랜드 가이드예요. 성공한 글로벌 브랜드의 가이드를 참고하다 보면 아버지의 멋진 수트를 입으려는 5살 아이가 되고 말아요.  

예비/초기 스타트업은 4가지의 주춧돌을 놓아야 해요. 나머지는 성장 단계에 맞게 정해 나가는 것이 좋습니다. 미리 모든 걸 정해두지 않는 이유는, Over Engineering이거니와 규칙이 많으면 필연적으로 제약이 생기기 때문이에요. 

초기 브랜드를 위한 브랜드 포지셔닝 프레임워크를 따라 브랜드의 기초를 만들어 보세요.

너무 간단한가요? 간단할수록 더 정확해 질수 있어요. 이 4가지에서 부터 모든 브랜드 요소가 태어납니다.

아래는 단계별 작성 가이드와 유의 사항입니다. 시작해 볼까요? 

1단계_멋진 이름을 찾으려고 하지 마세요.

토스는 가볍게 던지다라는 의미와 더불어 배구 선수가 공을 토스하는 이미지까지 연상이 돼요. ‘송금의 편리함’이라는 차별점을 직관적으로 알수 있도록 네이밍을 한 사례예요. ‘연상’이 최고의 네이밍 스킬이지만 쉽지 않은 것이 사실입니다.

힘을 빼고 가도 좋겠습니다. 기업 가치 3조원의 무신사는 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳'이라는 이름으로 시작했어요. 차별점을 브랜드 명으로 그대로 가져다 쓴 사례입니다. 초기 기업은 이름보다 무슨 서비스인지, 어떤 장점이 있는지가 중요해요. 그리고 회사가 유명해지면 이름도 덩달아 멋지게 느껴지게 마련이니 너무 멋진 이름을 만드는 일에 에너지를 쏟지 마세요. 

차별점을 담을 것, 네이밍의 핵심이고 전부입니다.

무신사는 2001년 국내외 패션 정보를 교류하는 커뮤니티로 시작했습니다.

2단계_MZ를 위한 브랜드가 되려고 하지 마세요.

타겟 고객을 설정할 때 세대 정의를 그대로 가져다 쓰는 것은 피해야 해요. 우리 브랜드의 차별점에 소구되는 특정 그룹이 구체적으로 읽히는 것이 좋습니다. 광범위해지는 것은 케이스마다 달라서 유연하게 두어도 괜찮습니다.

예를들어 ‘안전’의 대명사가 된 볼보의 경우, 초기부터 지금까지 핵심 타겟은 아이를 둔 부유한 25~54세의 주부입니다. 안전에 가장 큰 민감도 가졌으며 실제 아이의 등하교를 담당하는 경우가 많아 지출의 주체가 될 가능성이 크기 때문이에요.

"어린 아이들을 태우기에 볼보보다 안전한 곳은 단 하나뿐입니다."볼보의 1986의 신문기사 지면 광고. 최근 한국에서는 가수 이효리 씨 덕분에 딩크족이나 신혼부부로 확장되는 추세이

3단계_증거를 가진 차별점을 채택하세요. 단, 계속 변화해야 합니다.

눈치 채셨나요? 4가지 중 가장 중요한 것은 ‘차별점’이에요. 브랜드 이름도 타겟 고객도 차별점과 연동되어 있어요. 차별점을 정의할 땐 우리가 잘하는 것이 아니라 경쟁 대상보다 우리가 나은 것을 찾아야 해요. 전자는 정의가 두루뭉실해지거나 매너리즘에 빠진 결론이 내려지기도 해요. 

차별점은 본격적인 시장 진입이 시작되면 브랜드 커뮤니케이션으로 확장됩니다. 태그라인, 슬로건, 브랜드 에센스는 차별점의 열매예요.

증거를 가진 차별점을 제시하는 것이 좋습니다. 지속가능한 지구라는 브랜드 미션으로 차별화를 만들어낸 파타고니아는 매출의 1%를 지구세로 내는가 하면 Don’t buy this jacket이라는 캠페인을 통해 자신들의 미션을 증명했어요.

작은 스타트업의 예시도 있어요. 직접 컨설팅을 진행했던 회사인데요. 신선함을 차별화로 내세우는 직배송 과일 서비스라면 증거가 무엇이 있을까요? 제철 과일만 보내준다면 신선함에 설득이 될 것 같습니다. 이 경우는 차별점을 ‘신선함’으로 정의하기 보다는 ‘제철에 직접 수확한’이라는 표현이 더 좋습니다. 

“이 자켓을 사지마세요”와 같은 도발적인 브랜드 캠페인은 파타고니아를 패션 브랜드를 넘어 지구 유일의 브랜드로 만들었습니다. 하지만 주의하세요. 초기 브랜드가 파타고니아를 따라하는

차별점은 브랜드의 핵심 무기입니다. 성공한 브랜드들은 어떤 차별화 전략으로 승부수를 띄웠을까요? 궁금하다면 글을 끝까지 읽고 무료 구독 신청하세요. 11가지 차별화 성공 사례를 담은 슬라이드를 바로 보내드립니다.

4단계_카테고리 개척자가 되지 마세요.

이 부분은 좀 까다롭습니다. 범위가 좁을수록 제한이 커지고 넓을 수록 구별이 어렵습니다. 창업자는 대개 비즈니스의 확장을 고려하는 경향이 커서 넓은 범주를 선호합니다. 중요한 것은 카테고리 범주의 크기가 아니라 고객이 알아 들을 수 있는가 입니다. 이 또한 차별점과 연동하여 생각해야 하구요.

국내의 한 애플 사이더 Apple Cider 브랜드를 컨설팅 했던 적이 있습니다. 사이더는 사과를 발효해서 만든, 말하자면 스파클링 와인으로 북미와 유럽에서는 잘 알려진 술입니다. 하지만 이를 그대로 한국에 들여온다면 칠성사이다와 경쟁하거나 커뮤니케이션을 바로잡는 데 큰 비용을 지불해야 합니다. 실제로 해당 브랜드 제품 소개를 다 듣고 난 고객은 대부분 이렇게 묻습니다. “근데 사이더가 뭐예요?”

당시 제가 제안했던 카테고리는 ‘스파클링 과실주’였고 이후 참가한 박람회에서 효과는 확실했습니다. 더이상 사이더가 뭔지 묻지 않았어요.

카테고리의 개척자가 되려고 하지 마세요. 그리고 고객이 알고 있는 말로 정의하세요.

“스파클링 과실주” 제안을 받아들여 해당 브랜드는 라벨 적용을 시작으로 고객 커뮤니케이션을 수정해 나가기 시작했습니다.

초기 스타트업에게 가장 중요한 것은 차별점을 경쟁 카테고리 위에 위치시키는 일입니다. 이를 브랜드 포지셔닝이라고 합니다. 브랜드 만들기의 시작은 브랜드 포지셔닝이에요. 그 중에서도 차별점은 브랜드가 시장에서 작동하도록 하는 핵심 중의 핵심입니다. 

브랜드의 4가지 핵심, 잘 이해되셨나요? 하지만 이론만으로는 어려움이 따릅니다. 실전이 더 중요하죠. 그래서 구독자분들께 두 가지 혜택을 준비했어요.  

<차별화 성공 사례 유형 11> 슬라이드 : 국내외 브랜드의 사례와 적용 팁까지, 여러분의 브랜드에 바로 활용할 수 있는 실용적인 정보

<아무도 모르는 브랜드? 아무나 모르는 브랜드!>의 편집본 전자책 : 15년간의 창업과 브랜드 컨설팅 경험의 인사이트

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