키워드로 보는 2016년 커피시장 2편

인스턴트커피부터 스페셜티 커피까지

6. 편의점 원두커피 - '1000원 전쟁' 가성비 甲 원두커피의 등장

편의점에서 원두커피를 사서 드셔 보신 적이 있으신가요? 값싸고 편리하긴 하지만 품질이 너무 낮다고 실망하신 적이 있으신가요? 아니면 편의점 커피맛이 다 그렇지 뭐 하면서 체념하신 적이 있으신가요? 이제 그런 일은 더 이상 겪기 어려운 경험이 될지도 모르겠습니다.

몇 년 전까지만 해도 편의점 원두커피는 액상으로 된 것이거나 인스턴트 파우더를 컵에 담아 간편하게 마실 수 있는 제품을 판매하던 것이 대부분이었습니다.

가격이 착하고 어디에서나 이용할 수 있었기 때문에 많은 사람들이 이용하긴 하지만 맛과 품질에 만족해서 편의점 커피를 사서 드신 분들은 많지 않았을 것입니다.

하지만 최근 2-3년 동안의 편의점 원두커피는 시대의 요구에 발 빠르게 대응하면서 빠르게 성장하고 있습니다. 신선한 원두를 전용 머신을 이용해 판매하는 곳이 많아졌습니다.

이달 7일 한국편의점산업협회 등 관련 업계에 따르면 국내 편의점 시장 규모는 지난해 20조 4000억 원을 웃돌았다고 합니다. 2015년 17조 2000억 원보다 18.6% 늘어난 수치를 보였습니다.

전체 편의점 수도 3만 2611개로 처음으로 3만 개를 넘겼습니다. 커피전문점의 숫자와 비슷할 정도로 편의점은 크게 성장하고 있습니다. 그야말로 편의점 전국시대가 열린 것이라고 할 수 있습니다.

GS25는 원두커피 브랜드 Cafe25(이하 카페 25)의 지난 3개월(1월~3월) 간 매출이 지난해와 대비해 341.6%가 늘었다고 밝혔는데 2015년 12월 출시되어 누적 판매량이 3790만 잔이라고 합니다.

하루 평균 11만 잔을 판매한 샘인데요. GS25는 현재 전국 4700(2016년 말 기준 GS25는 1만 728개 점포를 운영하고 있다.) 점포에서 판매하는 카페 25를 연말까지 8000점 포로 늘릴 계획이라고 합니다. 편의점 커피의 성장세가 심상치 않은 이유입니다.

이 외에도 편의점 빅 3 CU나 세븐일레븐도 각각 크게 판매량이 증가했다고 밝혔고, 특히 세븐일레븐의 신장률은 엄청납니다. 전년 대비 400%나 신장했다고 밝혔는데 상대적으로 전년도에 판매량이 많지 않다고 해도 이 정도로 성장한다는 것은 쉬운 일은 아닐 것입니다.

2015년에 판매량이 적었던 탓도 있고 자체적으로 밝힌 수치이니 100% 신뢰할 수는 없지만 앞으로 유통력과 착한 가격을 내 세운 편의점 원두커피가 커피전문점에 버금가는 품질에 가까워질수록 더욱 성장하는 모습을 보게 될 것 같습니다.

경제 불황으로 점점 주머니가 가벼워지는 직장인들과 서민들에게 품질과 가격을 무기로 한 편의점 커피는 앞으로 더 많은 사랑을 받게 될 것 같습니다.

7. 중, 대형 커피 프랜차이즈의 침체 - 젠트리피케이션의 원인제공자, 역풍을 맞다.

젠트리피케이션(Gentrification) 상류층(신사)을 뜻하는'gentry'에서 파생된 말로 "낙후된 지역을 고급화하다"라는 뜻을 가지고 있지만, 대한민국의 현실에선 임대료가 저렴한 낙후된 지역에 중산층 이상의 사람들이 몰리고 지역이 발전하면서 기존에 거주 중이던 원주민을 밀어내는 현상을 이야기하는 단어입니다.

젠트리피케이션은 시장경제에 따라 자율적으로 상황이 개선되지 않아 사회적 문제로까지 대두되고 있는 현상이기 때문에 각 지자체나 상인들 사이에서도 여러 가지 대책 마련에 고심하고 있습니다. 그만큼 심각한 사회문제가 되어가고 있다고 할 수 있습니다.

많은 언론과 미디어도 이 부분의 문제점을 이야기하고 있다.

젠트리피케이션의 원인 중에 하나가 바로 많은 개성 있는 개인사업자들과 예술가들이 아직 상권이 조성돼있지 않은 지역에 삼삼오오 모여 오랫동안 거주하며 만들어놓은 상권에 기존의 상인들과 원주민들을 밀어내고 많은 권리금과 비싼 임대료를 주고 영업을 하는 기업형 매장들이 그 원인 중에 하나인데 그중 하나가 자본금을 무기로 한 중, 대형 커피 프랜차이즈입니다.

주로 대기업이나 프랜차이즈 본사에서 운영하는 직영샵을 안테나샵 형태로 입점하며 시세보다 높은 임대료를 지불하며 기존의 영세한 개인사업자들을 밀어내어 원주민이 만들어놓은 상권에 들어와 영업을 하는 방식이 대표적이라고 할 수 있습니다. 많은 기업들이 이런 모습으로 젠트리피케이션을 키워오는데 일조 해왔다고 할 수 있습니다.

하지만 장기적인 경제 불황과 위기, 그리고 커피업계의 시장구조가 변하면서 시장의 흐름과 소비자의 니즈에 대응하지 못하고 방만하게 운영되고 저가 커피전문점의 열풍과 편의점의 원두커피로의 소비가 이동하면서 직간접적으로 영향을 받아 매출이 부진해지면서 비싼 임대료와 인건비를 감당하지 못하고 폐업을 하는 중, 대형 프랜차이즈의 사례가 많아지고 있습니다.

대표적인 브랜드로 카페베네와 드롭탑 등이 있으며 그 외에도 탐앤탐스, 할리스 등도 매출 부진으로 인한 가맹점의 수가 더 이상 늘지 않거나 줄어들고 있습니다.

일부 대기업에서 운영하는 커피전문점 브랜드만이 모기업의 자본력의 도움으로 인해 조금씩 확장하거나 유지하고 있지만 일부 특수한 상권, 스타벅스나 이디야 정도의 일부 브랜드를 제외하면 대부분의 매장은 비싼 임대료와 인건비, 그리고 유지비용을 감당하기에는 수익구조가 좋지 않기 때문에 가맹점으로 시작했지만 업종변경이나 폐업을 하는 사례가 올해도 늘어날 것으로 보입니다.

 

편의점이나 저가 커피전문점에 대응하여 메뉴와 디저트를 강화하며 반전을 노리고 있다는 얘기도 들리지만 브랜드가 인지도가 있다는 것을 빼면 별다른 전략도 없고 특별한 품질의 커피를 판매하는 것도 아니어서 앞으로 어떻게 대응해 나가는지 지켜봐야 할 것 같습니다.

8. 스페셜티 커피 - 이름뿐인 스페셜에서 진짜 스페셜 한 커피가 되기 위한 도약

스페셜티 커피(Specialty coffee)'라는 말을 들어보신 적이 있나요? 자칭 타칭 커피를 좋아한다고 자부하는 커피 마니아라면 한 번쯤 들어보았을 단어. 8번째 키워드는 바로 '스페셜티 커피(Specialty coffee)'입니다.

1982년, 미국의 커피 업계 종사자들이 커피 품질에 대한 객관적 기준을 어떻게 나눌 것인가 논의하기 시작하면서 스페셜티 커피라는 용어가 본격적으로 시장에 등장하게 되었다. 이들은 100점 만점의 커피 품질 채점 방식을 도입해 ‘80점 이상이면서 결점두가 거의 없는 깨끗한 커피 중에 생산지의 테루아(지형적 특성)를 잘 반영하여 그 커피만의 독특하고 특별한 풍미를 지닌 경우’를 스페셜티 커피라고 정의하였다.

-테라로사 라이브러리 이윤선 그린빈 바이어-

최근 몇 년간 국내 커피업계는 이 스페셜티 커피를 중심으로 커다란 변화를 맞이하고 있습니다. 국내에서 스페셜티 커피가 차지하는 비중이 크지 않지만 스페셜티 커피가 갖고 있는 영향력과 가치는 결코 작다고 할 수 없는데요.

스페셜티 커피를 취급하는 업체와 종사자들은 글로벌 커피시장의 이슈와 트렌드에 민감하고 정보를 수집하거나 다양한 커피분야의 단체, 협회, 종사자들 간에 활발하게 교류하기 때문에 국내 커피시장의 흐름을 주도하고 정보를 제공하며 국내 커피시장의 판도까지도 바꾸게 되는 커피시장의 리더가 많기 때문입니다.

국내의 커피시장도 인스턴트커피 위주의 소비구조에서 벗어나 더욱 건강하고 좋은 품질의 커피에 대한 관심과 소비가 늘어나고 있기 때문에 위와 같은 스페셜티 커피시장의 리더들의 역할이 더욱 강조되어 스페셜티 커피시장은 앞으로도 이들을 중심으로 꾸준하고 오랫동안 성장할 것입니다.

다만, 그동안 국내 스페셜티 커피시장은 워낙 소수의 사람들만이 관심을 갖고 소비해왔지만 최근 2-3년 동안 대중의 관심도 커져 국내 커피시장 전체에 영향을 주고 있습니다. 하지만 스페셜티 커피라는 단어와 상업성에만 관심이 쏠려 스페셜티 커피가 추구하는 가치가 왜곡되어 결국 스페셜티 커피의 좋은 취지를 살리지 못하고 스페셜티 커피산업은 붕괴될지 모르는 위험에 함께 노출될 수도 있습니다.

특별한 커피란 어쩌면 농부로부터의 특별한 노력때문이 아닐까?

스페셜티 커피는 커피를 생산하는 산지와 직접 거래하는 디렉트 트레이드 방식을 선호하기 때문에 정확하게 얼마큼 국내에 들어오고 소비되는지 통계되지 않아 어려워 정확한 사용량을 알기는 어렵습니다. 국내에 대부분의 커피전문점들은 스페셜티 커피라는 단어를 부분별 하게 사용하고 있습니다. 판매하거나 사용하는 커피에 단 1%만 섞어도 스페셜티 커피라고 부를 수 있기 때문입니다.

커피 읽어주는 남자가 생각하는 스페셜티란, 그리고 그 가치란?

커피 산지의 자연환경이 훼손되지 않게 유지되는 것과 생산자인 농부에 의해 재배되는 커피가 1차적으로 가공되면서 위생적이고 높은 수준의 품질을 유지하기 위한 시설이 갖춰지도록 지원하는 것, 그리고 산지의 농부들의 여락한 생활수준과 커피에 대한 경험과 노하우가 지식의 공유를 통해 개선되는 것, 그리고 그렇게 생산된 커피가 소비자를 만나 그 가치를 인정받는 것, 마지막으로 이 모든 과정이 생산자와 판매자, 그리고 소비자 모두가 관심을 갖고 지원하고 협력하며 함께 지켜 나가는 것이 바로 스페셜티 커피의 정의와 그 가치라고 할 수 있을 것입니다.

대략적으로 전체적(인스턴트 포함)으로 소비되는 커피 대비 대략 2-3% 에서 최대 5% 내외로 업계나 관계자들은 추산하고 있습니다. 그만큼 스페셜티 커피는 생산량도 많지 않고 가격이 비싸기 때문에 아직은 소수의 사람들만이 즐기 수 있는 커피라고 할 수 있을 것입니다.

무분별하게 커피를 구분 짓는 이름으로 불려져 변별력을 잃고 그동안 스페셜티 커피를 알리려는 선의의 사람들의 노력이 헛되이 되지 않도록 스페셜티 커피를 지키려는 노력을 국내의 커피 관련 단체와 업계 사람들, 그리고 스페셜티 커피를 합리적이고 좋은 품질에 오랫동안 즐기고 싶은 소비자들이 함께 노력해 나가는 모습을 바라봅니다.

9. 홈 카페족(族) - 커피 마니아들과 합리적 소비자

커피시장이 성장하면서 매일 같이 커피를 마시는 사람도 많아졌습니다. 아침밥을 거르는 사람은 있어도 모닝커피는 거르지 않는다.라는 말이 나올 정도로 커피를 좋아하고 많이 마시는 사람이 많아진 대한민국의 현재 모습입니다.

생활수준이 높아지고 1인 가구가 늘어 라이프 스타일이 바뀌면서 커피에 대한 관심이 사 먹는 것만으로는 충족되지 않아 집에서 커피 관련 기구를 직접 사서 만들어 마시거나 종류별로 커피맛을 구분하고 자신만의 취향을 가진 사람들이 늘어났습니다. 

이러한 사람들을 일컫는 신조어도 생겼습니다. 바로 '홈 카페족' 혹은 '홈바리스타' 라고 불리는 사람들입니다.

이들은 단순히 커피를 즐겨마시는 수준을 넘어서 맛있는 커피를 판매하는 곳들을 찾아다니기도 하며 직접 커피 원두를 구매해 집에서 커피 기구를 이용해 매일매일 커피를 추출해서 마시고 온/오프라인을 가리지 않고 활발하게 활동하기도 합니다.

또 경제적인 이유로 커피전문점에서 판매하는 커피를 하루에 여러 번 사 먹기 부담스럽다 보니 집에서 기구를 갖춰놓고 취향에 따라 원하는 커피를 직접 사서 먹기 때문에 만족도도 높아 더욱 이러한 라이프스타일을 즐기는 사람들은 앞으로 더욱 많아질 것입니다.
 

올해 놀러갔던 남해의 펜션에다 차린 필자의 홈카페 장비들

커피와 관련된 이벤트나 세미나, 혹은 전시회 같은 일정도 있으면 빠지지 않고 참석하고 일부 사람들은 커피를 직업으로 하는 사람들보다도 커피에 대한 지식이 해박하여 실제도 커피에 관련된 일을 하게 되는 분들도 있습니다.

이런 홈카페족을 잡기 위한 업계의 관심과 노력도 여념이 없습니다. 캡슐커피를 선두로 가정용 커피머신, 커피용품업체 등 자신만의 라이프스타일을 즐기고 자기만족을 위한 작은 사치, 스몰 럭셔리 제품을 구매하려는 홈카페족의 마음을 얻기 위한 업체 간의 경쟁은 치열해져 갑니다.

캡슐커피는 1편에서도 언급했지만 국내 시장이 매년 20% 이상 성장하고 있고 각종 커피 기구들을 판매하는 온라인 커피 관련 업체들은 합리적이고 편리한 상품을 개발하는데 노력을 쏟고 있습니다.

그중 홈카페족의 트렌드를 가장 주도하고 상징하는 핸드 드립 기구는 플라스틱 드리퍼,  종이필터와 유리로 된 서버, 그리고 드립포트로 구성된 드리퍼 세트는 가격이 높지 않아 초보 입문자용으로 많이 선호하는 제품이며 당분간 홈카페족 입문자들의 선택을 계속 받을 것 같습니다.

그 외에도 급속도로 홈카페족이 늘어나고 있기 때문에 커피 관련 업체와 더불어 가전제품 업체들까지 홈카페족 시장을 공략하기 위해 다양한 아이템들을 선보이며 이들의 마음을 사로잡기 위해 노력하고 있습니다.

합리적인 소비와 다양한 커피의 세계를 직접 체험하고 싶어 하는 사람들은 올해도 더욱 늘어나고 이들의 마음을 사로잡기 위한 업체들의 뜨거운 경쟁도 계속될 것 같습니다.

10. 베이커리의 환골탈태 - 동네 빵집의 역습

한겨레가 통계청 서비스업 조사 등을 조사해 2016년 2월 21일 보도한 바에 따르면 전체 제과점 수에서 파리바게트와 뚜레쥬르의 점포를 뺀 나머지 빵집 수는 대기업 규제 이전인 2012년 1만 248개였으나, 규제 2년 차인 2014년 1만 1889개로 늘어났다. 사실상 동네 빵집으로 볼 수 있는 매장이 2년간 1641개, 16% 늘어난 것에 비해 파리바게트와 뚜레쥬르의 점포 수는 2012년 4551개에서 2014년 4607개로, 2년간 1.2% 증가하는 데 그쳤다.

한겨레는 "제과점업 매출 성장세에서도 이런 흐름은 확인된다. 제과점업 전체 매출에서 파리바게트와 뚜레쥬르의 매출을 뺀 나머지 빵집의 매출은 대기업 규제 이전인 2012년 2조 3209억 원에서 규제 2년 차인 2014년 2조 9901억 원으로 28.8% 급증한 반면 파리바게트 매출은 2012년 1조 3199억 원에서 2014년 1조 3129억 원 등에 그쳤다"라고 지적했다.

2003년 전국에 18000여 개에 달하던 동네빵집이 2011년 4000개로 급감하던 시절이 있었습니다. 8년 사이에 동네빵집 9개 중에 7개가 문을 닫은 것이죠.

대기업의 골목상권 진출이 극에 달하던 시기였던 이때 CJ에서 운영하던 뚜레쥬르는 1400개, 대기업은 아니지만 제빵업계에서 만큼은 대기업에 속하는 SPC의 파리바게트는 전국에 3000개가 넘는 매장을 운영하고 있었던 시기였습니다.

대기업과 기업 총수의 2세, 3세들이 베이커리 시장으로 뛰어들며 골목상권의 위기감이 커지며 실제 큰 기업의 자본을 이용한 공세에 버티지 못하고 속속 문을 닫거나 파리바게트나 뚜레쥬르와 같은 대기업 프랜차이즈 가맹점포로 변신에 자영업 형태를 겨우 유지하게 되어 동네 빵집의 기나긴 불황의 터널이 시작됩니다.

골목상권과 자영업자들의 피해가 심각해지자 지난 2013년 3월 동반성장위원회는 대형 제과 업계의 골목상권 진출을 견제하고 자영업자들을 보호하기 위해 제빵·제과업을 중소기업 적합업종으로 선정했고 지난해 재지정돼 오는 2019년까지 제한이 연장하기로 했습니다.

일각에서는 이러한 정부의 정책을 두고 대기업 출점 규제로 인해 외국계 베이커리의 국내 확장을 돕고 있다는 지적을 합니다. 브리오슈 도레, 곤트란 쉐리에 등 외국계 베이커리 등이 국내에 아무런 제약과 규제 없이 가맹사업을 할 수 있다는 것이 그 이유입니다.

하지만 이런 논리도 대기업의 출점 규제를 풀어야 할 명분은 없습니다. 호미로 막을 것을 가래로 막는다고 외국계 베이커리는 아직 국내 시장에 적응 기간을 거쳐 정착하는 단계이고 매장 수도 많지 않아 골목상권을 침해한다고 보기는 어렵습니다.

규제를 풀게 되면 이미 시장을 장악하고 있고 모든 자본을 국내에 갖고 있는 대기업과 대형 제과업체에 다시 골목상권을 침해하라고 허가해주는 것이나 다름없기 때문입니다.

어쨌든 이러한 논란 속에서도 동네빵집은 정부 정책의 도움과 더불어 열악한 환경을 딛고 더욱 자생력이 강해지고 확실한 실력을 갖춘 빵집이 동네 곳곳에 생기며 지역 사람들의 입맛을 사로잡고 있습니다.

서울의 동네 빵집들

서울의 태극당, 이화당, 리치몬드, 나폴레옹 등과 대전의 성심당, 군산의 이성당, 광주의 궁전제과 , 안동의 맘모스 제과점 등 같이 오랫동안 한 자리를 굳건히 지킨 노포 제과점이 동네빵집의 맏형 혹은 큰언니 역할을 해주며 동네빵집의 역사를 이어가고 있습니다.

이런 가운데 이태원의 오월의 종, 성수동의 밀도, 이촌동의 교토 마블, 등 이 외에도 각 지역의 골목골목을 지키며 신흥 동네빵집들이 제2의 전성기를 이끌며 동네 주민과 베이커리 마니아들의 입맛을 충족시키며 자리를 지키고 있습니다.

특히 커피와 함께 베이커리를 판매하는 마포 공덕동의 프릳츠, 성수동의 어니언 등이 커피와 베이커리를 훌륭하게 매치시키고 감각적인 인테리어까지 더해 사람들의 입에 오르내리고 찾고 있습니다. 커피와 베이커리가 가야 할 길을 한 가지 더 제시했다고 할 수 있습니다.

아직 동네빵집이 늘어나고 자리잡기 위해 풀어야 할 숙제는 많겠지만 확실한 제품과 정성으로 지역 사람들의 입맛을 사로잡는 분들이 많아진다면 머지않아 우리도 골목골목, 동네마다 하나씩 자랑할만한 맛있는 빵집을 갖게 되지 않을까요?

-END-

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