키워드로 보는 2016년 커피시장 1편

인스턴트커피부터 스페셜티 커피까지

다사다난했던 2016년 병신년(丙申年)이 저물고 새로운 해(정유년 丁酉年)가 시작된 지 벌써 4개월이 흘렀습니다. 최순실과 박근혜 대통령(현재까지는)의 국정농단과 같은 천일 공노 할 일들과 더불어 1000만 명의 촛불시위 같은 멋진 시민의식을 보여주었던 일들.

정말 말도 안 되는 허탈하고 분노할 일들과 놀라운 일들이 한 해동안 벌어졌고 아직도 계속되고 있기는 하지만 어찌 되었든 어김없이 2016년은 지나가고 2017년이 시작되었습니다. 새로운 대통령도 곧 다시 뽑히게 됩니다.

다가올 새로운 나라에는 비상식이 상식이 되고 사람답게 살아가고 싶은 평범한 소시민들의 바람대로 뒤틀려지고 기울어버린 나라의 모습이 조금은 되돌아오길 국민의 한 사람으로서 함께 기대해봅니다.

이번에는 2016년에 커피업계에 있었던 일들을 10가지 키워드로 되짚어 보고 어떤 일들이 있었는지, 우리는 어떤 것에 열광했었는지 또 커피업계는 무엇을 잘했고 무엇을 못했는지 어떤 커피들이 사랑받았고 관심받았는지 알아보도록 하겠습니다.

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1. 인스턴트 원두커피 - 시장 붕괴의 조짐과 생존전략

한국 농수산식품유통공사(aT)와 업계 등에 따르면 인스턴트커피(믹스커피 포함) 시장 규모는 하향세가 지속돼 1조 원 선이 위협받고 있습니다.

지난 2012년 1조 2천389억 원 규모였던 인스턴트커피믹스 소매점 매출액은 2013년 1조 2천673억 원, 2014년 1조 1천428억 원, 지난해 1조 710억 원 규모로 조사됐습니다. 시장 규모가 3년 만에 약 13.6% 축소되었고 올해는 더욱 하락할 것으로 예상하고 있습니다.

그에 반해 스틱 형태의 인스턴트 원두커피는 매년 상승세를 이어가고 있습니다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 2012년 500억 원에 불과했던 인스턴트 원두커피 시장 규모는 2013년 1200억 원, 2014년 1500억 원, 2015년 1800억 원으로 성장했습니다.

좌공유 우동원 보기만 해도 참 훈훈하다.

인스턴트 원두커피 시장은 동서식품의 "카누" 남양유업의 "루카스 9"(원래 이름은 루카였는데 커피전문점 카페 루카와의 상표권 소송에서 패소했기 때문에 이름이 바뀌었다) , 네슬레의 "수프리모 크레마" 3사가 시장을 점유하고 있지만 남양과 네슬레의 점유율을 합쳐도 20%도 되지 않아 사실상 카누의 독점체제라고 해도 무방합니다.

참고로 동서식품에 따르면 지난 2011년 말 출시된 카누는 첫해인 2012년 2억 3000만 개가 판매된 데 이어 2013년 3억 7000만 개, 2014년 5억 6000만 개의 판매고를 올렸다. 지난해 판매량은 7억 4000만 개로 3년 새 3배 이상 증가했습니다.

이처럼 믹스커피 시장은 줄어들고 인스턴트 원두커피가 잘 팔리는 이유가 무엇일까요? 기존의 믹스커피를 즐기던 사람들이 더 이상 믹스커피를 선호하지 않는 이유가 무엇일까요?

여러 가지 이유가 있겠지만 원두커피와 커피전문점이 대중화되고 좀 더 고급스럽고 건강을 생각하는 소비를 선호하게 되면서 약간은 건강에 해로울듯한 인식이 있는 기존의 믹스커피를 조금씩 멀리하게 된 것이 가장 큰 이유가 아닐까 생각합니다.

이런 소비의 흐름은 우리나라에만 해당되는 것은 아니고 생활수준이 일정 정도 이상이 되는 국가에서는 공통적으로 나타나고 있습니다. 이러한 이유로 앞으로 믹스커피시장의 하락은 더욱 뚜렷해질 것입니다.

과연 국내 최대 인스턴트커피 회사인 동서가 과연 남양과 세계 커피시장 1위의 네슬레의 추격을 따돌리면서 시장의 일인자 자리를 지키고 인스턴트 원두커피의 판매로 부진을 만회할 것인지, 아니면 생존의 위기에서 또 다른 아이템으로 새로운 모습을 보일지 2017년은 동서와 인스턴트커피업계에 여러모로 중요한 해가 될 것 같습니다.

2. RTD 커피 - 춘추전국시대의 시작

RTD(Ready To Drink) 커피는 구입해서 바로 마실 수 있도록 포장이 되어 있는 커피를 말합니다. 포장법에 따라 캔, 유리병, 페트병, 플라스틱, 최근에는 캔과 PET 재질의 장점을 섞어 알루미늄 재질로 만든 유형의 NB(New Bottle) 커피 등으로 분류되어 불리기도 합니다.

RTD 커피 시장은 롯데칠성음료, 매일유업, 남양유업, 동서식품, 코카콜라 등이 시장을 주도하고 있으며 그 외에도 스타벅스(의외인 것 같지만 RTD 커피시장에 진입한 지 10년이 넘었다.), 해태, 빙그레, 쟈뎅 등이 있습니다.

오랫동안 RTD 시장의 전통적 강자 1위 롯데칠성음료의 대표 음료는 캔커피 "레쓰비"입니다. 1991년 처음 출시된 이후 꾸준히 성장하며 동서식품의 맥스웰하우스, 네슬레의 네스카페를 제치고 캔커피시장의 1위로 올라섰으며 2007년 프리미엄 캔커피 "칸타타"까지 출시하여 승승장구하며 캔커피업계의 부동의 1위 자리를 지키고 있습니다.

특히 레쓰비가 장기간 사람들에게 소비되는 이유는 여러 가지가 있지만 지금까지도 엄청난 판매량을 유지하고 있는 비결은 꾸준한 마케팅과 캔커피 브랜드의 고유명사로 자리매김한 것도 있을 것입니다.

하지만 요즘같이 하루가 멀다 하고 새로운 제품이 나오고 소비 트렌드가 빨리 변하는 시장환경에서 살아남을 수 있는 비결은 한결같이 타브랜드와 비교 불가한 착한 가격 때문이 아닌가 싶습니다.

2015년 편의점 가격 기준으로 850원이지만 가까운 대형마트만 가도 개당 200-300원이면 살 수 있기 때문에 현재 물가와 비교하면 당분간은 비교불가 절대 저가 커피 "레쓰비"는 시장에서 쉽게 사라지지는 않을 것 같습니다.

그 외에 컵커피 시장에서는 2007년 출시한 이후 꾸준히 사랑받는 "까페라떼"의 매일유업과 "프렌치카페"의 남양유업이 1,2위로 시장을 점유하며 경쟁하는 구도였지만 2013년 남양유업이 "갑질 파문"으로 매일유업에 10% 이상 점유율에서 차이가 나며 추락 중이고 그 뒤를 이어서  쟈뎅, 탐앤탐스, 할리스같이 원두커피를 취급하는 업체들도 가세하여 앞으로 RTD 시장이 춘추전국시대가 도래할 것으로 예상합니다.

RTD 커피 제품은 구매 후 바로 먹을 수 있도록 항상 어디에나 있는 소매점에 비치되어 있고 합리적인 가격으로 고급 커피전문점의 가격이 부담스러운 사람들에게 어필하고 있고 무엇보다 소비층의 취향을 정확히 저격할 수 있도록 다양한 라인업을 갖고 있어 품질의 만족도가 매우 높다는 것입니다.

그리고 최근에는 경기불황의 여파로 가벼워진 소비자들의 지갑사정을 고려해 300ml 이상의 대용량 컵커피를 출시해서 좋은 반응도 얻고 있습니다. 가격과 맛, 그리고 언제 어디서나 바로 마실 수 있도록 준비되어 있는 RTD 커피시장은 앞으로도 성장 가능성을 예측하고 있기 때문에 당분간 많은 업체들이 새롭게 진출해 경쟁을 멈추지 않고 지속적으로 성장할 것 같습니다.

3. 콜드 브루 - 그들만의 차별화된 전략, 야쿠르트 아줌마

커피업계에는 2-3년 전부터 콜드부르 커피라는 단어가 자주 등장하기 시작했습니다. 네덜란드 말로는 '더치커피'라고 부르는 차가운 물로 추출을 하는 방식의 커피를 미국식으로 발음한 커피입니다. 더치커피는 오래전부터 있었던 추출방식이지만 미국에서 이 방식으로 커피를 추출하며 판매하기 시작하면서 더치라는 용어를 미국식으로 바꿔서 부르게 된 것이죠.

차가운 물을 이용해서 장시간 추출하는 방식 때문에 취급하는 샵이 없었다가 한 번 추출하면 장시간 보관이 가능하고 뜨거운 물을 이용해 추출할 때와 달리 부드럽고 독특한 맛이 구현된다는 사실 때문에 최근 몇 년 동안 콜드브루를 취급하는 곳들은 기하급수적으로 늘어나게 되었죠.

특별한 기술이 필요하지 않고 도구만 갖추면 누구라도 개성 있는 맛을 표현할 수 있기 때문에 앞으로도 콜드부루를 찾는 사람들은 많아질 것입니다.

바빈스키가 턱을 괴고 있는 더치기구로 추출하지 않는 콜드브루

2016년 3월 한국 야쿠르트는 새로운 음료를 출시합니다. "콜드 브루(정식 명칭은 콜드 브루 바이 바빈스키(Cold Brew by Babinski)"입니다. 이 제품을 선보이기 위해서 개발단계에서부터 2015년 미국 바리스타 챔피언쉽 우승자(월드 챔피언은 따로 있다)인 찰스 바빈스키(Charles Babinski)를 참여시켜 준비했다고 합니다.

로스팅 후 10일 이내의 제품 판매만을 고집한다는 카피 문구로 한국야쿠르트만의 영업방식인 "야쿠르트 아줌마"를 통해서만 구매할 수가 있는 독특한 유통방식으로 인스타그램, 카카오스토리, 페이스북 등을 통해 활발히 알려지며 하루 평균 10만 개씩 판매가 되며 성공적으로 RTD 음료 시장에 진입했습니다.

콜드부르는 사실 RTD 커피의 카테고리에 속하는 아이템이지만 별도의 키워드로 이야기하는 것은 2016년도에 콜드브루만 큼 SNS에서 이슈가 된 제품이 없기 때문이기도 하고 일반적으로 RTD 커피는 편의점, 마트 등을 위주로 유통되며 구매가 용이하다는 편리성이 장점입니다.

그런데 콜드브루는 일부러 야쿠르트 아줌마를 찾아다녀야 하는 불편함(콜드브루가 인기를 끌면서 일명 ‘야쿠르트 아줌마 찾기’로 불리는 야쿠르트 모바일 애플리케이션 ‘하이 프레시(hyFresh)’가 인기를 끌기도 했다.)에도 일일 판매량 10만 개가 넘어 RTD 음료 유통시장의 새로운 패러다임을 제공했을 정도로 새로운 장르를 개척했다고 평가받고 있습니다.

한국 야쿠르트는 거대 커피 유통시장에서 새로운 유통방식으로 확장하며 RDT커피 시장에 확실하게 자리매김했다는 평을 받고 있습니다. 최근 TV나 온라인 광고도 하며 공격적으로 마케팅을 하고 있는데 과연 콜드브루의 열풍이 언제까지 지속될지 관심 있게 지켜봐야겠습니다.  

4. 캡슐커피 - 극강의 편리함으로 대체 불가한 능력자

한 번도 안 마셔 본 사람은 있어도 한 번 마셔본 사람은 없을지도 모른다라고 우스개 소리를 할 정도로 캡슐커피는 우리의 삶에 가까이 있고 있고 많은 사람들이 즐겨 찾고 있습니다. 어쩌면 믹스커피의 시대가 지고 캡슐커피의 시대가 곧 올지 모릅니다. 아니 이미 캡슐커피의 시대가 와있는지도 모른다는 생각도 듭니다.

캡슐커피는 (2012년부터 2015년까지 3년간) 전 세계 커피 마켓의 21.5%의 점유율을 가지고 지속적으로 성장하고 있습니다. 같은 기간 R&G(Roast&Groundㆍ추출해서 먹는 커피)는 53.8%에서 48.7%로 하락했고, 일명 인스턴트커피인 ‘솔루블(solubleㆍ녹는) 커피’는 30.6%에서 29.8%로 점유율이 낮아졌습니다.

닐슨 자료를 100% 신뢰할 수는 없지만 비교할 만한 자료도 별도 없다.

유럽에서는 캡슐커피를 즐겨마시는 사람이 많고 마트에서도 손쉽게 구매가 가능한 아이템이었지만 최근 들어 장기적인 경제위기 속에서 소득이 줄어드는 가구가 더 늘어 외식을 자제하고 집에서 주로 식사를 하는 등 합리적인 소비를 하고 우리와 비슷하게 유럽도 1인 혹은 2인 가구가 늘어남에 따라 소비층과 소비패턴이 변화함으로써 캡슐커피시장은 전 세계적으로 매년 크게 성장하고 있는 추세입니다.

국내의 상황도 크게 다르지 않습니다. 캡슐커피는 2007년 네스프레소가 현대백화점에서 정식으로 매장을 오픈하면서 캡슐커피 시장의 시작을 알린 이후 매년 20%씩 급성장하고 있습니다.

초기 몇 년간은 많은 캡슐커피 브랜드가 국내에 들어와 치열하게 경쟁했지만 2015년 기준으로 국내 캡슐커피 시장은 네슬레의 네스프레소와 돌체구스토가 점유율 70% 갖고 있고 캡슐머신의 경우는 90%가 넘는 점유율을 갖고 있을 정도로 네슬레의 인지도는 상식을 뛰어넘을 정도로 시장을 독점하고 있습니다.

사용후에 버려지는 엄청난 양의 캡슐은 환경문제에 있어서 커다란 이슈다.

캡슐머신의 가격이 10만 원대 후반부터 형성되어 있어 저렴하기 때문에 초기 구매 부담이 적고 귀엽고 세련된 디자인, 그리고 그 어떤 원두커피를 만드는 방식보다 편리함, 그리고 취향을 저격하는 다양한 맛과 향, 커피를 직접 고르고 갈아서 내려마시는 것을 좋아하는 마니아들보다 훨씬 더 보편적인 사람들의 요구에 부합하면서 캡슐커피는 대중적으로 사랑받고 있습니다.

현재 국내 캡슐커피와 머신 시장의 현황은 위에서 잠깐 언급한 것처럼 네슬레의 압도적인 우위 속에 여러 브랜드들이 서로 격돌, 혹은 고전하고 있습니다. 대략 국내에 판매되고 있는 브랜드들을 나열해보면  캡슐머신은 네스프레소, 돌체구스토, 카피시모, 일리, 라바짜, 큐리그 등이 있고 캡슐은 네스프레소의 캡슐 특허가 풀리면서 셀 수 없을 정도로 많은 업체들이 캡슐커피 제작에 뛰어들어 경쟁하고 있습니다.

2017년에도 캡슐커피는 네슬레를 필두로 캡슐커피 전쟁을 계속해 나갈 것이고 과연 네슬레의 강세가 이어질지 아니면 캡슐시장의 새로운 강자로 어떤 브랜드가 떠오를지 관심 있게 지켜봐야 할 것 같습니다.

개인적으로는 캡슐커피보다는 다양한 캡슐이 호환 가능한 캡슐머신을 만드는 회사가 나타나 다양하고 특색 있는 캡슐을 많이 즐길 수 있게 되었으면 좋겠다는 생각이 들기도 합니다. 또 다 쓰고 난 캡슐 때문에 생기는 환경에 대한 이슈를 캡슐 회사들이 어떻게 대처해나가는지도 관심 있게 지켜봐야 할 것 같습니다.

5. 저가 커피전문점 - 창업열풍의 종결자

저에게 2016년 커피업계의 이슈 중에 가장 핫하고 빠르게 성장한 업종을 꼽으라고 한다면 저가 커피전문점의 열풍을 꼽을 것 같습니다. 백 다방을 선두로 커피 식스, 매머드 커피, 쥬시, 더 착한 커피 , 위메프의 W카페, 마노핀, 고 다방 등 우후죽순처럼 생긴 저가 커피전문점들은 이제 어딜 가나 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

저성장 시대로 접어든 경제 불황의 여파로 가벼워진 사람들의 주머니 사정과 일자리가 없어 울며 겨자먹기로 창업전선으로 떠밀려 나오는 저자본 예비창업자들을 고려(노린)한 합리적인 가격을 내세워 창업시장에 핫한 아이템으로 떠오른 저가 커피전문점,  2016년에 가장 폭발적으로 성장한 업종이라고 할 수 있습니다. 하지만 저가 커피전문점이 정말 대박 아이템인지, 앞으로도 지속적으로 성장할 수 있는지는 미지수입니다.

일단 진입장벽이 매우 낮아 누구라도 할 수 있기 때문에 짧은 시간에 수많은 비슷한 경쟁자들이 생긴다는 것, 저가 정책을 고수하는 것 이외에 특별한 차별화 전략이 없다는 것 그리고 높은 창업비용에 비해 턱없이 낮은 수익률, A급 상권이 아니면 출점을 시켜주지 않아 높은 고정비(임대료, 인건비)에 오래 버티지 못하고 결국 영업을 포기하는 사람들이 많다는 등의 이유로 저가 커피전문점도 몇 년 사이에 사람들에게 잊힐지도 모릅니다.

하지만 이런 사실을 알고 있다고 해도 예비창업자들에게는 특별한 창업아이템이 따로 준비되어 있거나 마땅한 아이템이 있는 것도 아니기 때문에 당분간 저가 커피 전문점의 창업시장은 계속될지도 모릅니다.

가격이 싸고 품질이 좋은(그다지 좋지는 않다) 제품을 공급받을 수 있는 소비자는 저가 커피의 열풍을 두 손 들고 반기겠지만 많은 비용을 들여 혹은 전재산을 투자해 시작한 창업자들은 적은 수익률에 생계를 지속하기도 어려워 결국 폐업에 이르게 되는 위험을 감수해야만 합니다.

현재 대한민국의 창업시장의 현실에 대해 "창업시장만 호황이고 창업자는 늘 불황이다"라고 할 수 있습니다. 무엇인가가 심각하게 기울어져있는 것이죠. 혹시 이 글을 읽고 있는 예비창업자가 계신다면 진지하고 심사숙고하셔서 저가 커피전문점 창업을 고려하시라고 당부의 말씀을 드리고 싶습니다.

To be continue...

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