사용자 조사를 해보자 (1)- 조사 설계하기
사용자 조사, 이것만 알면 누구나 할 수 있습니다
유저리서처 리서처리 유튜브 채널
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사용자 조사는 어떻게 하는 걸까? 사실 가장 근본적인 최소 단위의 조사는 '사용자를 만나 대화하는 것'이다. 나의 가족이나, 친구들을 만나서 오늘 먹고 싶은 저녁 메뉴를 파악하여, 먹고 싶다는 메뉴를 준비해주는 것도 본질적으로는 유저 리서치와 비슷한 맥락이다.
그렇다면, 이런 간단한 작업을 하기 위해 왜 유저 리서처라는 전문 인력이 필요한 것일까? 그 이유는 바로, 유저 리서치는 시간과 비용이 들고, 그 결과의 파급력을 고려했을 때 높은 수준의 정교함과 통찰력이 요구되기 때문이다.
사용자 조사의 시작부터 끝까지, 유저 리서처가 단계별로 어떤 작업을 하고 요구되는 산출물은 무엇인지 알아보도록 하자. 그리고 인하우스 리서처 vs 에이전시 리서처 여부에 따라서 단계가 조금씩 달라지기도 하므로, 그 차이도 같이 짚어가면서 알아보도록 하자.
리서치 필요에 대한 공감대 형성하기
'저희 이번에 리서치나 한번 해볼까요?' 라면서 시작되는 리서치는 없을 것이다. 대부분의 리서치는 사용자와 연관하여 이해도의 공백이 발생했을 때 그 필요가 제기된다. 사용자에 대한 문제의식의 유형에 따라 크게 2가지의 리서치 유형이 적용될 수 있다.
생성형 조사 (Generative Research)
생성형 조사는 사용자에 대한 포괄적인 이해 수준을 높이기 위해 진행하는 조사이다.
선행 조사 성격이 강한 편이며, 신규 시장에 진입하거나, 기존에 없던 기능을 추가하려 할 때 잠재적 사용자들의 수용도를 선제적으로 가늠해보고자 할 때 적용될 수 있다.
사용하는 방법론으로는 인터뷰, 좌담회와 같은 통제된 조사부터 Immersion, 방문조사, 길거리 인터셉트 등과 같은 Ethnographic 적인 방법론까지 활용될 수 있다.
평가형 조사 (Evaluative Research)
평가형 조사는 주로 이미 출시가 완료되거나, 서비스 전반에 걸친 사용자의 평가를 파악하기 위해 진행하는 조사이다. 이를테면, 신기능을 출시했는데 사용률이나 리텐션이 저조한 경우 그 요인을 파악하기 위해 진행하는 조사는 평가형 조사라고 이해할 수 있다.
주로 통제된 환경에서 진행하는 인터뷰, 좌담회, Usability testing, 설문조사가 중점적으로 차용되는 방법론이다.
실제로는 생성형, 평가형 조사 둘 다 빈번하게 진행하는 조사의 유형이다. 다만 회사가 초기 단계일수록 생성형 조사를 통해 타겟 사용자층에 대한 포괄적인 이해를 갖추고, 서비스 가치를 어떻게 전달할지 고민하는 편이고, 회사가 어느 정도 성숙하고 유저 층이 확보되었을수록 평가형 조사를 통해 서비스에 대한 사용자의 만족도와 사용성을 정교화하는 편이라고 보면 된다.
세부 배경 공유를 위해 관련 부서와 협업하기
생성형이던, 평가형이던, 리서치 필요에 공감대가 형성되면, 실질적인 리서치 설계를 위해 관련 부서와 협업을 해야 한다. 본 단계는 주로 대면 미팅으로 진행되며, 이때 중점적으로 합의가 되어야 하는 내용은 아래 항목들이다.
모든 조사에 앞서 조사 기획서를 작성하여 앞으로 어떤 식으로 준비하고 진행해야 할지에 대한 관련 인원 간 합의를 도출한다조사 배경 및 목적
조사를 통해 알고 싶은 세부 질문
조사 일정
조사 방법
조사 대상 및 구성
사례 방식
기타 준비물
과거 참고 자료
여기서 가장 중요한 점은 명확한 조사의 목적과, 그 목적 달성을 위해 파악되어야 하는 질문을 식별하는 것이다. 이 두 질문에 대한 정확한 식별과 합의를 도출하기 위해 PM과의 협업이 매우 중요한데, 해당 기능의 히스토리와 가능한 수정 방향성에 대해서 가장 잘 이해하고 있는 직책이 PM 이기 때문이다. 따라서 PM과의 협업을 통해 리서처는 해당 기능에 대해서 더 깊이 있는 배경 지식과 작동 원리를 파악하고, 조사가 어떤 방향으로 설계되었으면 하는지에 대한 PM의 의견을 경청하고 최대한 반영한다.
리서치 세부 설계하기
관련 부서와 함께 조사 방향성에 대한 합의가 도출되었다면 본격적으로 세부 설계와 문서화가 되어야 한다. 세부 설계 시 반드시 고려되어야 하는 항목은 아래와 같다.
1. 사용자 리크루팅을 위한 리스트/심사 설문
모든 사용자 조사에는 조사 대상자가 필요하다. 대상자들이 자원해서 참가하는 경우는 드물기 때문에, 일반적으로 이 인터뷰 대상자들은 섭외가 되어야 하는 사람들이다. 섭외하는 과정은 에이전시/인하우스 간 차이가 있는데
인하우스 리서처라면 주로 자체 서비스 사용자들을 대상으로 조사를 진행하기 때문에 심사 설문보다는 내부 db를 기반으로 한 필터링 작업을 한다. 이를테면, 지난 3개월 간 특정 버튼을 클릭한 이벤트 값이 있는 사용자 vs 없는 사용자를 추출하는 쿼리를 작성하여 나온 대상자들 위주로 섭외를 하게 된다.
에이전시 리서처라면 주로 의뢰를 받아서 프로젝트를 진행하기 때문에 'ㅇㅇㅇ 조건의 사용자를 모집해 주세요'와 같은 요청을 전달받는다. 요청받은 조건의 대상자를 찾기 위해 일반적으로 외부 리크루팅 채널을 활용하게 되며, '심사 설문'이라는 문서가 준비되어야 한다. 심사 설문은 명칭 그래도 금번 조사에 적합한 대상자인지를 '심사'하는 목적으로 작성된 문항지로, 이 심사 설문 문항에서 핵심 질문을 통과한 사람만이 인터뷰에 적합한 대상자로 간주되어 섭외가 진행된다.
심사 설문을 통해 이번 조사에 적절한 사용자를 선별한다2. 인터뷰 진행을 위한 가이드라인
인터뷰 가이드라인은 사용자를 만나서 진행하는 인터뷰에서 어떤 흐름으로 인터뷰를 진행하고, 구체적으로 무엇을 물어볼지를 명시해 놓은 문서이다. ('디스커션 가이드라인'이라고 부르기도 한다)
사용자 조사는 친구와 만나서 최근 본 영화에 대해 소감을 나누는 가벼운 자리가 아니다. 시간과 비용, 그리고 관계 형성이 전혀 되어있지 않은 유저를 만나 정해진 시간 내에 최대한의 인사이트를 효율적으로 발굴해야 하는 시간이다. 그렇기 때문에 느낌 가는 대로 대화를 하는 게 아니라, 정해진 스크립트 내에서 진행하는 것이 중요하다. 이 흐름을 사전에 정립해놓은 문서가 가이드라인이기 때문에, 반드시 인터뷰 이전에 가이드라인이 완성되고 관련 팀원들과 내용에 대해 합의가 되어야 한다.
사용자 조사의 흐름은 가이드라인에 의해 진행된다. 가이드라인은 단순히 문서를 작성하는 것 이상의 의미를 가진다. 해당 조사에서 무엇을 알고 싶은지, 그리고 그것을 어떻게 사용자로부터 끌어낼 수 있을지를 정확하게 파악하고 있을 때 비로소 올바른 가이드라인이 나올 수 있기 때문이다. 개인적으로 나는 90%의 시간을 어떻게 흐름을 짤지, 어떤 질문을 던질지를 머릿속으로 구상하는데 소비하며, 실제로 그것을 문서로 옮겨 적는 작업은 10~15분 정도 소비하는 편이다.
다음 편에서는 실제로 사용자를 리크루팅 하는 방법, 인터뷰 진행, 그리고 결과를 분석하고 공유하는 과정에 대해 알아보도록 하자.
